康师傅方便食品：从反杀到品牌升级的秘诀
作者：品妹
来源：微信公众号“首席品牌官（ID：pinpaimima）”
在2012至2016年这段时间里，中国方便食品市场经历了一番不眠不休的挑战。康师傅作为其中的佼佼者，面临着营收和净利润的持续下降。然而，根据尼尔森2018年的数据显示，方便食品市场正在回暖，销量同比增长了3.2%。康师傅也发布了2018年度财报，全年营收同比上升了2.94%，达到了606.86亿元，净利润增长更快，同比增长了35.42%，达到了24.63亿元。其中，方便面业务是主要的营收来源之一，全年收益为239.17亿元，同比增长了5.73%，占总营收的40%。面对快消食品和外卖的竞争，康师傅这个老牌品牌成功反击。那么，康师傅是如何做到的呢？
品牌升级，持续性内生优化
除了外卖市场告别野蛮烧钱补贴时代之外，康师傅之所以能够反击成功，还离不开行业内的持续性内生优化。首先是产品升级。康师傅一方面巩固了大众消费市场，同时也开始布局高端和超高端市场，调整产品结构，为销量增长打开了新空间。推出了“鲜蔬面”、“金汤”、“豚骨”等新产品，兼具营养和美味；同时，采用领先的自然提鲜技术推出了备受喜爱的“汤大师”系列；还为冰雪国家集训队定制了运动方便营养膳食。康师傅将食品安全控制作为基础，从农田到餐桌，全流程可追溯，倒逼企业与供应商的交付标准。通过投资建设全产业链追溯系统，实现了从原物料到产成品的全面信息化动态溯源管理。此外，康师傅还建立了食品加工用油全程质量控制体系和方便面煎炸过程动态控制系统，以及大型蔬菜基地，最大程度地降低重金属和农药污染风险。
营销破局：精准传播触达消费者
康师傅在营销方面也做出了巨大的努力。在当今时代，市场已经无法区分国内和国外，消费者面对大量涌入的新产品、服务和消费机会，这些都在努力吸引消费者的注意和激发他们的购买欲望。为了在竞争激烈的市场中保持差异化和防止新竞争者的崛起，康师傅通过营销策略触达消费者的内心。针对不同系列产品，康师傅推行有针对性的营销传播和沟通策略。比如通过与亲子动漫、电视综艺的IP合作，吸引年轻家庭；通过马拉松、奥运等运动营销，与充满活力和梦想的比赛合作，为品牌注入新的故事。同时，康师傅与“功夫熊猫”IP跨界合作，将品牌与功夫熊猫的世界观结合，设计了一套功夫熊猫的“压面神器”，将动画IP延伸到产品中，更贴近消费者。
通过持续的品牌升级和精准的营销破局，康师傅成功实现了反击，实现了年收益的增长。
时代的民族标志，熟悉的情感纽带
在一部名为《大国根基》的纪录片中，民族制造的力量被展示出来，方便食品也成为了其中的一部分。康师傅作为中国领先的方便食品生产企业，在片中也有所呈现。为什么方便食品被称为"国民食品"呢？从上世纪90年代开始，一包康师傅面伴随着几代人的成长，成为了人们生活中的一部分，无论是晚自习时的暖胃，还是加班之夜的暖心，亦或是独自一人时的陪伴，都离不开它的存在。康师傅面已经融入了民族情感和时代记忆。这也是康师傅的聪明之处，他们并不仅仅追求口味的创新，更重要的是让消费者与品牌建立情感纽带。在90年代初期，当市场上消费品供不应求时，一些企业为了追求产量，放宽了产品质量标准。然而，康师傅坚持做食品，他们认为这个行业是诚实守信的，不容许任何虚假。这句话归纳了康师傅在国民心中树立根基的本质。除了这些，康师傅通过融入中国文化的方式建设品牌，他们一直以中华饮食文化为借鉴，在口味方面力求打造具有中国特色的方便膳食。小鸡炖蘑菇、雪菜肉丝煨面等产品成为了典型代表。很多在国外的人都喜欢带一些康师傅面，因为它们的口味带有中国特色。康师傅通过品牌升级、产品升级等持续性内部优化以及精准的外部营销，致力于打造“放心、营养、安全的中国好味道”。做一个爆款很容易，但要成为一个与消费者建立情感纽带的放心品牌，持续输出认同感的时代企业，需要经历漫长而艰辛的过程。这个过程不仅关乎业绩数字，更关乎企业自身的生命力和影响力。
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