作者：李东阳

来源：首席营销官

品牌们可能没有想到，他们在劳动节期间为年轻人致敬的诚意却被腾讯公关总监张军的“青年睡觉言论”惹恼了。5月4日，张军在微博上写道：“当我们忙着策划各种致敬青年的活动时，青年们正在睡觉。”这句话引发了网友的愤怒。令人讽刺的是，各大品牌精心策划的青年营销活动并没有引起年轻人的注意，反而是这句随意的吐槽成为了微博和知乎上的热门话题。我不敢妄下结论，这句话背后的矛盾与对立是什么，也不敢说这是资本发言人对年轻人的轻慢和嘲笑。让我好奇的是，为什么很多品牌都在致敬青年，但年轻人却不买账呢？

品牌致敬年轻人，到底在致敬什么？明明是为了讨好年轻人，为什么却被年轻人反感呢？要回答这个问题，我们需要从致敬本身找到答案。作为这场舆论的始作俑者，腾讯的众多产品中，我只找到了5月4日腾讯视频发布的一支宣传片《30位青年演员五四央视接力致敬青春》。这个短片集结了许多影视作品中致敬先烈的场景，向一百多年前的青年们致敬，这些青年用他们的呐喊和鲜血谱写了壮美的青春。去年因《后浪》热门而走红的B站，今年又推出了短片《我不想做这样的人》，让初中生们发表自己对成长和人生的看法。这些观点来源于全国各地955位初中生的作文，内容是当代年轻人对成长和人生的思考。知乎则发布了一部长达15分钟的微电影《重逢》，讲述的是在中印边境冲突中牺牲的肖思远烈士的故事。这些作品都是在向每一代有着赤子之心的年轻人致敬。作为年轻人的种草平台，小红书和7个知识博主一起发布了新青年宣言《走着瞧》，为年轻人的“迷茫”发声，呼吁年轻人要活出自己，不被定义。京东以短片《新少年说》展示了年轻人丰富多元的选择和梦想。此外，还有其他平台如芒果TV的《热气青年》，爱奇艺的《你身上自带光芒》，搜狐视频的《你们的青春是什么样》等等，它们都在以不同的方式向这个时代的年轻人致敬，为他们唱赞歌，为他们呐喊。

但是，现实中的年轻人真的是这样吗？并不全是，很大一部分年轻人不是这样的。他们没有这么理想主义，更多地活在现实主义中。因此，你会发现这些品牌致敬短片的共同点是，他们所致敬的年轻人都是理想化的形象，或者是社会舆论所期待的形象，而不是真正活在现实中的年轻人。

这是为什么年轻人不关注普通话题的原因。在去年引起广泛讨论的《后浪》中，展现了海外旅行、冰海冲浪、跳伞、昂贵的高达模型等令人艳羡的生活方式，让普通年轻人感到疏离。这些都是社会对年轻人的期待，许多年轻人开始质疑这些代表他们的形象。

流量对品牌来说非常重要，在营销领域，流量成为一个关键词。许多品牌为了追求变现，愿意被流量捆绑。特别是对于致力于与年轻人精准对话的品牌来说，五四青年节作为年轻人的节日，具有非常高的价值。因此，当青年节到来时，我们看到品牌开始忙着致敬年轻人。然而，我认为这种盲目的致敬违背了品牌宣扬青年精神的价值理念。在宣传中鼓励年轻人活出自我，但品牌自己却盲目地进行了随波逐流的营销，这本身就是一个悖论。

我曾在之前的文章中提到过，节日营销本身就是一场绑架品牌的“战役”。因为在消费者端，每到节日，各种品牌营销轰炸，形成了对公众情绪的透支。这次的五四青年节对大多数品牌来说也不例外。同质化的青年赞歌降低了年轻人的利益感受度，形成了一种应激抵触情绪，年轻人对此早已麻木不仁。

从某种程度上说，张军的“青年睡觉言论”引发的舆论反弹从侧面证明了当下品牌对年轻人的赞歌是无效沟通的问题，更重要的是已经引起了年轻人的反感。然而，在追求流量的前提下，品牌借助节点争夺与年轻人的沟通话语权，实际上是对大众将流量视为准则的逻辑挑战。特别是在建党100周年的时间节点上，不管是在大众媒体、社交媒体还是私域流量上，品牌都在颂扬年轻人的自我价值，这已成为一种“政治正确”。

因此，在被流量裹挟的情况下，年轻人成为品牌在五四青年节不得不致敬的对象。然而，对于品牌的长期经营和建设而言，这种流量带来的炫耀只是暂时的。只有不断关注品牌内涵的建设和输出，才能在不断变化的环境中保持热度。节点营销就像广阔的海洋，海面上时常掀起风浪，想要借风推进的人数不胜数，但借风之人也需要有观风的能力，要知道有些风浪来临时，不仅会扰乱海洋，也会把自己吞噬掉。显然，那些在流量裹挟中不得不致敬年轻人的品牌就是如此。

品牌与年轻人的关系存在着矛盾，品牌年轻化和与年轻人沟通是当前品牌营销界无法回避的问题。特别是在移动互联网冲击下，传播路径、传播方式和文化语境发生了重大变化，这是许多传统品牌难以适应的原因，因此品牌年轻化似乎成为了救命稻草。因此，我们看到品牌们努力迎合年轻人，将荒诞、迷幻、奇怪的风格融入营销，将国潮、国风推向年轻人。在营销中强调年轻人的独立、自我和个性，以展现年轻人的状态，消除年轻人的固有标签。

这种立场表达实际上给年轻人贴上了另一种标签，这是当下品牌和年轻人之间的矛盾之一。无论他们是否在意这些标签，迎合他们的过程本身就是撕掉一种标签，贴上另一种标签的过程。品牌可以服务于更高尚和普世的目标，但在商业世界中很难平衡流量和品牌价值的沉淀之间的鸿沟。特别是关于年轻态度的表达，往往会把表达本身搞成说教，而这恰恰是当下年轻人所讨厌的。

回顾这一轮五四营销中各大品牌的案例，无论是B站的《我不想做这样的人》中“后浪”的“心里话”，还是知乎微电影《重逢》中讲述的英雄故事，亦或是京东《新少年说》中的责任与担当，它们都预设了这代年轻人应该如何行动，应该成为怎样的合格年轻人。

在与年轻人沟通的过程中，品牌们越来越拧巴了：为了传达品牌的价值观和愿景，它们传播的必然是年轻人所谓的正能量，但这些营销活动不可避免地与大多数年轻人的生活状态过度脱节，带来的更多是无病呻吟的自嗨。最终只是感动了自己，却无法感动年轻人。

回到最初的问题：为什么年轻人就算睡觉，也不买品牌的账了？也许是品牌们在决定迎合和讨好的那一刻就注定了这样的结局。只能说张军作为圈内人提出了一个好问题，但这个问题的答案还需要张军们自己去回答。