根据媒体报道，2020年，美妆品牌花西子的流量中有超过30%来自于李佳琦的直播间和抖音号。在双十一期间，李佳琦直播间带来的GMV甚至占据了花西子总GMV的60%以上。

这个事实显示出了在营销中个人的重要性，也解释了为什么李佳琦有足够的自信在1700多万观众面前连续两次说：“李佳琦推起来的花西子”。

实际上，并非只是“推”，许多品牌也是由个人一手“创造”而成。

例如，金卡戴珊家族和美国真人秀明星Kylie Jenner创立了个人美妆品牌Kylie Cosmetics。他们在Instagram上拥有2亿粉丝，直接推动Kylie Cosmetics在只用了一年半的时间内实现了4.2亿美元的销售额，公司估值超过10亿美元。

紧随其后的是全球知名歌手Rihanna，她也创立了美妆品牌Fenty Beauty。她的品牌崛起成为焦点，同时也帮助了陷入低谷的Puma。

如今，在国内也出现了这股潮流，越来越多的明星和KOL都在考虑利用自己的社交影响力创建品牌。

然而，网红创造品牌并不是最有趣的传递重点。真正值得关注的是，在这些案例中有一个显著的共同点，即这些个人会长期为品牌代言，并在社交媒体上不断推广品牌内容，最终成为品牌在流量和销量方面的重要渠道。

这引发了一个问题：如果个人凭借自己的力量能够创造一个品牌，那么已经成熟的品牌是否可以选择一些KOL进行长期合作？

与偶尔的明星代言或在某一传播节点大范围寻找KOL合作相比，品牌目前很少选择长期深度合作的KOL。这是因为大多数情况下，品牌将KOL视为一种沟通渠道。

然而事实上，KOL并不仅仅是一种沟通渠道。以李佳琦为例，他在直播间频繁推广花西子，从“良心国货”到“产品功效”，再到“产品研发”，他向用户展示了整个产品生命周期和品牌信息。这种作用不仅仅是带货，而且还具有很强的说服力，帮助品牌占领了用户的心智。

因此，从李佳琦和花西子到网红品牌的崛起，商业社会向我们展示了一个事实：KOL不仅仅是一种沟通渠道，他们在社交媒体上具有品牌能量，他们的社交营销价值能够深入到整个商业逻辑和产品生命周期中。

因此，品牌使用KOL时不仅仅是在渠道方面进行思考，而应该用品牌思维来对待。这种转变的原因是多方面的。

首先，消费者的媒体行为发生了巨大的改变，他们越来越多地将时间和注意力分配给社交媒体上的KOL。

其次，消费者对广告的信任度从品牌信任转向个人信任，他们更愿意听取KOL的推荐，并参考已购买者的评论。

同时，粉丝们会将对KOL的喜爱和信任转化为实际行动，通过信任和购买KOL推荐的产品或使用某个品牌，表达了这种情感。

这些消费行为现象说明了品牌逻辑产生了新的玩法。

传统的品牌诞生过程是企业制定战略，推出产品，进行品牌定位，策划广告并投放，通过营销影响公众的认知并建立销售渠道。

然而，网红品牌的诞生过程是：KOL通过一些兴趣内容建立自己的用户群，然后通过频繁的内容互动，与粉丝建立情感认同，最终在这种认同的基础上形成品牌。

这表明，KOL不仅仅符合媒体行为和购买行为，同时也具备塑造品牌的能力。

然而，回顾品牌目前使用KOL的方式，大多数情况下只是改变了渠道投放思维，从传统媒体渠道逐渐选择KOL进行投放，这只是发挥了KOL能力的一半。

品牌选择KOL进行长期合作，让他们成为品牌在社交媒体上的重要心智占领地，必须面对两个问题。

第一个问题是如何找到合适的KOL。

根据Gerardo的数据显示，影响者营销的价值主要取决于影响者的触达能力、情境下的可信度和销售技巧。因此，品牌不能仅仅凭借随意的品类选择和粉丝数量来决定谁更适合自己的品牌。

举一个例子，最近，美国男士护肤初创品牌Disco完成了500万美元的种子轮融资。该品牌于2019年推出，公司报告称，自2020年夏季以来，每月销售额环比增长达到三位数。

有趣的是，该品牌的创始人Benjamin Smith并非来自护肤领域，而是来自健身领域。然而，该品牌的护肤产品主要针对健身人士常见的皮肤问题，例如痤疮。

因此，这个品牌的诞生逻辑与常规不同：Benjamin Smith首先以健身教练的身份吸引了一批男性粉丝用户，然后针对健身男性常见的皮肤问题提供相应的解决方案。此外，这位博主本身也非常关注护肤。

这种跨界成功的案例不胜枚举，这也说明品牌在选择适合长期合作的KOL时，需要考虑更多元化的因素，并寻求专业机构的支持。

其次，与长期合作的KOL相比，内容高频和深度输出非常重要，无论是从产品方向还是从品牌方向。这要求品牌具备精细化的内容运营能力，在投放之前通过数据分析了解粉丝的喜好、价值观和共鸣点。

此外，还有一个问题不能忽视，李佳琦对花西子的重要性让品牌认识到“KOL精细运营”的重要性。品牌应该避免过度依赖某位KOL，而是建立合理科学的矩阵，平衡这种关系。

综上所述，KOL的长期合作是品牌在未来KOL营销中值得尝试的新思路，但这需要品牌具备两个核心能力：

首先，对KOL进行科学管理。在选择和建立自己的KOL库时，品牌需要逻辑化、数据化和技术化，不仅仅是简单的筛选和投放，而是针对客户需求提供完整的KOL管理流程，包括筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐和淘汰。

其次，对KOL营销进行创造力的升级。KOL营销的核心是内容创造力，这需要具备强大策略和创意能力的营销机构提供方案和执行。