2020年对于营销人来说是一个困难的一年。疫情的爆发导致广告行业受到了严重冲击，全球广告支出减少了近500亿美元。面对这种情况，广告主们变得更加谨慎地对待推广费用，包括百事、可口可乐、谷歌在内的广告巨头纷纷宣布削减营销预算。因此，如何在有限的预算下实现有效的传播，如何用少量的资金取得巨大的效果，成为了今年营销人必须面对的课题。尽管广告主们减少了大肆投入的气势，但仍有许多品牌通过借助机遇、跨界营销、精细化营销等手段获得了高流量和高转化率的成功。

去年的双十一期间，360智慧生活凭借一款名为「三十岁专属螺狮粉」的产品，成功地展示了品牌力和产品力。在众多炫目的双十一营销活动中脱颖而出，取得了令人瞩目的效果。这款螺狮粉海报将智能硬件、三十岁和中坚力量三个元素巧妙地结合在一起，引发了消费者的兴趣并促使他们进一步了解产品背后的故事和理念。360智慧生活的成功营销战役中有三个关键要素：

1. 引发「冲突」：在信息洪流中脱颖而出

在当今信息爆炸的时代，用户面临着大量的信息，其中99%的内容很快就会被淹没在「噪音」中。品牌想要吸引用户的注意力，就必须刻意设计具有冲突感的内容，成为那仅有的1%。只有那些引发用户「微地震」的内容，才能在用户认知中脱颖而出。360智慧生活的「三十岁专属螺狮粉」充满了冲突感，让用户感到意外：一个智能硬件品牌居然开始做美食生意？这种意外引发了用户的好奇心，吸引他们进一步深入了解产品，并在用户心中建立品牌的独特形象和印象。

2. 借势：与热点联系在一起，获取流量

借势已经成为现代营销人必备的技能。然而，借势如果不得当，就容易变成只是追逐热点的噱头，甚至会让人感到尴尬。只有当热点与品牌或产品的特点巧妙结合时，才能真正占据用户心智，有效地传达品牌理念和产品优势。360智慧生活通过推出「三十岁专属螺狮粉」这款产品，巧妙地抓住了两个热点：食品界的流行美食「螺狮粉」和今年热播电视剧「三十而已」。这两个热点都具有高知名度、高关注度和时效性的特点，因此可以说是今年的「流量王者」。360智慧生活的目标用户主要是30岁以上的中坚力量，与「三十而已」的观众群体高度契合，容易引起他们的共鸣。同时，作为重口味暗黑美食的螺狮粉也能巧妙地诠释「中坚力量」群体的生存哲学：复杂、浓烈却「真香」。只有品牌和热点的结合处于「情投意合」的状态，才能真正利用热点带来的流量，为品牌增加曝光和声量。

3. 跨界：突破圈层边界，实现品牌效应

在这个「万物皆可跨，事事皆可联」的时代，跨界合作成为品牌扩大声量、突破圈层的有效策略。成功的跨界合作不仅可以焕发品牌形象，让用户感到新鲜，还可以让双方快速触达彼此的「私域流量」，实现品牌效应。许多新兴品牌的跨界合作值得借鉴，例如麦片品牌「王饱饱」与卡通形象「罗小黑」和歌手周深合作，推出联名款麦片，成功圈住了「罗小黑」的二次元粉丝和「周深」的追星女孩粉丝，拓展了年轻消费者市场，并实现了产品销量的增长。同样，日式拉面品牌「拉面说」与感冒药「999感冒灵」合作推出「暖心鸡汤」联名礼盒，让人感到新奇有趣，也让用户感受到两个品牌的相同调性：拉面和感冒灵都可以对抗寒冷。成功的跨界合作可以实现品牌的突破和效应，为品牌带来更多的流量和影响力。

以上就是2020年营销的三个关键词：冲突、借势和跨界。通过运用这些关键词，许多品牌在今年取得了成功的营销效果。面对困难的经济环境和有限的预算，营销人需要更加巧妙地运用这些关键词，以实现更好的效果。

拉面说X999感冒灵与“闲物”联名礼盒的跨界营销

360智慧生活与“闲物”合作推出了一款名为“三十岁专属螺蛳粉”的联名产品，该产品通过与拉面说X999感冒灵“暖心鸡汤”联名礼盒的巨大反差给用户带来了全新的惊喜体验，并取得了很好的效果。在360智慧生活的线上H5及各类宣传物料中，传播主体与产品卖点深度融合，用跨界的方式让用户更好地了解产品特征。在宣传物料中，360智慧生活以不同产品为例，紧扣“三十岁”人群的主题，更容易引起用户的共鸣，让用户理解360智慧生活能为他们带来安全、安心、安康的美好生活，增加用户的安全感。同时，在优惠券发放中也巧妙使用了“满三十（岁）减30（元）”等策略，通过360官方旗舰店与“闲物”官方旗舰店的联合促销，实现相互间的破圈带量，零成本完成“从声量到转化”的路径打通。

玩转“5A路径”，抢占低成本营销高地

在2020年，品牌主在低预算的情况下往往选择最安全的选项，让花出去的钱都能带来即时收益，带货直播就成为一种流行方式。然而，在当前环境遇冷的情况下，对于“品效合一”的精细化探索提出了更多的可能性。如今，用户的购买路径已经不再是线性的漏斗状，他们不再是“被动购买”而是“主动认知”，这对广告主提出了更高的要求，需要从粗放的“流量采买”逻辑转变为基于用户路径的营销，借助优质的内容等方式做好精细化运营。菲利普·科特勒在《营销4.0》一书中曾提出一个“5A”客户行为路径理论：Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（闻讯）、Act（行动）、Advocate（拥护）。在360智慧生活的跨界营销中，利用“螺蛳粉”和“三十岁”两个热点，提高内容的“能见度”，让用户了解360智能硬件是为30+人群设计的品牌，并围绕家庭型用户展开。通过这些手法，吸引用户的注意，引发用户的兴趣，并在社交网站上引起了大量讨论。通过高质量的内容，产品得到了免费的广告效应。

“三十岁专属螺蛳粉”成功的跨界营销策略

本次营销活动不仅提高了用户的认知度，还促使用户采取行动。通过趣味促销手段如“满三十减30”，实现销量的提升，成功实现“全域种草”的效果。通过这样走心又有趣的营销，帮助360品牌获得了用户的喜爱和拥护，让360智慧生活从“被看见”到“持续不断地被关注”，提升了品牌的影响力。

瞄准用户情绪进行精准沟通，构筑品牌的竞争优势

近期，越来越多品牌与螺蛳粉进行跨界合作，如网红饮品“元气森林”与螺蛳粉品牌“好欢螺”联合推出了一款夏日限定礼盒，名为“欢螺元气弹”；绿箭口香糖也推出了以“一箭倾心，臭味相投”为主题的螺蛳粉联盟限定礼盒；甚至五菱宏光也推出了一款高端包装的“五菱螺蛳粉”。另外，360智慧生活与“闲物”螺蛳粉的合作也有独特之处，不仅仅停留在产品功能层面上，更是通过螺蛳粉这一网红食物与目标用户进行深入情绪沟通，找到了用户的“焦虑出口”。人到三十岁，不再像二十岁那样单纯，也不像四五十岁那样沉闷，而是更加充实丰富。前面提到，在360智慧生活的螺蛳粉大礼包中，将螺蛳粉的各种配料与三十岁人生的特点联系起来，通过一种充满黑色幽默的方式，深入触达目标用户的情绪和内心，从而赢得他们的好感和共鸣，为360的品牌增添亮色。通过与用户情绪的精准沟通，品牌能够有效地推动产品销售和市场效果。在360智慧生活市场负责人饺子看来，“卖货”对品牌来说非常重要，但卖货往往只能带来短暂的流量，只有品牌才能带来稳定的用户群体。因此，在进行销售的同时，品牌还需要注重与用户的对话，以巧妙的方式推动流量和裂变，从而不浪费任何一次营销机会，赢得用户持续的关注、喜爱、购买和推荐，为品牌建立起牢固的竞争优势。