综艺营销策略：如何借助综艺吸引年轻消费者
导语：2020年上半年，文娱产业蓬勃发展，同时消费品牌的营销渠道与方式更加多元。综艺作为当代年轻人生活方式的一部分，越来越受到品牌的重视，成为品牌营销的主要领域。那么，消费品牌如何利用综艺节目吸引年轻消费者呢？以下是具体方法。
问自己一个问题：在进行综艺广告投放之前，品牌应该先确定想要达到的效果是什么。是专注于短期的流量获取和订单收割，还是更注重长期的品牌价值观传递？流量广告往往过于精准，面向的受众群体较小，无法在消费者心中留下深刻的印象，同时也会带来高昂的成本。随着品牌逐渐壮大，流量已经无法满足品牌发展的需求，因此品牌需要将流量广告和品牌广告相结合，在不同阶段调整两者的比例。
综艺是当代年轻人生活方式之一：2020年，我们可以观察到以下三个现象：1. 综艺节目异常火爆，尤其是选秀类节目。其中，《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》等选秀类综艺节目持续走红，成为上半年点击量排名前十的节目。例如，《创造营2020》在两个月内点击量达到78亿次，相关阅读量达到百亿。《乘风破浪的姐姐》在不到一个月内点击量达到15亿次，并推出第二季继续保持高热度。2. 在“影、视、综”三个板块中，综艺受政策监管影响最小，逆势发展。电影和电视剧因为“阴阳合同”、“限古令”等负面因素受到严格监管，导致行业增速下降。而综艺节目由于题材贴近现实生活，创造性更强，受到的影响较小。从在线视频播放时长来看，电影和电视剧的播放时长都有所下降，而综艺节目的播放时长占比从2019年Q1的11.7%上升到2020年Q1的15.3%。3. 网络综艺和选秀类节目是综艺的主要发展趋势。从2017年开始，网络综艺的播放数量已经超过卫视综艺。相比之下，网络综艺的优势在于节目类型多样、题材限制少、内容丰富等，能够更好地满足当代观众对综艺娱乐的需求。从综艺节目类型来看，真人秀一直是综艺节目中最重要的类型，例如《爸爸去哪了》、《奔跑吧兄弟》和《极限挑战》等。近年来，选秀类综艺节目开始崛起，其爆款率远高于其他类型的综艺节目。选秀类综艺节目因其独特的互动性和高度的话题性而成为爆款节目，典型的例子包括《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》。
大品牌长期冠名，深度捆绑：在网络综艺和选秀类节目火爆的背景下，快消品牌纷纷加大投入，在一些热门综艺节目上进行冠名。例如，伊利-安慕希在《奔跑吧兄弟》中先后投入了5亿和6.1亿的巨资。同时，他们还签约了anglebaby、李晨、迪丽热巴等人气MC，力求获得最大的效益。另外，蒙牛曾经在湖南卫视的《全员加速中》和《夏日甜心2》两档综艺节目上投入了8亿的资金。接下来，以伊利-金典为例，我们来看看他们是如何借助热门选秀综艺《乘风破浪的姐姐》扩大品牌影响力的。
传递正能量，扩大品牌影响力：《乘风破浪的姐姐》是由芒果TV推出的女团成长综艺节目，致力于传递自信、向上和拼搏的精神，鼓励女性追求梦想并实现自己的价值观。芒果TV在节目的前期宣传上下了很多功夫，观众越多，品牌曝光度就越大，相当于节目前期就为品牌带来了流量。同时，金典将自身的品牌价值与节目相连接，唤起女性对性别和态度的深入思考，为品牌与消费者搭建情感沟通的桥梁，传递品牌的态度。
明星自带流量，玩转粉丝经济：在节目播出前后，明星是吸引关注的最大亮点。金典与姐姐们的合作深入到节目的各个环节。在节目中，金典通过场景植入和花式口播等方式巧妙地揭示出金典不仅是姐姐们日常营养的来源，也是她们每次公演前的补给。在拍摄花絮期间，金典作为“话筒”，陪伴姐姐们一同出镜，记录幕后的点点滴滴。微博是明星营销的主要阵地，在这里，明星拥有足够的话语权和互动能力。那些拥有千万粉丝的姐姐们所引发的娱乐风暴足以让品牌在平台用户和节目粉丝中展现存在感。《乘风破浪的姐姐2》的首播节目吸引了近30个相关话题登上微博热搜榜，金典品牌以内容或元素的形式出现在每一个热搜话题中，以确保品牌在最热门的互动位置上出现。
改写后的内容如下：
导语：2020年上半年，文娱产业蓬勃发展，同时消费品牌的营销渠道与方式更加多元。综艺作为当代年轻人生活方式的重要组成部分之一，越来越受到品牌的青睐，成为品牌营销的主阵地。那么，消费品牌如何借助综艺捕获这群年轻消费者呢？以下是具体方法。
根据目标结果导向理论，品牌在进行综艺广告投放前先问问自己想要达到什么效果？是专注短期流量获取、订单收割？还是重视长期的品牌价值观传递？流量广告往往过于精准，受众群体小，无法植入消费者心智，同时流量广告势必带来成本高升。随着品牌不断壮大，流量已无法满足品牌的发展需求，品牌们需要将流量广告和品牌广告相结合，在不同阶段调整两者配比。
综艺，是当代年轻人生活方式之一：2020年，我们可以看到三个现象：综艺节目空前火爆，尤其是选秀类节目。其中，以《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》为代表的选秀类综艺节目持续火爆，均为上半年综艺点击量前十。《创造营2020》播出两个月点击量达到78亿次，以“创造营2020”为主话题的阅读量达百亿。《乘风破浪的姐姐》播出不到一个月点击量达15亿次，今年又顺势推出第二季，热度不减。“影、视、综”三者中，综艺受政策监管影响最小，逆势发力。影视内容主要由电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片五大内容板块构成，其中“影、视、综”三大板块是主要形式，占比为78.3%左右。2017年起，由于“阴阳合同”、“限古令”等负面因素影响，电影和电视剧受到严格监管，导致行业增速出现下滑现象。而综艺节目由于题材贴近现实生活，且在创造上可操作空间更为灵活多变，所以受到影响较小。从电影、电视剧、综艺在线视频播放时长占比来看，电影和电视剧均有下滑，综艺节目播放时长占比从2019年Q1的11.7%上升至2020年Q1的15.3%。网络综艺和选秀类是目前综艺主要的发展趋势。从2017年开始，网络综艺播放数量已超越卫视综艺。相比之下，网络综艺的优势在于节目类型不断推陈出新、题材限制小、内容丰富等，更能满足当代观众对于综艺娱乐性的要求。从综艺节目的类型分析，真人秀一直是综艺节目最重要的类型，比如说《爸爸去哪了》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等。近几年，选秀类综艺节目开始崛起，爆款率远远高于其他综艺类型。选秀类综艺节目因其独特的互动性和超高的话题度使其成为爆款率高于其他类型综艺节目，最典型例子包括《青春有你》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》。
大品牌长期冠名，深度捆绑在网络综艺和选秀类火爆的背景下，快消大品牌纷纷加大投入，重金投放一些热门综艺节目。比如，伊利-安慕希在《奔跑吧兄弟》中先后豪掷5亿/6.1亿。同时，还签了anglebaby，李晨，迪丽热巴等人气mc，力求效益最大化。再如，蒙牛曾8亿豪赌湖南卫视《全员加速中》和《夏日甜心2》两款综艺。下面，我们以伊利–金典为例，看看它是如何借助热门选秀综艺《乘风破浪的姐姐》扩大品牌声量的。
传递正能量，扩大品牌影响力《乘风破浪的姐姐》是由芒果TV推出的女团成长综艺节目，传递自信、向上、拼搏的姿态追求自己的梦想并实现自己的价值观。芒果TV在打造此款节目在前期造势上下了很多功夫，观看的观众越多，品牌曝光度越大，相当于节目前期就在为品牌带来流量。而且，金典将自身的品牌价值与节目相连接，唤醒了女性对性别、态度的深度思考，也让品牌有机会在情感上与消费者搭建沟通桥梁，输出品牌的态度。
明星自带流量，玩转粉丝经济在节目播出前后，吸引大量的关注度，明星无疑是节目最大的流量。金典与姐姐们的合作，深入到节目内外的各个环节。节目中，以场景植入、花式口播等形式巧妙透露：金典不仅是姐姐们日常营养来源，还是每次公演前的补给。在拍摄花絮期间，金典作为“话筒”，陪着姐姐们出镜，记录幕后的点点滴滴。微博是明星的营销主阵地，在这里他们有足够的话语权和互动能力，那些坐拥千万粉丝的姐姐们掀起的娱乐风暴，足以让品牌在平台用户和节目粉丝中刷足存在感。《乘风破浪的姐姐2》第一期节目正式开播，近30个相关话题接连登上微博热搜榜，在每一个热搜话题中，金典都以内容或元素形式呈现，以确保品牌出现在最热门的互动位置。
金典深度挖掘每位姐姐的独特魅力，打造不同的内容进行传播，吸引不同消费群体。
互动打榜，提高效率
选秀类节目有一个核心的互动活动，叫做复活榜。这种互动能够让观众更加参与其中。金典推出了“天赐金典SATINE”复活专属打榜通道，并且将服务号和电商旗舰店进行了连接，实现了流量和销量的双重增长。通过“复活榜”互动环节，品牌成功将姐姐们的号召力转化为自己的号召力，从而扩大了宣传面。上线24天的复活榜获得了近千万次访问，引发了一波互动打榜的高潮，实现了用户引流和销售拉动的双重效果。然而，在使用打榜等互动方式时，需要避免发生《青春有你3》的“倒奶事件”。粉丝购买赞助商的奶制品，扫瓶盖内二维码为爱豆助力，但是不少粉丝买上千箱牛奶，因为喝不完便雇人倒进下水道，只要瓶盖不要奶。这种浪费行为直接导致节目停播，同时对品牌亦造成了巨大的负面影响。
新品牌另辟道路，专注新兴综艺
对于一些新品牌或者小品牌来说，也许没有能力投放热门综艺节目，专注新兴综艺是一个好策略。在另辟道路的过程中，综艺节目可以如何助力品牌布局呢？
定位目标受众，品牌与综艺相互匹配
新品牌在进行综艺投放之前，首先需要明确自身定位，确定目标受众群体是哪些人，并且深入了解每个圈层自身的特点。元气森林冠名了《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》四档综艺节目。这四档节目有一个共同的目标群体，就是Z世代。品牌与综艺是相互选择的过程，关键是要相互匹配。元气森林的品牌调性是“年轻、创新、有冲劲”，与这四档节目的风格非常契合。国内知名粮油品牌金龙鱼作为《谁是你的菜》两季节目的独家冠名商，与《谁是你的菜》有着很高的匹配度。节目播出后，金龙鱼也取得了良好的观众反馈。
聚集小众文化综艺
农夫山泉对综艺有着独到的眼光，早在2017年就推出了一个聚集小众文化的综艺节目，叫做《中国有嘻哈》。吴亦凡的“你有freestyle吗”一夜爆红，制作人张震岳和热狗的对话成为了朋友交流的新梗。农夫山泉维他命水顺势推出了《拼命不如拼维他命水》的广告，邀请节目中人气颇高的rapper孙八一演唱。尽管嘻哈文化很小众，但是粉丝的热情不容小觑。2018年，农夫山泉维他命水又冠名了《偶像练习生》，成为当年网络综艺节目赞助的最大赢家，依靠新颖的广告植入方式，在节目播出期间效果提高了500倍。
微综艺开辟新领域
微综艺是短视频与综艺的结合体，以各大网络视频平台为载体，类型多样，以短、精、快为传播特点，是一种新形式的网综。与传统综艺相比，微综艺的内容更加垂直，聚焦于一个话题进行纵向深挖。目标用户群体也没有传统综艺那么广泛，更加精准地定位于某一类圈层群体。市场上的微综艺可以分为四类：短篇访谈，如《女人30+》；短篇纪录片，如《早餐中国》；综艺衍生品，如《青春有你》的《青春艺能学院》；明星个人微综艺，如《黄小厨的春夏秋冬》。微综艺可以成为新品牌吸引新用户的一个突破口，而对于敏锐的新品牌来说，他们一定会积极扩展自己在微综微剧领域的创作者资源，并且设立相关频道去培养用户观看习惯。微综艺作为短视频中娱乐性较强的一个分支，有利于品牌形成“长+短”视频的营销闭环生态。
快消品牌纷纷入局
在了解了新老品牌的综艺投放玩法之后，我们来看看哪些综艺更容易吸引年轻人。只有了解年轻人喜欢哪些类型的综艺，品牌才能有针对性地进行投放。
年轻人对综艺的需求
年轻人对综艺有着三个主要需求：
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有趣的内容：当品牌的综艺营销与内容的紧密结合，有趣的内容能够更吸引年轻人的注意力。用户在观看内容的过程中，也在观看广告。通过不断观看积累，用户对品牌营销的价值观逐渐形成独特的见解和审美。在提升营销质感、刷新用户认知、触动用户共鸣等方面，品牌在综艺投放上需要注意三点。
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有参与感：综艺要与品牌和用户一起玩耍，三者共同参与内容创作。在内容同质化的今天，用户对品牌的偏好不仅仅依赖产品的使用价值，还包括品牌带来的附加价值以及能够让用户参与其中的能力。品牌能够让用户参与其中，更容易建立起用户对品牌的忠诚度。
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Idol加持：选秀类综艺节目的崛起离不开idol们的助力，每位idol身后都有数以百万计的粉丝。Idol自带流量，加上综艺本身的IP，对于品牌来说，投放效果事半功倍。
快消品牌对综艺广告的偏好及投放原因
快消品牌在2018-2019年的综艺广告投放中表现出明显的增长趋势，尤其是在食品饮料行业。根据赞助效果的评估，品牌收益指数从2018年的115上升至2019年的128。那么为什么快消品牌会偏爱选择在综艺节目中投放广告呢？
首先，综艺广告给予了品牌多样化的营销方式，为品牌提供了精准触达目标用户的机会。其次，综艺节目提供了全链整合的营销价值，释放出无限的潜力。从节目创意植入到明星的影响力加持，再到与年轻群体的深入互动以及周边衍生产品，品牌能够通过综艺广告投放实现多个层面的品牌价值传递。
最后，综艺广告投放还能够潜移默化地向消费者传递品牌的核心价值观。作为营销工具之一，综艺广告投放方法多种多样，例如投票带货、活动曝光、场景植入和花式口播、IP打造等等。然而，在进行综艺广告投放之前，品牌需要明确自身希望实现的效果，并据此进行有针对性的投放策略。同时，品牌还应以始为终，深入理解年轻人消费核心群体的需求，深度挖掘营销的关键点，形成完整、科学且切实可行的营销思路。
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