品牌高开产品低走：品牌增长的基本法则
人们常说，水往低处流，人往高处走，这是自然法则中的不变真理。同样，对于品牌来说，也有一个不变的增长法则，那就是“品牌高开产品低走”。
品牌建立之初，需要通过高价旗舰产品来树立高端的心智认知，然后才能逐步发展中低端产品，扩大市场规模。相反，如果品牌一开始就被认知为中低端，想要进军高端市场将会非常困难，很可能会失败而耗尽品牌的原始积累。下面我将详细解释其中的原因。
首先，我们来谈谈品牌向上是个伪命题。你可能听说过很多品牌声称要向上发展，特别是一些自主汽车品牌。在市场已进入存量时代，合资品牌占据高端市场的情况下，品牌向上成为一种政治正确的说法。然而，这些高喊“向上”的品牌真的取得了成功吗？事实并非如此。他们最多只是在PPT和自己的官网上实现了向上的形象。
低位品牌想要向上发展实际上是个伪命题，因为这与心智认知特性和品牌增长规律是相悖的。
首先是心智认知特性。人们对于品牌的认知往往是通过首次接触形成的，这是心理学家洛钦斯提出的首因效应。首次输入的信息对于后续的认知产生重要影响。人们的心智认知具有唯一性和排他性的特点。受首因效应的影响，如果品牌一开始被定位为低端，那么人们对该品牌的印象就会被锚定在低端。如果品牌想要进军高端市场，一旦超出了大家的接受阈值，人们就会认为该品牌的价值感不足，自然也不会认可品牌想要重新塑造的高端形象。
以中国汽车行业为例，传统燃油车时代，无论是动力总成、外观设计还是市场划分和营销规则，几乎都是由合资品牌主导。这导致人们普遍认为合资品牌的质量更好，它们在高端市场的地位理所当然。而自主汽车品牌就相对较低。因此，在过去，15万元曾经是自主品牌售价的上限，更多的自主品牌则价格低于10万元。
随着中国汽车业的崛起，许多自主品牌实际上已经具备了进军高端市场的实力，并尝试向上发展。然而，结果呢？要么无疾而终，要么销量寥寥。所谓的高端品牌实际上成为了摆设。这是因为受到了原有心智认知的限制，合资品牌作为“先入为主”的高端形象已经牢固建立，自主品牌想要进军高端市场面临认知障碍。
其次是品牌增长规律。在中国汽车行业中可以观察到，传统汽车厂商的高端品牌往往发展不顺，但许多新势力品牌却主打高端并获得广泛认可，甚至有很多人像追星一样支持这些品牌。为什么会出现这种情况呢？随着汽车行业电动化和智能化时代的到来，新能源赛道成为各厂商争夺的共识。人们对新能源品牌的认知还处于建立初期，新势力品牌没有传统厂商的包袱，并且在智能化方面具有独特优势。某种程度上，人们更看好“外行”造新能源车，这也从新势力品牌的估值可以看出来。因此，苹果、小米、百度等科技公司纷纷涉足汽车行业，因为人们对它们的认知期望摆在那里。
同时，我们还可以观察到，无论是新势力品牌还是传统厂商转型造车，都选择了相对高端的市场。这是因为品牌建立之初，研发和生产成本投入很高，在没有形成规模化生产之前，单个产品的成本无法降低。而品牌定位在高端，可以提高产品的利润空间，让品牌能够生存下去。
如果你关注汽车市场，就会发现一些新势力已经开始布局中端产品，通过大规模生产来降低品牌准入门槛。这就是品牌增长规律，品牌定位在高端，产品向下发展相对容易，有利于占领市场。然而，品牌定位在低端，产品向上发展将非常困难。
因此，可以说品牌向上是个伪命题。品牌很容易向下滑落，但要向上发展，需要付出巨大努力，也不一定能够取得有效结果。
接下来，我们来谈谈品牌高开产品低走。很多品牌将主流产品定位为性价比或者质价比，同时希望品牌能够拥有更多的议价权。然而，这本身就是一个矛盾。因为品牌高开产品低走，才是品牌增长的基本法则。
品牌需要高开，立足于高端的认知位置。无论是任何品牌，如果你想定位为高端品牌，就必须有旗舰产品或者高价产品来树立品牌的高端形象。如果你想通过产品来塑造品牌形象，那么一定要选择高价产品作为品牌的起点。
产品可以低走，扩大市场占有率。只要品牌稳稳地立足于高端市场，拓展中低端产品就会更容易，市场对品牌的认可度和接受度也会更高。通过扩大规模，可以快速占领市场，并为品牌的持续增长输血。
因此，如果你的品牌并不处于高位，那么不要一味追求品牌向上发展，你最需要做的可能是重新创立一个新品牌，而不是让现有品牌再提升。
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