在生活中你有看过哪些觉得非常精彩的广告吗？来看看作者的分享。

本文尝试和大家分享了“小我型”广告案例，在本系列中篇和下篇，我们还将继续与大家分享“大我型”与“无我型”广告的相关案例。在知乎上看到这样一条问题——“你有没有看到后认为做得非常好的广告？” 碰巧最近在梳理品牌广告方面的内容，今天就来和大家聊聊这个话题。我想要回答这个问题，首先还是要来说一说“觉得好”的标准，究竟是站在品牌方的角度？还是站在消费者的角度？因为在现实中，的确存在很多消费者并不“觉得好”的有效广告。所以本文接下来所要探讨的“好”，是从广告策略角度，来分享一些我们认为会对品牌的商业诉求产生帮助的有效广告。评判一个广告是“有效”还是“无效”的标准是什么呢？从SDi的观点出发，我们认为最核心的标准，就是要看广告能否构建认知，能否在某方面清晰地激活消费者的某种意识，进而达到了唤起特定行为的目的。而要达到这个目标，广告就必须精确地匹配到消费者的某种需求。广告可以匹配的消费者需求无外乎两大类——功能需求（Function）和情感、意识形态需求（Emotion），这也就决定了一支广告所要构建的认知，大致上会包括“功能”、“形象”与“价值观”三个维度——通过“功能”诉求对应消费者的产品功能需求；通过“形象”与“价值观”对应消费者的情感和意识形态需求。功能、形象、价值观三个维度的广告诉求，可以分别用“小我”、“大我”和“无我”来代表，我们从不同的广告口号上就能清晰地看出这三者的分野。比如，像“困了累了喝红牛”、“药材好，药才好”、“好面，汤决定”、“饿了别叫妈，就叫饿了么”、“美味持久、久到离谱”这类Slogan，就是典型的“小我”型口号，这类广告常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点快速建立市场的阶段，其内容大体上可以用“自我介绍、指引行为、引导销售”来总结。“小我”型广告的核心诉求，是构建产品的功能特性认知，将产品最显著的“差异化”提取出来。谈到这类广告，我们首先可以追溯一下与大卫·奥格威齐名的上一代广告大师——罗瑟·瑞夫斯为MMs巧克力豆所开发的广告。上世纪50年代，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素，往往就隐藏在商品之中，而MMs是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。通过紧抓这一特性，他仅用了10分钟便有了构想——MMs巧克力豆“只溶在口，不溶在手”。在随后策划的广告中，电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手；台词：“现在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是脏手，而是那只干净手。”随着朗朗上口的Slogan成为一时风靡，MMs巧克力豆也成功打开了销路。强调突出产品功能的小我型广告，怎么做才能从同质化的泥泞中脱颖而出呢？如果拿这个问题去问广告界的前辈巨匠大卫·奥格威，我想他给出来的回答一定是——“讲事实”。奥格威曾经说过：“若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们（消费者）买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。”他并以自己的亲身实践总结说：“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。”以丰富的事实细节来打动消费者，奥格威的这种创作风格，诚实地体现在了他的众多作品当中。比如，在为奥斯汀轿车创作的这则广告中，广告标题是——“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书 ——来自一位外交官的匿名信”，正文部分的开头则这样写到：最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信：“离开外交部不久，我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站，送孩子们上学，外出购物、看病，参加公园俱乐部聚会。我好几次听到她说：‘如果还用过去那辆破车，我可对付不了。’而我本人对奥斯汀的欣赏则更多是出于物质上的考虑。一天晚饭的时候，我发现自己正在琢磨，用驾驶奥斯汀轿车省下来的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”看到这样的行文，让我们不得不赞叹于大卫·奥格威总是能将产品的功能特性，置于消费者完整生活方式之下的洞察力。而之所以能写出这样的文案，则正是来源于奥格威在做每一个广告前，都要展开深入、细致的洞察研究的良好习惯（其实在这支广告中，“外交官”的人物原型就是奥格威自己）。

在创作广告给劳斯莱斯汽车品牌时，奥格威花费了三周时间来仔细阅读汽车资料。这种“笨办法”帮助他取得了出色的成就，在广告界的三位大师中，奥格威以其朴实的风格和调研先于准备方案的职业素养，卖出的产品数量是伯恩巴克和李奥·贝纳的6倍之多！在BBDO广告公司的早期方法论中有这样一句话——广告是观众的间接体验。理解这句话对于创作个人广告至关重要，因为广告无法让消费者直接体验产品的功能价值。我们必须善于使用创意技巧，如演示和比喻，来为目标受众创造鲜活的间接体验。大多数宣传产品功能的广告都会使用演示的方法，但只有很少一部分作品的演示方式新颖，给人留下深刻印象。例如，一家纸板生产商为了宣传其产品的超强硬度，在广告中搭起了一座纸板桥，并让一辆卡车从上面开过。同样地，为了宣传沃尔沃汽车的驾驶精确性和稳定性，尚格云顿的广告也使用了演示方式，以一个一字马的形式让人难以忘怀。创造鲜活间接体验的另一个关键技巧是运用比喻。例如，日本NTT作为一家网络服务提供商，用“三秒系列”比喻其网络速度之快，给人以脑洞大开之感。当产品的核心功能点单一，而产品之间的同质化又十分严重时，创意本身的价值就被放大了，这时候让目标消费者建立功能认知的诉求，就要在很大程度上取决于我们所使用的比喻。在厨具品牌方太最近推出的一支广告中，创意者将油烟比喻为想要到厨房之外展开“旅行”的人类游客，而“方太油烟航空”为他们提供了贴心的旅行体验，这种故事角度帮助受众感知产品剥离油烟中有害物质的功能特性。当然，针对个人广告，除了使用演示和比喻，还可以基于用户洞察，在目标受众的生活方式中为产品功能找到一层能让人产生共鸣的新意义。南孚电池的广告很好地体现了这一点，通过展现一个其乐融融的家庭场景，孩子玩着各种玩具，而当玩具车和玩具琴没电时，孩子流露出失落的神情。广告通过这个小细节将产品的持久耐用功能与家庭关心的孩子专注力问题联系起来，使消费者对产品的功能价值更加敏感。在iPhone的广告中，男主角拿出手机后，熙熙攘攘的街道瞬间变成了宁静的二人世界，城市变成了情侣嬉戏的游乐场。这种对情侣内心体验的精微刻画，让广告表现出了与“口号式广告”不同的感染力。在个人广告中运用情感是一个高难度的课题，因为突出产品的功能特性与内容动人之间存在着矛盾。欧派的中秋狼人广告是极少数能够将功能概念完美地融入动人故事中的案例，广告结合了细腻的情感洞察，处理细节非常精到。