作者：007（营销界007主笔）

来源：微信公众号：“营销界007（ID：yingxiaojie798）”

还记得曾经“绕地球三圈”的奶茶香飘飘吗？8月19日，香飘飘召开了品牌新升级发布会，宣布进行品牌升级，首次公布全新品牌slogan，并邀请当红偶像王俊凯出任品牌全新代言人，开启年轻化品牌战略。

与之对应，前几日“中国奶茶第一股”香飘飘发布半年报。数据显示：上半年香飘飘实现营业收入13.76亿元；归属于上市公司股东的净利润为0.24亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为2.2万元。上市不到两年的时间，香飘飘的销售数据和盈利数据形成了鲜明对比。2009年，销量达到3亿多杯，相当于绕地球一圈；2010年，销量达到7亿多杯，相当于绕地球两圈；2011年，销量达到10亿多杯，相当于绕地球三圈。与此同时，香飘飘的销售费用也居高不下，上半年销售费用达到3.17亿元，其中广告费用占据了大头，达到了1.13亿元。然而，花费如此巨大的营销费用却未能引起太多关注和回报。不可否认，香飘飘逐渐淡出了主流消费者的视野，让人不禁思考其中的原因。今天我们就来聊一聊香飘飘的现状和问题所在。

香飘飘的崛起之路

香飘飘创始人蒋建琪是一个草根创业者，出生于1964年，浙江湖州南浔。在创办香飘飘之前，他曾经在街头卖过糕点，因此具备了江浙人特有的精明和不安分的特点。1986年，蒋建琪开始经营食品厂，主要生产棒棒冰。他喜欢读金庸的小说，觉得“老顽童”这个名字很好记，于是就用它作为自己的商标名称，也就是香飘飘的前身。然而，棒棒冰的典型淡旺季经营让蒋建琪感到焦虑，迫切需要转型。2004年，蒋建琪在街上看到很多人在奶茶店门口排队，于是他突发奇想，为什么不将街头的奶茶店变得更加方便和品牌化呢？于是他立即回去组织团队开始研究奶茶。通过观察市场，蒋建琪发现了一个空白点：在杯装奶茶市场上，除了港式奶茶和台式奶茶连锁店以及立顿的工业化生产，还没有一个知名的品牌。于是在2005年，香飘飘奶茶正式问世。凭借这个创新性的产品，香飘飘迅速成为杯装奶茶领域的第一品牌，并且蒋建琪被誉为中国“杯装奶茶之父”。其中，“杯子连起来可绕地球XX圈”的广告语给品牌带来了巨大的影响力。香飘飘的快速崛起离不开它完善的销售体系，通过建立全面的经销渠道、电商渠道和终端渠道，香飘飘成功占领了市场。然而，好景不长，从2012年开始，香飘飘的营收增速开始放缓，2014年和2015年甚至出现了负增长。2017年上市后，香飘飘的增长达到顶峰，之后开始走下坡路。

成也定位，败也定位

如前所述，香飘飘是杯装奶茶的开创者，成功开创了一个新的产品类别，获得了第一波红利。然而，2009年，香飘飘的势头被周杰伦代言的优乐美奶茶压制。面临严峻的形势，香飘飘在2009年找到了特劳特战略定位咨询公司，希望他们为企业提供意见和建议。经过咨询，香飘飘做出了几个核心决策：1. 砍掉与杯装奶茶不相关的业务，包括盈利的线下奶茶店和年糕项目食品厂，全力专注于奶茶业务。

1. 为香飘飘进行定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的企业。特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。香飘飘在定位后迅速崛起，销量从2008年的3亿杯一下子跃升到2010年的7亿杯。然而，现在回过头看，这并不是一个明智的决策。因为当品牌只代表一个狭窄的品类时，就失去了多元发展的可能性。香飘飘意识到这个问题后开始重新定位。2015年，它开始主打饥饿场景，使用了新的广告语：“小饿小困，喝点香飘飘”。虽然这一策略取得了一定的效果，但两年后，香飘飘再次陷入了疲软，营收增速下滑到了10%。

以上是对香飘飘品牌的改写。

为了摆脱业绩下滑的困境，香飘飘推出了名为“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶的瓶装液体奶茶产品，以及果汁茶，但市场反应十分冷淡。然而，香飘飘没有意识到传统的杯装奶茶和瓶装奶茶已经进入衰退期，而把自己固守在这个行业中。这个错误的定位让香飘飘输掉了未来。

消费升级成为了2015年以来媒体热议的话题。随着消费者越来越成熟和挑剔，传统的市场增长时代逐渐走向尽头，健康、家庭和体验并重的生活方式成为了新的趋势。消费升级的驱动之下，注重消费体验和差异化、个性化的茶饮品牌变得更有竞争力。因此，一种更加高级的茶饮文化开始兴起，茶饮行业迎来了新的发展阶段。

喜茶、奈雪、因味茶等新式茶饮品牌抓住了消费升级的趋势，成功地转型为消费者社交和潮流生活的一部分，深受年轻消费者的喜爱。这个转变让杯装奶茶在消费者心中不仅成为了不健康的代名词，而且失去了网红茶饮的特色。然而，香飘飘没有意识到这一点，而是一直困在了下午茶的定位中，这让当年因定位战略失败的线下奶茶店布局变得十分讽刺。

面对追求新鲜和变化的消费者，新茶饮巨头们在产品创新方面竭尽全力。喜茶每1.5到2个月推出一次新品，奈雪更是每月都有新品上市。相比之下，香飘飘在研发费用上相对较少。从2014年到2018年，香飘飘的研发费用分别为1477.14万元、558.53万元、639.38万元、1389.99万元和883.62万元，占当期营收的比例分别为0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。而香飘飘上市两年来，总员工数量稳定在3200人左右，而研发人员数量却只有18人。可以说，在产品创新方面，香飘飘并不够用心。

众所周知，香飘飘一直以大手笔的广告营销而闻名。仅在2019年上半年，香飘飘的广告费就达到了1.13亿元，同比增长了77%。即使在大家认为香飘飘"消失"的这几年里，它在广告营销上也没有缩减开支，一直坚持高投入的策略。可以看出，在香飘飘的价值链中，营销被高度重视。之前的大规模媒体投放策略带来了广泛的影响力。为了增加用户黏度，香飘飘从2012年开始参与各种综艺冠名和影视植入，例如《一起来看流星雨3》、《芈月传》、《欢乐颂》、《老九门》等等。今年，香飘飘的果汁茶产品还与手游王者荣耀合作联名推出。从单一的营销动作来看，无论是对热门剧集的冠名还是对热门综艺的追逐，香飘飘在营销上的表现都非常出色。

有人认为，在人口红利逐渐消失、实体经济日渐疲软的当下，仍然试图通过广告营销来吸引顾客下沉是注定会失败的。然而，从单一的广告营销行动来看，无论是对热门剧集的热衷还是对热门综艺的追逐，香飘飘在营销上的表现都是令人瞩目的。

热点和流量一直是品牌营销的重要因素。然而，我们需要认识到，香飘飘一直沉浸在娱乐营销和大量品牌曝光的方式中，与以前的硬广告没有太大区别。然而，如今的消费者已经发生了变化！他们更加愿意表达自己，参与其中，不再被动地接受单向的信息传递，进入了一个消费者赋权的时代。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到，我们现在是以价值观为导向的品牌塑造时代。在当前的营销环境下，企业不仅仅是讲述产品和消费者的故事，更要与目标消费者进行深入沟通，达成共识，形成共鸣。因此，营销3.0时代的品牌打造不仅仅是情感品牌，更重要的是在更高层面上，与消费者形成共鸣，通过企业的商业模式、价值观、愿景、使命来塑造一个牢固的关系和忠诚度。我们需要引导价值观，以更高层面来打造品牌。然而，香飘飘这些年的品牌营销始终停留在高强度品牌曝光的思维中无法自拔。他们没有察觉到消费者和营销环境的变化，更别提通过价值观的沟通与消费者形成共鸣。然而，一个品牌的成功综合考虑了产品、战略、营销等多个方面的综合因素，营销只是其中的一部分。我认为香飘飘失败的根本原因在于忽视了自身核心竞争力的建设——产品发展策略，这是真正吸引消费者的核心问题。而且，杯装奶茶这一品类的势微并不是营销能够解决的问题。毕竟，任何营销最终都要回归到品牌的产品层面。因此，在表面上看，这是品牌营销层面的失败。然而，如果我们放眼长远，实际上是产品层面的缺失导致在营销上出现了“病急乱投医”的情况，而且还选错了方向。我们现在关注的是香飘飘绑定顶级流量王俊凯，并推出高颜值珍珠双拼新品奶茶，这能否让他们重回巅峰？这到底是一次产品和品牌并重的创新和探索，还是一场在高强度品牌曝光思维下流量的狂欢。让我们拭目以待！