1886年，美国南方的一位医生在家中后院成功研制出一种焦糖色、甜甜的液体。这种液体后来被称为可口可乐，成为了全球肥宅们喜爱的饮料。可口可乐的成功发展离不开时机和地理条件的配合，更离不开一群商人的努力。今天，我们将一起了解这些商人以及他们采取的策略。

彭伯顿：依靠发明起家的医生

在1880年的美国，医学发展缓慢。医生治愈了很多病人，但同时也造成了很多死亡。在这个背景下，那些宣称具有健康功效的“特效药”（其实是骗人的保健品）成为了大多数消费者的选择。可口可乐的创始人约翰·彭伯顿就是一个“特效药”发明家。我们来看看他都发明了些什么…

约翰·彭伯顿生活在一个以产品为王的时代。产品的独特之处是消费者追求的，商家们需要关注产品的特点以及顾客的利益。约翰·彭伯顿早期的差异化策略，源于他不断添加的化学成分。他的发明包括：

• 添加古柯：古柯酒是可口可乐的前身。他声称在酒中添加古柯成分可以延长寿命、提神醒脑、促进消化等等。

• 添加可乐果：1884年，彭伯顿对古柯酒进行改良，添加了可乐果和葡萄酒。他宣传这种药水可以有效治疗头痛、神经衰弱等疾病。

• 添加糖和柠檬酸：1885年，禁酒令出台。为了应对禁酒令，彭伯顿去除了酒精成分，并加入了糖和柠檬酸。这就是我们现在喝到的可口可乐。

通常我们听到的可口可乐故事，强调了其中的“意外性”，比如“彭伯顿意外地将XXX和XX混合在一起，得到了可口可乐”。然而，仔细了解约翰·彭伯顿，我们会发现他非常专注、追求卓越，并且具备创业家的精神。他一生只致力于研究各种可以销售的“特效药”。他把所有的积蓄投入到了建立药品实验室，全身心地投入其中。在研制可口可乐的过程中，他不断进行“灰度测试”，将调制好的饮料放到药店销售，观察消费者的反应并进行改进。故事中的“意外”实际上是99次失败换来的1次成功。

鲁滨逊：为可口可乐进行“整容”

1885年，弗兰克·鲁滨逊加入了彭伯顿的创业团队。如果说彭伯顿发明了我们品尝到的可口可乐，那么鲁滨逊则发明了我们看到的可口可乐。

• 名字：鲁滨逊将古柯叶（coca leaf）和可乐果（kola nut）这两种成分进行组合，并命名为“Coca-Cola”。

• 商标：鲁滨逊花了一个冬天的时间设计商品标识，最终选择了斯宾塞手写体。

名字、商标和简单的口号构成了可口可乐的第一次广告。在可口可乐成立的第一年，鲁滨逊只有150美元的广告预算。然而，在那个时代，广告费用非常低廉，3张海报只需1美分。150美元相当于5万张海报，基本上覆盖了他们所在的城市。

在可口可乐公司成立后的20年里，公司的员工数量从未超过30人，销量主要依靠广告。鲁滨逊采用的广告模式在软饮料行业一直延续至今。

坎德勒：让肥宅快乐水走向大众

阿萨·坎德勒于1888年以2300美元购得可口可乐的所有权，并担任公司总裁。他被誉为可口可乐之父，将这款饮料从药品转变为大众消费品。坎德勒最初将目标群体定位为商务人士，强调可口可乐能够提神醒脑，缓解头痛，让人立即放松。随后，目标群体扩大到女性和儿童。1894年的广告牌上出现了三个穿着水手服的小男孩，标语是“我们都喝可口可乐”。然而，随着人群从小众扩展到大众，可口可乐的药品属性让消费者感到不舒服。消费者常常反映只想喝一种饮料，却被迫服用一种药品，这令人感到不自在。后来，在阿萨·坎德勒任职期间，广告中的药品属性逐渐模糊化。

托马斯：拓展瓶装销售场景

1899年，托马斯获得了可口可乐的瓶装特许经营权。可口可乐公司负责提供可乐糖浆，而托马斯负责将糖浆兑水、装瓶并进行销售。当时，可口可乐的主要销售方式是在冷饮店现场勾兑并现场售卖。这些冷饮店售卖各种口味的“特效药”，成为居民社交的中心。因此，对于采用瓶装销售方式，坎德勒非常不看好，认为瓶装销售没有多大前途。然而，瓶装销售产生了两个出乎坎德勒意料的效果：首先，它激活了新的使用场景。托马斯获得瓶装特许经营权后，他们在《查塔努加时报》上刊登了第一则小广告：“只需花5美分，在所有车站、食品杂货店和酒吧，便可享用一瓶可口可乐。”通过更换瓶装，打通了新的零售渠道。其次，它激活了想要赚钱的小商人。这种特许经营方式受到城市郊区和边缘地区的小商人欢迎，他们纷纷投资建立瓶装厂。到1919年，美国的每个小镇都有一家可口可乐瓶装厂。

总结

如今的可口可乐已经超过百岁的历史。如果将其与人的一生对比，这4个商人可能只伴随着可口可乐的童年时期。还有许多商人用双手推动着历史车轮，他们的故事将在《可口可乐启示录2：把世界装进瓶子里的N个商人》中展开。