本文是关于「SDi传播策略」的第三篇，主要介绍了SLTC法则的第二步「律」。在上一篇文章中，我们讲解了进行传播策略设计的SLTC法则中的第一步「势」。在制定传播策略之前，营销人员应该先了解品牌所面临的内部情势、外部形势和总体趋势。但是，能否立即进行策略设计呢？对于经验丰富的营销人员来说，他们甚至可以在了解品牌情况的同时开始策略设计。然而，大多数情况下，我们认为在策略设计之前，营销人员应该对构建认知的「律」进行更多的思考。

SLTC法则中的「律」指的是构建认知的基础规律、定律和原则。好的策略依赖于对这些定律的熟悉。正如南澳大学营销学教授拜伦·夏普所说：“营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们的非凡创意。但是，没有一个建筑师会只顾创意，而罔顾重力等物理定律。所有的创意，都是在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现的。”

那么具体来说，在策略设计中，营销人员应该深入把握哪些「律」呢？以下是我们认为最为重要的「5律」：

• 感知定律：「发现营销」是一种以价值感知为基础的方法。在营销中，「感知」与「认知」是不同的。「认知」指的是用户对品牌有明确意识的结果，是我们努力达到的目标。而「感知」则是构建认知的路径，让用户从「感」到「知」。感是因，知是果。每个人通过自己的五感来接收品牌信息并形成认知，因此「无感」注定「无知」。然而，为什么人们对某些信息敏感，对某些信息无感呢？在最底层，有一个「心」在主宰，它决定了用户感知信息的方式、范围和强度。因此，传播策略必须符合用户的心智规律和认知机制，符合用户深刻而隐秘的心理需求，这就是我们所说的「感知定律」。

• 心智喜欢熟悉，拒绝陌生。消费者倾向于选择他们听说过的品牌，而这种听说往往只是他们看过广告而已。

• 心智追求「自我感觉良好」。心智将一切可以抓住的产品和品牌视为表达自我、帮助自我建立优势的工具。了解到这一点，传播策略就要考虑如何方便地满足心智的这种基础欲望。

• 心智空间有限，主动过滤信息。品牌如何避免被过滤？重复是一个基本方法。例如，万宝路在60年的时间里持续重复着「牛仔」，成功构建了清晰的品牌认知。

• 心智喜新厌旧。人们往往将「新」解读为「好」，因此在传播中，强调产品或品牌的「新」可以吸引注意力。

• 心智缺乏安全感，严重依赖于参照他人。无论提供什么证据，如果一家饭店没有人去吃，你也不会去；当朋友圈有文章超过10条转发时，你很可能会去点开。大量广告喜欢说自己销量遥遥领先，利用了心智喜欢寻求「他人之证」的特点。

这些「律」是策略制定者需要特别关注的要点，了解消费者如何感知事物的心智规律和心理需求对于传播策略的设计非常重要。

心智规律是指人们思维和认知的规律，对于传播而言至关重要。传播必须符合人们的心智规律，这可以说是策略设计中最为重要的法则。其他传播原则都需要根据这个法则来进行参考。因此，在SDi中将其放在“5律”之首进行强调。

专一定律是从感知定律中得出的结论。我们知道，大多数情况下，用户的心智处于“过滤”模式。因此，如果想让用户对品牌有认知，传播就需要持续专一。简单来说，如果今天讲这个，明天讲那个，用户就会困惑，不明白你代表了什么，也无法记忆。因此，“专一定律”是五律中的第二定律。但是，如何定义“专一”呢？不同的营销流派对这个问题有不同的回答。比如，定位理论认为应该专一在“概念”上，例如沃尔沃需要专一在“安全”上，宝马需要专一在“驾驶乐趣”上。大卫·奥格威认为应该专一在“形象”上，他说“每个广告都是对品牌形象的持续投资”；整合营销传播认为应该专一在“声音”上，传播要“用一个声音说话”。然而，在SDi的观点中，我们认为这些提法都未必完美。比如，“概念”多为语言逻辑信息，很难包含情感与观念；“形象”虽有画面感，但品牌认知总会超越画面；而“声音”更加宽泛而不知其所指。作为一种“价值感知论”，SDi认为品牌传播必须专一在“价值”上，具体来说，必须专一在品牌的“核心价值”上。核心价值不是某个单点上的价值“碎片”，也不是某些单一维度上的消费者利益，而是更接近于一个品牌的DNA，或者叫“中心思想”的东西，它是一个品牌对于“什么是价值”的独特理解。在SDi中，我们将其称之为「价值发现」。品牌可能会用一个短语，比如「Think Different」，来表达这种价值，但核心价值不是这些表达，而是表达背后的东西，是要让人通过各种表达（语言的、画面的、声音的、体验的），去感知的一种更为完整的态度和观念。因此，我们的传播就是要从不同的角度，用不同的形式，将这种价值“表达”出来，推陈出新地不断重复。这就是我们认为传播真正意义上的“专一”。

简洁定律是乔布斯始终奉行的营销原则。乔布斯是一位划时代的科技巨匠，也是一位真正意义上的品牌营销大师。他对于营销始终奉行的原则就是“简洁”。在业务定位方面，乔布斯用一个简单的4格图表，清晰地指明了苹果要做什么，简单到“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑和台式机。”这成为了科技史上最引人注目的一次产品线简化。在设计上，苹果的简洁被人们谈论最多，iPhone的“一键设计”足以说明一切。在产品命名方面，苹果公司的“i”系列与其他复杂的产品名称形成了鲜明对比。在公共关系方面，乔布斯的演讲幻灯片内容非常简洁，通过极少的文字就能传递出强大的信息。保持简洁的好处很多：首先，简洁能使信息结构清晰，突出重点，降低用户的认知成本；其次，简洁的信息在杂乱的环境中更容易被有效识别和记忆；第三，简洁有“少即是多”的魅力，能调动读者的思维参与；最后，简洁对于执行不走样也很重要。如果策略者追逐多个目标，没有控制好自己的表达欲望，在与执行者进行沟通的时候，就不容易解释清楚诉求，更会增加执行走样的风险。

聚焦定律是一种古老而经典的战术思想。《孙子兵法》中提到了聚焦的原则，它强调了不断创造局部兵力优势的重要性。根据具体的兵力优势，可以采取不同的策略，比如十倍的兵力可以将敌人包围起来，五倍的兵力应主动进攻，一倍的兵力则要尽量使敌军分散，以便集中优势消灭敌人。

以上就是心智规律中的三个定律的解释。这些定律在传播中起着重要的作用，我们需要遵循这些定律来进行传播策略的设计。

推广新品牌时，我们需要仔细分析预算与目标人群的比例关系，以确保始终处于局部兵力优势之下。对于资源比自己多数倍的目标用户，最好的策略是分而治之。具体运用上，首先需要设定一个焦点，比如同一地区、同一属性的人群或突出的需求。王老吉的焦点是火锅店，因为这里最有利于防上火的品牌认知扩散；Facebook的焦点是哈佛和相邻的学校；知乎的焦点是某类活跃话题，如互联网创业；视频网站的焦点是有头部效应的影视剧；面包品牌原麦山丘的焦点是北京中关村，通过试吃活动渗透并利用网络口碑扩散效应。除了焦点的设定，聚焦原则还包括传播手段和渠道的聚焦。要尽量将一种传播手段用到极致，而不是同时采用多种手段。聚焦可以带来口碑扩散效应。同样地，传播行为要集中在一个地方，形成密集互动，以最有效地影响受众。在聚焦原则的基础上，我们还要学会在主要竞争对手的对立面上聚焦。首先要准确识别竞争对手的核心优势和核心认知，然后将其转化成对立主张，并进行聚焦传播。比如可口可乐将“经典”转化为对立主张，百事可乐通过对立主张“百事年轻一代”与可口可乐形成竞争。在社区面包店的品牌升级项目中，我们发现主要竞争对手并非其他面包店，而是社区便利店。便利店的核心价值是丰富的选择，但过多的SKU和销售欲望导致商品摆放混乱、购买体验下降等用户痛点。通过对便利店核心优势的转化，我们可以形成更有穿透力的对立主张。交付定律是一种战略思想，要求我们始终向用户交付价值。在传播中，交付定律的运用就是让用户体验和感知到更多的价值。好品牌擅长创造品牌溢价，通过优化品牌基础表达，从名称、Logo、产品包装等方面突出品牌的价值，让用户更容易理解品牌的价值，从而形成物超所值的感知。

在设计策略时，我们要尽量避免使用“传播价值”的方式，而是要使用“传递价值”的方式来构建认知。所谓“传递价值”的方式，就是通过用户的一手体验来直接传递价值观念。例如，以“好吃的面包”为例，如果能够让用户亲自尝试面包，并意识到其美味，那么这就是通过一手体验，直接传递价值的方式构建出的认知。相对而言，通过广告告诉用户“XX面包很好吃”，则属于通过二手体验，通过传播价值的方式构建出的认知。由于一手体验总是比二手体验更强，因此更容易让用户产生对品牌的高价值感受。因此，在设计策略时，我们应该选择能直接匹配到用户定义的价值的感知通路。

比如，原麦山丘通过一项不错的品类创新，在研发了一系列比传统欧式面包口感更加松软、更适合中国人食用习惯的“软欧包”。他们没有通过广告来宣传，而是进行了大量的试吃和跨界体验类活动，取得了非常好的效果。

通过内容提高品牌溢价。虽然通过内容，品牌无法直接传递有关产品功能的一手体验，但是内容可以直接传递情感、态度和观念。因此，在内容中，我们可以创造出直接体验用户意识形态需求的情感和观念。策略者可以重点考虑四类元素：知识、娱乐、情怀和洞察。通过这四类元素，内容可以强化品牌和用户之间的相关性，通过向用户传递与意识形态相关的价值，即使对品牌没有兴趣的人也可能变得感兴趣。

最后，要让用户觉得品牌有价值，除了以上所述，还有一点非常重要，那就是真心诚意和不断优化产品和服务。通过产品和体验，让人们真实地感知到品牌的价值与温度。从“交付”的角度来看，还有什么比这个更根本的呢？

本系列文章的探讨内容属于「发现营销」理论中的「价值植入」模块。请继续关注——SDi传播策略系列- 4

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