老佛爷的声望在时尚界非常高，但他的同名品牌却一直处于低迷状态。为什么一个在FENDI和Chanel取得巨大成功的设计师，无法成功打造自己的品牌呢？

德国著名设计大师Karl Lagerfeld，被人们亲切地称为老佛爷，是时尚界无人不知的传奇人物。他的离世不仅震动了时尚界，也引起了中国网友的沉痛哀悼。Karl Lagerfeld在中国的声名如此之大，地位如此之高，也许他本人也没有预料到。在时尚界，设计师通常以自己的名字命名品牌，比如著名的Hermes和Chanel。然而，当这些设计师离世后，他们的品牌往往会失去光彩，失去吸引力。对于Karl Lagerfeld来说，他是一个例外。他最著名的作品并不是来自他自己的品牌，而是他为其他品牌工作所创作的作品。

Karl Lagerfeld在二十多岁时开始在意大利高订品牌Tiziano和法国品牌Chloe工作，33岁时加入了FENDI，最后在49岁成为Chanel的首席设计师，达到了事业的巅峰。由于他的加持，FENDI和Chanel一直保持稳定增长，成为了时尚界的领导者。然而，尽管老佛爷在时尚界声名显赫，他却未能成功地打造自己的同名品牌。自1984年创立以来，Karl Lagerfeld品牌的业绩一直低迷，甚至多次陷入危机。虽然有不少实力雇主看重老佛爷这个品牌的金字招牌，投资大量资金，但品牌始终未能实现盈利，吸金能力甚至不如老佛爷的宠物猫Choupette。这令人感到非常遗憾。

2004年，美国著名服装品牌Tommy Hilfiger以约2400万美元的价格收购了Karl Lagerfeld品牌。然而，由于经营不善，该品牌一度撤出了美国市场。同年，专注于股权投资的机构Apex以约25亿美元的价格收购了Tommy Hilfiger。Apex是一家总部位于伦敦的私募资本公司，专注于投资消费品、医疗保健、服务和通信技术公司，并以持续盈利而闻名。2010年，Apex将Hilfiger出售给美国服装公司Phillips-Van Heusen，同时保留了对PVH的股权。这样，Apex成功阻止了Karl Lagerfeld的名字被出售，希望将来能实现Lagerfeld自己变得更强大的梦想。自2010年以来，该公司一直致力于将Karl Lagerfeld品牌打造成一个全球品牌。2012年，Apex重新成立了Karl Lagerfeld集团，并推出了同名品牌。作为该品牌的创意总监，老佛爷放弃了他常用的创作风格，创造了一种全新类型的奢侈品。他的头像剪影和心爱的宠物Choupette成为了新品牌的基础元素。这一系列产品最初专注于在线销售，后来逐渐进入欧美各地的精品店销售。然而，尽管有了Apex的支持和努力，Karl Lagerfeld品牌仍未能实现预期的成功。

Karl Lagerfeld Group BV的总裁Pier Paolo Righi表示，他们通过推出面向更广泛受众的系列，诠释了Karl的设计理念，使更多的年轻消费者能够理解和接受。现在，像一个20岁左右的大学毕业生可以花335美元买一个皮包，花448美元买一件羊毛开衫，花176美元买一副时髦的太阳镜，价格不到Chanel的十分之一，但是却是同一位设计师的作品。

自1999年以来，Christian Stahl一直负责Apax在零售和消费品领域的收购。Stahl表示，Karl Lagerfeld品牌虽然不是“最好的商业品牌”，但是仍然非常有吸引力。然而，对于品牌的经营业绩和财务状况，品牌所有者并没有向外界完全披露，就像老佛爷对他自己的年龄一样保密。根据总裁Righi的介绍，2014年，该品牌的收入超过1.14亿美元，他希望到2019年销售额能增长两倍，达到4.5亿美元。关于利润收益的问题，公司所有人都选择保持沉默。尽管如此，投资者对Lagerfeld本人这样的超强品牌形象非常看好，新的战略投资者PVH和G-III分别于2014年和2016年收购了该品牌的股份。

2015年，《传奇人物》杂志发布了一项重大声明：Karl Lagerfeld将扩大他的同名品牌，被《女装日报》称为“Karl Lagerfeld在美国的第二次回归”。G-III是一家具有领导地位的服装生产和分销品牌，在合资公司中拥有Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Guess、Levi's等品牌的经销权。通过与美国服装集团G-III成立合资公司的机会，Karl Lagerfeld于2016年重返北美市场，并在当年春季推出了专门为北美市场量身定制的新系列。这个系列包括Lagerfeld最擅长的女装和手袋，还包括男装外套、墨镜、手表、珠宝以及香水。与欧洲系列相比，这个专线要大得多，面向更成熟的客户。据G-III公司公布的财年业绩数据显示，Karl Lagerfeld的销售额在2017年翻了一番。Karl Lagerfeld集团首席执行官Righi表示，该品牌在美国和加拿大市场的收入达到了8000万美元。Karl Lagerfeld集团总裁Pier Paolo Righi在接受《女装日报》独家专访时称：“我们非常有信心从一开始就能够在北美市场站稳脚跟，这里可能很快就会成为我们最大的区域市场。”很多人对老佛爷的同名品牌感到好奇，因为他的同名时装品牌并没有像FENDI和Chanel一样受到市场的关注。正是这种好奇心将引导人们了解这个品牌并愿意为它付出，至少这是G-III所希望的。G-III的董事长Morris Goldfarb表示，他们的计划是将Karl Lagerfeld标志性的设计理念转化为在美国具有商业可行性的产品，既符合时尚潮流，又适合目标受众。他还表示：“我们相信，今天有另一个强势品牌的机会，我认为没有比Karl Lagerfeld更好的品牌来填补这一空白。”

Karl Lagerfeld的中国买主得益于股权投资公司的专业运作，Karl Lagerfeld品牌已经摆脱了以往的低迷状态，进入了快速扩张时期。早在2013年，Karl Lagerfeld就已经进入了中国市场，在北京、上海及部分一线城市运营着6家直营零售店面及1家折扣店。然而，在大张旗鼓进入中国市场的第二年，品牌就损失多达6000万人民币，并一直处于连年亏损的状态。有数据显示，2014年至2016年，该品牌的营业收入分别为405万美元、542万美元和496万美元，净利润分别为-1017万美元、-598万美元和-359万美元。2017年1至4月，该品牌的营业收入为183万美元，净利润仍然亏损，为-103万美元。尽管在中国市场遭遇了困难，但是Karl Lagerfeld的运气也不算太差，因为在这个时候，中国企业开始大举并购国外品牌，Karl Lagerfeld就得到了中国买主的青睐。现在，全球97个国家的顾客都可以在Karl Lagerfeld的新网店Karl.com上订购Karl Lagerfeld的女装。

2009年8月，安踏体育以总代价3.32亿元人民币，收购百丽国际拥有的运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权；2016年，中国著名纺织品制造商山东如意集团宣布收购法国轻奢品牌SMCP多数股权，将Sandro、Maje和Claudie Pierlot这三个著名法国轻奢女装品牌收入囊中；刚泰控股在2017年8月以1.955亿欧元收购了意大利奢侈珠宝品牌Buccellati 85%的股权；同在2017年，弘毅投资收购意大利奢侈品牌 MrMrs Italy 30%的股份；2018年，复星集团以1亿欧元收购了法国时装品牌Lanvin。中国金主们豪气冲天，接连收购了一系列欧美品牌。大家熟知的七匹狼，已经在中国市场取得了很大的成功。七匹狼的专卖店已经遍布中国的小县城，广告也无处不在。这一品牌将男明星打造成老年健走队风格，非常贴近大众。然而，在网友嘲笑七匹狼过时的同时，七匹狼却成功地收购了Karl Lagerfeld品牌，以3.2亿人民币购买了该品牌在大中华地区的80.1%股权，并拥有该品牌在该地区商标的永久、不可撤销、排他和可再分发的使用权。七匹狼表示，通过这次交易，公司可以参与时尚轻奢品牌的商业模式和业态，推动七匹狼时尚集团的长期发展。在此之前，Karl Lagerfeld将品牌代理权卖给了香港企业家曹其锋，曹其锋拥有该品牌17%的股权。尽管七匹狼有着雄心壮志，但在业绩不佳的情况下，需要对亚洲市场的运营管理进行优化调整。根据七匹狼发布的2018年半年度报告，上半年净利润为1.35亿元，同比增长10.49%，但扣除非经常性损益后，净利润减少到8000万元，同比下降6.15%。其中，Karl Lagerfeld的亏损约为2280万元，营收甚至不及亏损额的一半。尽管七匹狼表示努力推动不同业务模块的融合，优化Karl Lagerfeld的运营模式，但数据表明，这笔投资并没有增强七匹狼的盈利能力，反而成为亏损的主要原因。也许，七匹狼在收购股权时并没有考虑到Karl Lagerfeld本人对品牌的参与度，他们只是需要Karl Lagerfeld这个知名品牌，并希望凭借这个品牌进入国际大牌行列。可惜的是，Karl Lagerfeld离开后，这个品牌能够走多远、走多久，我们无法预测。长久以来，人们一直困惑为什么能让FENDI和Chanel起死回生、大放异彩的老佛爷，却无法救活自己的同名品牌？伟大的设计师通常凭借自己的同名品牌成为世人所记，人们至今还在传颂着Chanel的传奇一生，然而，谁还记得与她同时代的另一位伟大设计师Elsa Schiaparelli？## 三、为何老佛爷同名品牌默默无闻？老佛爷与伊夫·圣·罗兰是同时代的伟大设计师，两人曾经是朋友，但最终成为情敌，两人的关系疏远。2008年，伊夫·圣·罗兰在巴黎去世，法国各界名流纷纷参加了他的葬礼，而老佛爷只送了一个花圈。伊夫·圣·罗兰21岁成为Dior的设计师，25岁创建了自己的同名品牌，五十多年后，YSL三个字母仍然迷住了无数粉丝。然而，老佛爷并没有像他对待FENDI和Chanel那样关注自己的品牌，Karl Lagerfeld品牌一直默默无闻，这确实令人费解。我们无法了解Karl Lagerfeld内心的想法，因为神坛之上的真实意图很难揣摩。简单推测一下可能的原因，可能有以下几个方面：首先，成功的时尚品牌需要天赋和投入的结合。没有人会否认，设计是时尚品牌的核心，设计师是灵魂。老佛爷在为FENDI和Chanel担任首席设计师的时候，充分证明了这一点。然而，要成功打造时尚品牌，还需要懂得经营，需要在品牌运营方面下功夫。就像合格的CEO不一定能创业成功一样，优秀的设计师也不一定能成功运营自己的品牌。

2008年，维多利亚·贝克汉姆在师从老佛爷多年后，成立了自己的品牌Victoria Beckham。虽然这是一个明星创业的案例，但和其他创业公司一样，经历了许多起伏。迄今为止，这个品牌已经存在了十年。然而，明星效应并不会一直持续下去。品牌的业绩一直在下滑，从2014年开始连续多年亏损，并且亏损额逐年增加。其中，2014年亏损了380万英镑，2015年亏损了458万英镑，2017年亏损了850万英镑，2018年亏损额扩大到了1050万英镑。维多利亚在设计方面的才华不容置疑，但是有好的设计和品质并不一定意味着生意就会成功。一个成功的品牌背后还有更为复杂的商业逻辑，包括定价、渠道、营销和财务管理等，这些都需要丰富的市场运作经验，并且依赖于成熟的商业思维。此外，选择错误的买家也是品牌失败的原因之一。设计师的品牌在发展到一定阶段时，通常会将其卖给大型时尚集团，借助更规范的运营管理，使品牌可以持续高速发展。举例来说，LVMH旗下的Dior、Celine和Givenchy，Kering旗下的Gucci和YSL，以及Richemont旗下的Chloe等品牌，都得益于这些集团的专业化运营和有效的发展规划，它们既保留了各自的风格，又不断推陈出新，一直保持着稳定的市场份额和持续的发展。对于时尚行业的投资机构来说，时装业的利润率非常高，所以它们往往可以帮助家族企业实现专业化运营。然而，老佛爷的品牌经历了多次转手，目前最大的持股者是美国的G-III公司，该公司是美国最大的服装公司之一，旗下拥有许多休闲服装品牌。可以看出，G-III公司的运营长处在于经销中档休闲服装，而老佛爷的品牌定位是轻奢品牌，与G-III经营的品牌相去甚远。在G-III的经营下，Karl Lagerfeld品牌常常出现在美国的中低档商场，与Calvin Klein的奥特莱斯店相邻。相比之下，曾担任Dior设计师的Marc Jacobs更加明智，他于1986年创立了自己的同名品牌，随后卖身给了最大的奢侈品集团LVMH，由LVMH集团进行专业的经营。这样设计师就可以专注于产品的设计，所以Marc Jacobs品牌只出现在国际大都市最知名的商圈和最高档的商场。最后，老佛爷在很长的时间里没有将自己的品牌放在心上。他每年要为Chanel设计八个系列，包括成衣和高定，为Fendi设计五个系列，连续36年从未缺席过秀场谢幕。所有的设计稿都是他自己手绘的，他非常勤奋，并且追求高标准。因为他只有1%的手稿能够令他满意，所以最终面世的设计只是其中的精品。这也不难理解，对于年过80的老佛爷来说，他将绝大部分精力都投入到了Chanel、Fendi和自己的猫身上，很难再挤出更多的精力来关注一个不温不火的轻奢品牌，即便这个品牌挂着他的名字。老佛爷照顾宠物猫的时间甚至多于关心自己的同名品牌。在收养Choupette猫的短短九个月内，老佛爷就为它写了四本厚厚的日记，详细记录了Choupette日常生活的方方面面。经营自己的同名品牌确实不是一件容易的事情。Dior Homme创意总监Kris Van Assche是一个天才设计师，他设计的迷人西装让老佛爷为了穿上这些西装疯狂减去了42公斤。在经营自己的同名品牌多年后，他不得不无奈地放弃，于2015年宣布暂时关闭自己创立的品牌，更加专注于Dior Homme的设计。不过，也许到了晚年，老佛爷回首过去，将有限的精力更多地投入到了自己同名品牌的设计和策划中。2016年春季，老佛爷与法国CWF合作，为Karl Lagerfeld推出了一个儿童系列。2017年，他聘请了Cindy Crawford的女儿、16岁的模特Kaia Gerber，为自己的2018年秋季品牌开展了名为Karl x Kaia的合作。该系列于2017年9月推出，并在巴黎举办了一场盛大的派对。去年，老佛爷与法国传奇时尚编辑Carine Roitfeld合作，准备在2019年秋季推出同名品牌系列，并推出一系列名为The Edit的“必备服饰”。

此外，著名设计师卡尔·拉格菲尔很荣幸地与Frederick Goldman合作，亲自设计并推出了自己设计生涯的首款婚戒。这款婚戒共有三种款式，售价在1000至10000美元之间。无可否认，卡尔·拉格菲尔作为品牌的超强IP，具有相当的吸引力。因此，他的授权合作备受欢迎。根据不完全统计，近年来，卡尔·拉格菲尔品牌的授权业务已与施华洛世奇、PUMA、Welton、Tokidoki等众多品牌进行了深度合作。或许正是卡尔·拉格菲尔的这些努力，使得他的同名品牌在最近几年取得了突破。图片：为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”，却救不了自己的同名品牌？

作为一个经历了起伏的品牌，关于卡尔·拉格菲尔的发展，我们很难预测他离世后会停滞不前，还是会延续老佛爷临终前推动的逆袭。这仍然是个谜。