揭秘网红品牌崛起背后的私域布局
元气森林、钟薛高、花西子等品牌的崛起并非只是凭借“国潮”运气好，实际上是通过他们的“私域布局”战略取得成功。那么具体的操作方法和背后的底层逻辑是怎样的呢？本文将为您揭晓。
当谈及元气森林、钟薛高、花西子、喜茶等品牌的崛起方法论时，我们首先会想到他们抢占细分赛道，获得蓝海红利。然而，深入研究后我们会发现，网红品牌的细分定位并非前所未有。比如，百事可乐在1964年就推出了「无糖汽水」Diet Pepsi，可口可乐也早在之前推出过定位为「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍。因此，元气森林之所以能够成功挑战可口可乐，钟薛高能够击败哈根达斯，并非仅仅依靠运气。实际上，他们背后有一套打造私域流量的底层逻辑。
首先，让我们进行背景分析。元气森林的创始人唐彬森在创办这个饮料品牌之前，曾在互联网和游戏行业从事工作，虽然与消费零售行业的资源和经验不对口，但他却有着对这个行业的深刻理解，并且在软饮公司的运营方面也有经验。2014年，他卖掉自己的游戏公司后成立了一家VC公司，名为挑战者资本，至今资金规模已达80亿。通过观察挑战者资本的投资标的，可以发现唐彬森不仅支持自己的老员工进行游戏创业，还专注于消费零售赛道，如拉面说、熊猫精酿等。其中还包括众多酒水饮料品牌，比如近期非常火爆的观云白酒。通过投资一家公司，他不仅可以研究行业和上百个标的，还有机会深度参与被投公司的运营，这是积累经验的绝佳方式。此外，我们发现唐彬森实际上在2015年就开始投资一家与元气森林相似的公司，名为“优选固本”。这家公司的业务模式和面向90-95后人群的定位与元气森林如出一辙。更令人惊讶的是，唐彬森的妻子许筱竟成为这家公司的股东，持股6%。这在挑战者资本的历史记录中是前所未有的现象。正是在这个品牌销声匿迹的时候，元气森林成立了。这表明唐彬森非常认真地投身于饮料行业，并对这个行业有着深入的了解。当然，除了经验之外，还需要资金的支持。与其他快消品不同，饮料行业的市场集中度非常高，巨头们占据主导地位。碳酸饮料市场由可乐和百事两个国际品牌垄断，分别占据59.5%和32.7%的市场份额。茶类饮料市场中，康师傅和统一占据60%的份额。因此，想要打造一个知名品牌需要大量的营销投入，尤其是饮料行业是一个依赖经销商体系的ToB生意。由于饮料是一种即时性消费、冲动购买的产品，消费者主要在线下购买，线上销售仅占市场的4%左右。因此，需要支付大量的渠道费用来将产品上架各种零售终端。此外，招募人才、从零搭建渠道和销售体系也需要巨额投入。元气森林在早期就从巨头手中挖来了许多顶级专家，而唐彬森也取得了辉煌的业绩，一直都不缺资金。13年前，他在北航毕业后创立了智明星通，并打造了当年爆红的《开心农场》游戏。随后，他成功登录Facebook平台，游戏风靡全球。紧跟着的是导航网站、杀毒软件和手游《列王的纷争》等产品，都成为了当年海外的爆款。2014年以26亿的价格卖掉公司后，他在32岁时实现了财务自由。虽然唐彬森具备了充分的条件，但他为何会有做饮料的想法，我们很难去推测。有传闻称，他看到身边的同事工作压力很大，每天都喝可乐、红牛等饮料，同时对无糖饮料有很高的需求。因此，他产生了“跨界”的想法。
接下来，让我们来拆解元气森林的案例。元气森林是一款主打“0糖、0脂、0卡”的新兴品牌，仅用了4年时间就实现了估值从0到140亿的飙升。仅在2020年上半年，其销售额就突破了8亿元，并在2019年和2020年的双11和618活动中连续两年夺得天猫平台水饮品类的销量冠军。此外，在《第一财经》的2020年金字招牌榜单中，元气森林超越了连续五年第一的可口可乐，成为碳酸饮料品类的冠军。
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图源：《第一财经》2020金字招牌榜单# 流量控制## 广告投放流程- 广告投放平台：包括头条、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频等。- 投放内容：标题和封面主要强调产品的“0糖、0脂、0卡”特点以及促销活动和福利。- 线上直播：与薇娅、李佳琪、罗永浩等主播合作进行直播带货。## 承接平台- 公众号：包括“元气森林服务号”和“元气森林”公众号，预计活跃粉丝分别为16.2万和20.2万。- 小程序：设有旗舰店、会员店和企业服务等功能。- 短视频：在抖音和快手都设有官方账号。- 电商：在淘宝、京东和小红书等平台设有官方店铺。## 路径拆解- 步骤一：关注“元气森林”服务号- 步骤二：添加企微号“元元子”- 步骤三：加入福利群
总结品牌建设的唯一途径是直接掌握与消费者的关系
在建立一个品牌时，与消费者直接对话并建立联系是唯一的途径。直接对消费者进行销售，抛弃了传统的零售商，从生产到销售都采用了DTC模式。这种模式可以帮助构建自身品牌。比如，浏览元气会员店，除了销售自家品牌的饮品外，还售卖了其他品牌的零食和饮品。如果打算通过私域打造自己的品牌，可以考虑开发多品类产品，拓宽元气森林品类边界，实现多品类布局。无论是哪个网红品牌，都必须面对长期发展和与用户共同成长的过程。要抓住自己的私域社群流量，认真进行用户需求调研，让用户与品牌一起成长，才能克服困难，实现未来的成功！
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