在这个时代，如果你还在说，“我们的受众是18-45岁，受过高等教育，居住在一二线城市”，那么你可能在产品和渠道方面取得了一些初步成果。然而，你是否思考过如何超越那些品牌定位清晰、精确运营用户、善于讲故事并建立情感联系的品牌，例如Lululemon、Keep、三顿半呢？在新消费时代，品牌如何通过更低的成本实现更快的发展？如何让用户对你无法抗拒，购买不停止？本文将与你分享一个独家秘笈——品牌基本功之如何锁定“灯塔用户”。那么，“灯塔用户”到底是什么？为什么新消费品牌需要他们？以及如何运营“灯塔用户”？下面将一一揭晓：# 用户即品牌时代，灯塔用户的品牌价值在新消费浪潮崛起的当下，为什么我们要运营好自己的“灯塔用户”以实现品牌的超车和更快的发展？“灯塔用户”不是一个新词或概念，而是通过实践发现的一种策略。与其在庞大的用户群中寻找谁是你的消费者，不如在一开始就明确塑造你的品牌形象。就像在大海中建立一个灯塔，吸引那些与你品牌理念契合的用户，使他们成为你的核心消费者，并与你一起吸引更多的同类人。这种方式在运营上更加省力，营销上更加省钱，同时也能提高用户粘性，促进裂变和转化。为了更好地理解，我先解释一下灯塔用户的概念以及与其他用户定义的区别。“灯塔用户”是那些给你的品牌定基调的人，他们天然地喜欢你的品牌，认同你的品牌，并且他们的生活状态和价值观与你的品牌理念高度契合。就像我周围有一些Lululemon的灯塔用户，他们号召很多姑娘购买Lululemon的裤子，参加该品牌的活动，对其舒适度和休闲性赞不绝口。如果你认为Lululemon只是一件休闲打底裤，并质疑为什么它卖得这么贵，这些用户会嘲笑你还停留在过去的审美观念上。那么为什么他们如此推崇这个品牌呢？因为他们非常认同创始人的一句话：“超级女孩，没有性别之分”。根据我们多年的实战经验，很多企业对自己的产品相对清楚，但对自己的目标用户却不清楚，或者贪心地想要吸引男女老少、城里乡下的所有人。实际上，这是一个非常危险的信号。如果你将自己的受众定位为18-45岁、受过高等教育、居住在一二线城市，那就意味着你正在与大部分成熟品牌争夺同一个用户群体。请问，你如何能够取胜？仅凭产品或渠道吗？事实上，那些品牌定位清晰、精确运营用户、善于讲故事并建立情感联系的企业往往能够超越那些在产品和渠道方面起步并不强大的竞争对手。因为要想建立一个好品牌，不仅需要投入心血研究产品、市场和商业，还需要研究受众、人性和人心。因此，如何在最短的时间内了解人性这件事情，最简单的方式是先找到那些天生喜欢我们的人。如果一个品牌能在一开始就清楚自己的类型，吸引和迎合某一群人，那么生意自然会更顺利。久而久之，这个品牌也会有自己独特的味道。我坚信一个观点，即在当今时代，用户决定品牌。接下来我来解释一下灯塔用户与之前提到的粉丝用户、超级用户之间的区别。思创客根据用户的价值回报和商业回报将用户进行精准分类。首先是低价值回报且对品牌没有强烈购买欲望的目标用户。他们的特点是“我知道你，偶尔需要的时候会选择你，但也会选择其他品牌”。其次是粉丝用户，他们在价值回报和主动性方面都略高于目标用户，在同类产品中通常更倾向于选择你的品牌，并对你的品牌有一定的情感偏好。然后是超级用户，他们对你的品牌忠诚度极高，已经形成购买习惯，经常使用你的产品。最后，灯塔用户是我们的“灯塔用户”，他们的价值回报最高，购买意愿最强。他们认为你就是他们，他们喜欢你，使用你的产品是理所当然的。那么如何辨别谁最有可能成为灯塔用户呢？我们可以根据已有的销售数据进行简单的划分。任何一家成立一段时间的品牌都会自然地形成自己的购买人群，当然这与产品形态和销售渠道有很大的关联。如果你在拼多多上销售男装，那么你的购买人群自然会以小镇的年轻男性为主；如果你在银泰百货有一个首饰柜台，那么你的购买人群自然会是都市精致女白领。我们可以定期统计这些销售数据，并通过一个表格进行有效划分，从中找出最有可能成为你的灯塔用户的人群。

忠诚的消费者和亲近的消费者是最有可能成为灯塔用户的人群，而未认知消费者、摇摆消费者和短期拒绝的消费者则有机会被转化成灯塔用户。然而，流失的消费者和长期拒绝的消费者很难成为灯塔用户。为了吸引更多的灯塔用户，我们需要通过品牌运营创造更多的机会。所谓的品牌运营是指以品牌化思维来进行用户运营和市场推广的行为，只有这样，我们才能吸引到那些和我们有共同需求和期望的灯塔用户。我们可以从Keep的成功中学到一些经验。Keep创始人王宁具有丰富的运营经验，他对用户有天然的理解。在早期的内测阶段，Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖，培养了一批固定用户。当APP正式上线时，他们集中引流这些帖子，并口口相传，吸引了一批最早的灯塔用户。在接下来的三个月内，通过一些运营手段，他们成功实现了200万注册用户的数量。在这一过程中，他们始终专注于“移动健身教练”这个定位，并以一致性的品牌调性发布文章，坚持提供高质量的健身内容。当Keep的用户数超过3000万时，他们推出了品牌的第一次宣传活动——“自律给我自由”。然而，在此之前，他们的APP已经非常强调给予用户精神共鸣。健身本身是一个反人性的行为，虽然大家都想健身，但天然的惰性会让人产生抗拒。品牌的核心是在用户的脑海中植入一个种子，以改变行为。要实现这种关联，就需要产生强烈的精神共鸣，让用户感受到我们的理解和共鸣，让他们觉得我们和他们想的一样，甚至觉得我们就是他们，他们就是我们。这种共鸣远比提供功能更能产生持久的关联。只有这样的灯塔用户才会真心实意地向别人推荐我们，而不是只关注于利益。此外，灯塔用户对品牌的价值贡献还表现在产品共创上。当灯塔用户对产品的了解和体验非常深入时，他们的需求基本上可以代表绝大部分用户的需求，因此他们成为最好的产品共创者。在接下来的部分中，我们将分析三顿半这个案例，看看他们如何通过灯塔用户实现品牌发展和内容共创。在上线淘宝之前，三顿半首先在“下厨房”APP上建立了自己的第一批种子用户。下厨房APP上聚集了一群美食爱好者，这些人以及他们所影响的其他用户成为了三顿半淘宝店的初代粉丝。三顿半的第一批产品也是在这些用户的建议下经过多次改良才最终推出的。三顿半找到了这些精准的用户群体——美食爱好者和喜欢晒图分享的人，他们给第一批试用产品的人寄送了产品，并不断寻求反馈和改进意见。在此基础上，他们进行了迭代、改进和优化，以达到锁定客源和精准圈粉的效果。总结起来，三顿半的“用户共创方法论”有四点，都是基于“有趣，好玩，爱生活”的基调，为用户创造独特的体验。首先，引导用户DIY创造出咖啡的新喝法，让他们在咖啡中加入蜂蜜、椰子水、牛轧糖等等，将关键动作交给用户，让他们产生强烈的共创感。其次，扩展消费场景，三顿半会主动赠送一些设计感强的杯子，让用户可以在小红书、抖音等平台上加强咖啡的使用场景，比如在办公室使用玻璃杯或马克杯，在户外使用保温杯。第三，创新的包装设计，三顿半的产品本身就是一个微型咖啡杯，每个杯子的颜色和号码都代表着不同的咖啡口味和酸度，这让用户和品牌产生了强烈的链接，甚至在淘宝和闲鱼上有人专门回收空杯子。最后，设计特别的活动，三顿半定期发起“返航计划活动”，号召用户将空杯子送到指定回收点，每个回收点都可以拍照片。每年举办两次活动，用户可以通过小程序预约。回收的杯子可以用来兑换小礼品。有一次返航计划开放了两天，在全国范围内回收了77万个小杯子，参与活动的用户超过1万人，大家线下交流分享，甚至成为朋友，形成了用户之间的联结。那么，如何更快地找到灯塔用户呢？除了树立自己的品牌形象，提炼出自己的品牌价值主张和三观之外，最好选择的用户本身也应该有天然的兴趣和价值取向。因为这样的群体天然地与我们产生了链接，只有用户与用户真正玩在一起，我们才能产生更大的影响力。

熟悉电商行业的人都知道AIPL模型，它是一个培养用户的过程，从认知到忠诚，就像是灯塔引导用户发展的过程。AIPL模型由四个单词的首字母组成：A（Awareness），意味着品牌认知的人群，包括通过品牌广告和品类词搜索了解品牌的人；I（Interest），意味着对品牌产生兴趣的人群，包括点击广告、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、搜索品牌词、领取试用、订阅/关注/入会、加购和收藏的人；P（Purchase），意味着购买品牌商品的人群；L（Loyalty），意味着忠诚于品牌的人群，包括复购、评论和分享的人。根据AIPL模型，我们可以计算每个品牌的认知人群、兴趣人群、购买人群和忠诚人群。这四类用户合起来就是品牌的用户资产，其中最重要的资产是形成忠诚的用户，也就是我们所说的灯塔用户，他们是企业永续经营的核心资产。为了实现这一目标，我们提出了基于AIPL模型的灯塔用户运营三阶模型。通过品牌化运营手段，让不同位置的人群更好更快地向前进阶，实现链路的更高效流转。想象一下，如果你的品牌拥有无数的灯塔用户，你将不再为生意不好而担忧。

基于这个模型，每次品牌在设计沟通内容和投放渠道时，都会有针对性的策略。例如针对认知人群：首先，你需要突出品牌理念。不要只关注产品功能、价格优惠和促销打折等信息，而是要传达清晰、精准、独特的品牌价值观。你可以选择是选择“自律给你自由”的人生秩序感，还是“Just do it”放手去做的豪迈精神。通过传达这种价值观和生活方式，与信奉这种价值观的人更容易产生共鸣，就像当你喜欢某种类型的异性时，在茫茫人海中往往会一眼看中他/她，因为人类天生更容易关注自己喜欢的事物。其次，针对兴趣人群进行转化销售时，你可以利用“品牌人设”模型，找到适合自己的品牌传播风格，让用户更感兴趣。例如，如果你的品牌定位是英雄主义，那么在内容设计上应更强调热血精神，让消费者觉得选择你就是追逐年少时代梦想的英雄。如果品牌定位是天真可爱，电商页面就应呈现轻快欢乐的调性风格，让用户感觉回到无忧无虑的童年。记住一个小贴士：用户只对两种人设感兴趣，一种是和他们一样的人，一种是他们想成为的人。最后，当面对购买人群时，不仅要深入挖掘用户需求，还要设计丰富的品牌活动，让用户与品牌产生更多的互动，从而增强情感链接。需要注意的是，这些活动必须带有品牌调性和精神主张。例如，有一家女性内衣品牌叫做“内外”，它在品牌创立初期举办了100场线下She Talk活动，邀请各种具有精神魅力的女性分享自己的生活经历和人生主张，迅速吸引了一群高知优秀女性。这些人不仅成为了品牌最忠实的长期用户，还为品牌接洽了很多后续的营销资源并主动口碑宣传。

案例分析：依托“灯塔用户”模型的品牌升级

下面我通过一个案例来说明品牌是如何依托灯塔用户模型进行品牌升级的。由于与客户的保密约定，所有内容都经过脱敏处理。

这个客户是一个在杭州和南方地区有一定知名度的中高端女装品牌。然而，由于原有用户群大多已步入中老年、身材变化或对打扮失去兴趣，导致销量下滑。因此，客户迫切希望吸引新一代消费者。他们进行了一次小规模调研，结果感到失望，因为90后和00后觉得该品牌的设计过于复杂，价格过高，不理解为什么要购买该品牌，而Zara、优衣库等品牌更受欢迎。后来，客户的董事长偶然听到了我的一门品牌营销课程，认为讲得很有道理，特意飞到北京与我见面，并在不到半小时的时间内签署了合作协议。这是我们为客户进行的用户分析的一部分。

接下来，我们将使用灯塔用户运营三阶模型进行详细拆解：

第一步，用品牌理念召唤同类加入。

我们通过行业研究发现，该品牌的服装设计有一些复杂的元素，如蕾丝、刺绣、泡泡袖，线条感强烈，甚至具有礼服要素，强调女性的意义。

我们定义品牌为能够给周围的人带来美好生活向往和体验的感觉。根据品牌的价值观，我们希望找到喜欢这种服装的人是什么样的。我们首先仔细回顾了之前的调研结果，发现之前的调研只是随机询问了一些年轻女孩一些问题。然而，熟悉女性的人都知道，A女孩和B女孩之间有时候就像是两个完全不同的世界。也许恰恰她找的那群人正是耐克和Zara的忠实粉丝，所以即使她们有钱，也属于成熟年龄段，她们也不会喜欢这个品牌。因为这个品牌根本不适合她们。因此，我们开始审视和分析现有的客户群体，通过大数据和小数据相结合的方式，对客户的目标用户进行了圈层分析，试图通过品牌独特而清晰的价值观找到他们的“灯塔用户”，并通过这些用户帮助品牌获得重生。

我们的研究发现，仍然有一些相对年轻的群体对这个品牌有很高的消费金额和消费频次，而这些女性大多是家境较好的年轻太太、公务员、银行职员和教师。乍一看，这些女性似乎没有特别相似的形象特征，但通过深入调研，我们发现，这些职业在二三线城市通常是当地的名媛们的首选职业，他们有稳定而体面的收入，并被认为是最佳的婚姻对象。此外，由于平时他们需要穿套装或制服，所以相比一般女性，她们对有特别精致、有女人味的衣服有更强的需求，以弥补平时不能自由穿衣的遗憾。如果男性朋友无法理解，可以回忆一下上学时代，是否因为被强制穿校服，所以所有的注意力都集中在脚下的运动鞋上了？至于年轻的有钱太太们，更容易理解，维持日常的精致美丽就是她们的生活方式。

接下来，我们要用品牌的人设来吸引同类人。之前提到的品牌的12人格模型就是指导品牌找到自己独特的人设，以此来制造吸引，吸引与品牌人设相符的典型用户，这些典型用户和品牌人设是相互认同的。那么如何获得他们的认同呢？最直接的方法是让品牌出现在用户的使用场景中，实现“你就是我，我就是你”。然而在进行小规模调研过程中，我们发现在消费决策时，很多消费者都会首先问自己这样一个问题：“这件衣服适合什么场合穿？”通过数据收集和分析，我们最终选出了20个典型场景，请目标消费者对这些场景进行评分。

评分结果显示，这个品牌适合社交场合穿，而不是上班或居家穿。这些衣服充满了复杂的蕾丝、绣花、泡泡袖以及女性化的线条感，甚至带有礼服的元素，恰好满足了目标消费者渴望“被看到”的需求。而这些女生通常性格柔和，相貌娇美，更多地展现了“小作”的True Girl形象，而不是我们这种大大咧咧的女生。

那么如何选择合适的品牌人设，让用户对品牌上瘾呢？在《品牌营销体系训练营》这门课中，我详细介绍了12种品人格模型，并讲解了如何为品牌选择正确合适的人设，以赢得用户的喜爱。想了解更多，请扫描文末二维码。

接下来，我们要通过品牌活动来联结同类人。作为品牌，我们要给这群人一个无法拒绝的购买理由，让她们感觉这个品牌就是特别为她们而生，懂得她们。当很多人强调女性的独立和奋斗精神时，我们不去讲独立自主，不去讲奋斗进取，而是强调“美，是美好生活的开始”。只要你变美了，你周围的一切就会因你而美好。我们传达给这些女孩一个强有力的价值主张，即该品牌代表着轻社交时装，女孩子们应该穿上漂亮的衣服，创造和体验更多美好的生活。而当一个女人变美了，穿上得体的时装时，她也能给家庭、伴侣和周围的人带来美好生活的向往和体验。因此，我们不断组织这些用户参与与轻社交相关的运营活动，包括内容运营和传播活动，确保每一步运营都能为私域流量的积累提供服务。此时，我们可以根据AIPL模型制定相应的用户运营策略。例如，针对“认知”用户数量不足的问题，我们可以在网站内投放品牌广告进行品牌曝光，同时整合品牌市场部的资源进行拉新。针对“兴趣”到“购买”流转率较低的问题，说明店铺缺乏销售转化机制。我们可以根据用户的标签将“兴趣”群体分成不同的群组，对于对促销折扣敏感的群体，可以通过推送店铺折扣信息来促使他们购买；对于通过KOL直播引入的群体，可以通过提供明星周边商品来吸引他们进行下一步的购买。通过数据监测，我们制定了相应的品牌传播策略和方法。例如，鼓励女性在疫情期间仍然保持美丽，穿着漂亮的衣服，在家中自拍，并在武汉等城市解封的当天，让医护人员凭工作证件在店铺领取特别款蝴蝶衬衫。

通过这次活动，很多医护人员也成了这一品牌的忠实用户。因为他们日常需要穿制服，活动激发了他们对日常打扮的兴趣。很多人成为了VIP客户，他们愿意花费几千元购买该品牌的产品。同时，我们将客户订货会改为了一个以场景主题为特色的发布会。经销商是我们最重要的客户群体，其中很多都是女性。她们告诉我，品牌变得更年轻、更有活力、更有灵魂。现在，她们明白在销售中，应该提供更有吸引力的东西，而不仅仅是土特产。我们要组织她们去体验美好的生活，送给顾客精致的茶杯、画框，让顾客感受到，只要想在任何美好的场合穿上漂亮的服装，就第一时间选择我们的品牌。

通过这个案例，我想与大家分享我们的目标用户群体。只要能够迅速找到我们的忠实用户，我们就有机会以更低的成本与他们一起创造一个品牌神话。我一直坚信，品牌是为特定用户打造特定关系的。品牌永远不可能被所有人喜欢，而是只能满足一群人的独特偏好。那些天生喜欢我们的人，就是我们的忠实用户。因此，我们要尽快找到属于我们的忠实用户，通过品牌理念的感召、品牌形象的吸引和品牌活动的联系。

我大胆预测，未来的品牌必定是用户和组织之间高度契合和共生的关系。用户和组织应该相互拥抱，共同成长，只有这样才能实现健康的品牌成长。