怎样用产品的特点说服用户并建立对产品的信赖感和忠诚度？这篇文章给出了一些建议。

大众点评首页进行了改版，采用了瀑布流式的内容展示方式；抖音推出了购物车功能；淘宝、京东在网红、直播、短视频领域持续发力；知乎、得到等平台则在推销知识经济。在这一波又一波的互联网营销中，这些平台悄然地影响着你的态度和行动，让你“被说服”。最近我在读戴维迈尔斯的《社会心理学》，书中关于“说服”的研究框架或许能在一定程度上帮助我们理解为何用户会被这些营销信息所“说服”。结合我的一些经验，我想简单谈一下什么是“说服路径”和“说服要素”。

说服路径

书中提到说服的路径分为两种：一种是中心路径，适用于喜欢积极思考的人群。这种路径需要提供令人信服、缜密的论据，以达到说服的目的。另一种是外周路径，当用户没有时间或者觉得无关紧要时，他们倾向于接受通俗易懂的说服方式。我们生活中充斥着各种外周路径的“说服”，比如线上APP广告banner、开机屏；线下地铁广告、公交站广告等“用完即走”的宣传手段。在这个过程中，需要清除一系列的障碍，因为每个环节用户如果无法形成肯定的认知，就无法达成说服的目的。当你策划一场营销活动时，不仅要引起用户的“注意”，还要在观念上形成层层递进的认知：“理解”、“相信”、“记忆”、“产生行为”并“行动”。选择路径的依据往往基于你希望实现的说服目的：是改变态度还是影响行动。举个例子：1. 说服用户在闲鱼上租房；2. 说服用户购买这件杨幂同款；3. 说服用户luckin比星巴克更好喝；4. 说服用户买佳能还是买索尼。在选择合适的路径之前，一定要明确你想要说服的目的。下面是几个场景的例子，你可以看看哪些属于中心路径，哪些属于外周路径：

• 场景1：当你在浏览知乎时，对于某些专业领域的知识解读总能引起你的注意，并能激发你的思考，产生了认同或者是反对的思想。

• 场景2：当你刷抖音时，看到了逗趣搞笑的配音视频，不禁想要录一段，上传APP并分享朋友圈，让大家来观看。

• 场景3：当你在纠结一家餐厅是否值得一试时，你会选择上大众点评搜索一下，查看网友们对店铺的评价情况，通过他人的经验来决策你是否入店消费。

• 场景4：当你在刷淘宝时，因为某件衣服几张漂亮的图片和模特诱人的身材，于是忍不住下单购买。

• 场景5：当你需要购买一辆汽车时，你调查了不同品牌、不同价位的车型并综合比较性能等参数，最后做出了选择。

对于这些常见场景，你会发现：知乎的作者、得到的大咖们在用中心路径（论点、论据）推销他们的理念和观点，引发的态度或认知是较为持久的，形成理性认知。抖音的用户、大众点评的评论、淘宝的图片则通过外周路径（情绪、经验、感官）的方式说服你接受他们的营销，引发的感受往往是短暂的，形成感性评价。在产品运营中，我们需要考虑根据转化目标何时提供中心路径的说服服务，何时提供外周路径的说服服务，何时两者兼顾。

说服要素

当下的网红、KOL等内容营销方式，以及千人千面的用户推荐机制，都是为了实现对用户的“说服”。无论是形成观点的认知还是推动消费行为，最终结果在社会心理学上被称为“说服”的成功。现在很多APP除了广告位、弹窗等强视觉运营位，以及网红明星效应的引导，还引入了大量不同属性的内容信息来帮助用户做决策。利用不同要素的特征，最终让用户形成接受的“被说服”状态。

微医APP通过多种途径，如咨询、问诊、专业文章、问答等，帮助用户做出决策并建立对该产品的信任。戴维迈尔斯在他的书中总结了四个说服要素，分别是说服者、说服内容、说服渠道和说服对象。说服要素的选择对于达到说服目的非常重要。

在说服过程中，内容的选择很关键。对于情感心理的内容，如luckin coffee的广告“这杯好咖啡正在找你”利用了代言人汤唯和张震的文艺标签来表达情感。对于观点差异性心理认知的内容，丁香医生利用高可信度和观点差异强化用户对医学知识的认知。正面说的内容则充分挖掘了不同渠道和产品特性的匹配程度，如奥迪在知乎上的官方账号运营，通过专业可读的内容赢得用户的信任。影响近因和首因判断的内容也很重要，比如点评对商户的打分体系会影响用户对商户的第一印象。

除了内容选择外，信息的复杂程度也会影响观点的认知和判断。对于复杂的信息，需要多样化选择媒介形态来帮助用户形成观点的变化。例如，对于复杂的耐消商品，可以利用文字、图片、影像等形态来传达产品的特质；而对于快消品，可以通过视频、图片等更直观的方式来传达信息。

在设计产品功能和策划营销活动时，每个细节都可以通过标题、图片、推荐语、评分、排行榜等来说服用户。考虑如何根据产品的特点来说服用户，建立对产品的信赖感和忠诚度是非常重要的。

本文是一篇关于读书感想的文章，下面是文章的内容概述。同时，我也希望我们在产品运营过程中能够共同学习一些社会心理层面的知识，共同进步。