IP营销正在成为品牌营销的主流趋势，但是很多企业开发的IP并不成功，花费了大量的资金、时间和精力，却没有达到预期效果。例如，某一线日用品品牌在微博和抖音上推出了形象并做了内容，但是与品牌自身的营销没有太大关联，观众看了后并没有对品牌和产品产生兴趣，因此企业不得不放弃这个IP。造成这种情况的原因是，IP和企业自身的营销系统关联太弱，只注重外部宣传，而没有和核心营销场景结合起来。持久性不足也是一个问题，企业往往只打了一两炮就停下来，这对于实力较强的企业来说，更是不够的，对于小企业来说更是兴趣不长。以上两点是紧密相关的，第一点决定了第二点。因此，在进行企业IP化培训时，我强调企业开发IP必须和企业的核心营销场景紧密结合，这样才能事半功倍。所谓核心营销场景包括产品体验研发、产品包装设计、销售渠道（线上和线下）、长期持续的营销活动和品牌文化等等。只有当企业开发的IP能够与这些关键场景紧密结合，才能取得省力省钱且有效果的效果。成功的企业IP化案例无一例外都是如此。如果企业一开始没有考虑清楚，只是把做IP当做外部媒体的内容，没有和企业内部结合，没有和企业的营销体系真正联系起来，即使花费了很多钱，IP也很难为品牌和产品带来真正的增益，也很难让企业长期发展下去。最近出现了一个有趣的IP化案例，非常简单、容易操作，也很省钱，甚至能够赚钱。这个案例就是美团的耳朵。美团一直低调不打广告，但意外地通过一对明黄色的长耳朵累积了文化价值和情感力量，向IP化品牌发展。具体过程如下：早在2016年，美团就开发了一个“袋鼠耳朵”，作为自家外卖员的头盔。最初的“袋鼠耳朵”外形简单，耳朵并不长，看起来有些累赘，特别是加上袋鼠头之后，增加了认知的复杂度，这可能是一直不受欢迎的原因。四年来，美团不断对其进行设计改良，到今年，“袋鼠耳朵”变得更加醒目和可爱，尤其是去掉袋鼠头后，与人的形象更加融合。甚至有些人以为是兔子的耳朵，需要专门辟谣说这是袋鼠耳朵而不是兔子耳朵。接着，这个IP开始走红。真正的爆发是从2020年2月开始的，一条名为“麦当劳调戏美团”的视频。视频中，一名正在等红绿灯的麦当劳员工被美团员工头上的长耳朵吸引，他无耻地靠近，在美团员工不备时捏了两下，然后迅速逃走，让美团员工非常生气。这条视频在网络上迅速传播，爆红度达到千万级别，登上了热搜榜。网友们纷纷表示想要捏、想要RUA、想要揪，总之就是想调戏这对耳朵。甚至有人将其画成了漫画形象，因为红黄两色的搭配，被戏称为“番茄炒蛋CP”。还有人拍到饿了吗员工也在调戏美团。美团意识到其中的话题价值，开始在微博上主动“记仇”和撩拨麦当劳。起初麦当劳没有反应，到了4月，麦当劳在新品5G炸鸡上市时，主动邀请美团和饿了么一起在B站直播，美团的“长耳朵”在三大外卖平台中格外显眼，进一步推高了热度。到了5月，麦当劳正式和美团官宣CP，宣布这对好基友正式在一起。美团也开始公然鼓励大家来调戏和捏耳朵。到了7月17日的骑手节，袋鼠耳朵变成了加强版，如同盛开的鲜花，美团自嘲这是“人间向日葵”。

其他外卖平台也加入了头盔战争，双方在头盔设计上展现了丰富的创意，从齐天大圣翎子、皇帝帽到脏辫，吸引了大量用户的关注和参与。这使得微博上的话题“外卖小哥皮肤大战”累积了2.9亿的讨论量。美团甚至开设了美团礼品店，开始销售袋鼠耳朵的周边产品。这些产品从头盔到发箍应有尽有，海报设计简约高端，充满了潮牌的风格。而且价格便宜，只需要6.9元，因此受到了网民们的热烈抢购。此外，还有一些小漫画和二次元动漫年轻人加入了这个活动。公益主题也不可或缺。美团自嘲地称自己为“袋鼠耳朵加工厂”，通过一系列行动和事件，不断推进自身品牌的IP化。这个案例非常有趣，用户参与度很高，同时也具备了IP化粉丝化的特征，比如形象符号、用户创造内容和周边衍生等。而最令人惊讶的是，这个案例的成本非常低，几乎不需要花费太多的钱和精力。这要归功于美团在自身的核心营销渠道上发力的IP化策略。美团外卖小哥是用户最直观接触到的品牌形象，也是美团外卖营销体系中最直接的部分，因此非常容易产生影响力。美团将外卖小哥的头盔变成了IP化的道具，创造出了不一样的情境。在整个过程中，美团始终保持着自嘲、自黑和谦卑的态度，使人们更加喜欢和亲近，这成为了整个事件发展的动力引擎。总结来说，这个案例背后的IP化思维有三点：第一，最省钱又高效的方法是在企业的核心营销过程中加入IP元素；第二，凡是与消费者直接接触的场景都值得进行IP化；第三，IP在场景应用中具备三个原则：有用、有效和有改变。在“美团的耳朵”这个案例中，美团将IP化运用在与消费者接触最频繁的美团小哥装备上；通过将美团头盔设计成IP化的长耳朵，创新了动漫二次元化和符号化，使头盔成为了IP化的道具，提升了用户体验，可以进行互动、调戏和创作；这样一来，原本平凡无奇的送外卖场景一下子变得有趣起来，直接提升了美团的情感属性和文化氛围，成为了IP化的情境。美团平台市场营销部负责人在开发“袋鼠耳朵”时考虑到的是，过去用户和骑手之间缺乏精神交流，用户只关注送餐本身，骑手也只关心用户是否收到餐食。因此需要一种创意来触发互动，需要一个亮点来推动二次传播和内容共创，改变外卖的场景。选择袋鼠耳朵作为创意的原因很简单，一是延展自美团外卖的袋鼠LOGO，二是有可传播扩散的亮点，让用户充分参与共创和传播。经过了4年多的优化和迭代，袋鼠耳朵的造型已经成为了一个既符合品牌调性又能得到用户认同的触发点，推出后创造了用户充分参与的共创式营销。

企业的IP化即通过加深共情和创造情境，实现品牌与消费者更深层次情感连接的过程。这是一项需要耐心和互联网产品不断迭代的工作，因为真正成功的IP往往需要经过多次优化和迭代。以美团为例，他们耐心地进行了四年的迭代和优化，才最终获得了巨大的成功。因此，企业在开发IP时不应过于追求第一版的完美和立即的成功，而是要持续改进，不断迭代，才能真正实现IP化的目标。