除了新茶饮，泡泡玛特作为潮流玩具的代表，因为产品涨价和瑕疵问题频繁出现，引发了消费者的不满和质疑。另外，某快递网点的“活体”盲盒事件也对泡泡玛特造成了冲击。作为“盲盒第一股”，泡泡玛特的股价和市值在近三个月内经历了起伏。元气森林因乳茶事件也受到了批评，产品包装标注从“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”，引发了公众对于元气森林的质疑。今年，消费品牌赛道仍然备受资本青睐，奈雪的茶计划成为“新茶饮第一股”，其IPO已经进入日程安排；钟薛高宣布完成2亿元A轮融资；元气森林在乳茶事件前一天宣布完成新一轮战略融资，投后估值达到60亿美元。消费品牌面临着冰火两重天的局面，这突显了新兴消费品牌的两个现状：首先，迅速崛起的新兴消费品牌证明了它们的发展模式是可行且有效的；其次，快速的发展速度无法掩盖问题，新兴消费品牌如何立足和建立竞争壁垒将是它们面临的新挑战。

新兴消费品牌的崛起有一些共同点：以快速的营销策略、吸引人的包装设计和推出单品类爆款为特点。简单来说，每个新品牌的故事都从一个畅销单品开始。例如，元气森林的零卡、零脂和零糖产品；三顿半的3秒速溶产品；小仙炖的新鲜即食产品；Ubras的无尺码、无钢圈、无束缚产品；完美日记的平价替代品；润百颜的玻尿酸原液；花西子的东方彩妆产品等等。同时，新兴品牌也有共同的发展路径：首先确定一个市场领域，然后通过不同品类的产品推出畅销单品，接着赢得一个细分品类的冠军地位。在品牌情感、创业故事和资本推动下，畅销单品得以突显。最后，品牌超越畅销单品，拓展产品线，扩大规模，追求长期的成功。实际上，每个品牌都有其生命周期，从兴起到衰落和消亡是必然的。创新工场合伙人张鹰预计，消费领域一级市场的高估值泡沫即将见顶，可能在今年底或明年初出现估值回调。当退潮时，谁能保持不败？新兴品牌们是否做好了立足的准备呢？一位化妆品代工厂负责人小吴告诉新零售商业评论：“从我们的角度来看，大牌和白牌只是一个logo的区别。”事实上，在新兴品牌的浪潮中，产业链的微妙变化早已经开始显现：制造在中间，研发在左边，营销在右边。基于中国成熟的制造体系，许多新兴品牌选择了快速、省成本的代工路径。然而，制造环节的附加价值必然会减弱，因此研发和营销成为新兴品牌突围的两个关键因素。

市场上复制的速度总是比创新的速度更快。在元气森林之后，许多品牌推出了各种气泡水产品；在钟薛高推出瓦片雪糕之后，市场上出现了形态各异的雪糕产品；在三顿半之后，速溶咖啡粉和茶粉随处可见；奈雪的茶和喜茶则一直在相互模仿和抄袭的指责中。产品高度同质化以及消费者分层使得对品牌的忠诚度不高，这给新兴品牌的发展带来了挑战。然而，一些新兴品牌选择了正确而困难的道路，即注重研发。例如，钟薛高的创始人林盛在2020年闭门讨论公司的未来时表示，钟薛高不能一直依赖瓦片产品，因为当用户对产品失去新鲜感时，他们就会转向其他选择。因此，钟薛高将产品研发作为未来的重点发展方向。一方面，在雪糕产品上下功夫，推出了杏余年、芝玫龙荔、梨花落、和你酪酪等多种口味和口感的产品；另一方面，扩大“理象国”品类，推出了包子和发糕等产品。完美日记作为“国货之光”，通过打造完子心选、小奥汀、Galenic等一系列品牌，培养新的增长点。据了解，完美日记的母公司逸仙电商正在建立一个开放式实验室Open Lab，与原料端、研发端和生产端的合作伙伴一起提升产品研发能力。元气森林也在产品研发上付出了努力，分众传媒董事长江南春曾公开表示，元气森林在推出燃茶等产品之前测试了数十种想法，气泡水更是经历了100多次试验，总共花费了一年多的时间。元气森林的气泡水和乳茶的崛起离不开快速试错的研发支持。此外，一些新兴品牌还在自建工厂方面进行努力。去年7月，元气森林在安徽滁州建立了首个自建工厂，拥有3条生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶和功能性饮料等，预计年产量达到4.5亿。

而理象国采用的是整租工厂生产，实施自主控制的代工模式，自己管理设备和人员。网红餐饮品牌自嗨锅在自主控制的道路上也是大胆行动，去年一口气建立了10家工厂，总面积达到了45万平方米。他们研发和投入了自动化设备，包括米、面、粉、菜等，以确保创新和产能的保障。总有人在模仿，但是否能超越他们呢？正如张鹰预测的那样，在国内制造业红利逐渐释放的同时，各个领域都会出现新创业公司秒杀前辈的情况。"产品驱动"是新品牌发展的长期战略，模式也会逐渐变得更加复杂，需要投入更多的资本、人力和物力来打造供应链的核心竞争优势。这个过程需要比拼的是谁能够更加稳定、认真和全面地前进。

右手营销几乎是所有新兴消费品牌崛起的关键。烧钱购买市场可以在短期内见效，但是否符合长期发展的原则呢？张鹰预测，2021年几个新的流量渠道的红利期将很快过去，新品牌如果继续使用原有的模式，将越来越难以脱颖而出。不过未来还会出现新的流量机会。新零售商业评论认为，无论流量结构（媒体、渠道、平台）如何变化，最活跃、最具购买力的Z世代消费群体都将是新品牌攻占的核心，必须抢占这部分用户的心智。从创新工场在消费领域的投资逻辑也可以看出端倪。他们要评估品牌是否善于倾听和洞察Z世代消费者，是否能够与目标受众互动，是否能够让受众参与进来，形成共同的价值创造。因此，“颜值即正义+社交即货币+个性即动力”，这是KK集团创始人吴悦总结出的品牌超车公式，仍然有效。

这也意味着，营销是微笑曲线的另一端，不容忽视。最近，逸仙电商发布了第一季度的财报，其中营销投入成为争论的焦点。财报数据显示，逸仙电商在2021年第一季度的营销投入为10.4亿元，占总营收的72.1%，导致季度亏损2.34亿元，占去年全年亏损的29.7%。在2018年至2020年期间，逸仙电商的营销投入占营收的比例分别为48.69%、41.28%和65%，仍然是亏损的状态。如此高的营销投入，逸仙电商是否在烧钱赚声势呢？根据新零售商业评论的了解，完美日记在爆款营销中找到了一套成功的法则：“1%的头部KOL+9%的腰部KOL+90%的素人博主，头部负责建立品牌口碑，腰部负责转化。”然而，总体来看，逸仙电商的营销支出主要用于新的品牌矩阵的建设，即在未来增长上进行投入，换句话说，这是一种战略性的亏损。丰瑞资本创始人李峰认为，2021年，逸仙电商将继续发挥样板效应在消费领域发展。但是，2021年消费赛道的投资将回归理性，消费品牌创业仍然需要追求中长期的品牌建设，红利可以起到推动作用，但最重要的是能够盈利并实现复购。然而，从2021年第一季度的财报数据来看，逸仙电商的DTC消费者规模约为960万人，同比增长11.6%，DTC消费者的季度客单价约为122.9元/人，同比增长24.5%。逸仙电商在获客方面能力强，至于盈利和复购方面的指标，仍需要进一步观察。总的来说，完美日记、钟薛高、元气森林等新品牌在研发和营销两个战场上将展开激烈的竞争。