豆瓣头部网红的营业生态与微博的差异
大家好，我是王逅逅。我与刀姐是在大约15年前认识的，当时她在豆瓣上找到我做美国电商的黑五广告，这在当时可算是非常前沿的合作。那时，我在豆瓣的粉丝数大概是5万，是豆瓣生态中排名前400名的小博主之一。当时我注意到，拥有超过5万粉丝并且持续输出内容的博主并不多，我认识的似乎只有十几个。现在，我的粉丝量已经达到了10万，可以算作豆瓣的头部网红了。回想起与刀姐的合作经历，2015年的黑五期间，我在豆瓣账号「王逅逅」上先后发布了两篇博文，两篇文章的数据基本上都维持在“近6万人浏览，3~4千赞，4~6千收藏，近200次转发”的水平。
我注意到，在微博上有一种博主的营业模式——一个拥有400万粉丝的时尚博主，与某个品牌合作拍摄了一支Vlog。经过购买热门推广位置和头条推荐等方式，最终的数据是这样的：“172转发，280评论，1600+赞”（这还不包括可能购买的粉丝和转发）。一个拥有400万粉丝的微博博主，曝光数据竟然还不如我这个豆瓣的5万小网红多？这个结果让一个从豆瓣来的人大开眼界。然而，仍然有品牌乐此不疲地投放在微博博主身上？这样的流量数据，还能带来收益吗？
流量的转化率之谜
我在微博上也有10万+的粉丝，和在豆瓣上相当。由于豆瓣的知名度，我在微博上做过两三个广告，比如上海的一家脱毛机构和一些时尚品牌。有趣的是，在发布了脱毛机构推广微博的2小时内，我就被联络的公关公司告知——已经购买了热门位置和假评……这类“常规操作”使得在微博生态中，作为博主的我实际上无法真正了解广告的转化情况……然而，在豆瓣的生态中情况却完全不同。2015年，我在豆瓣上写了一篇关于淘宝店铺的推荐文章，虽然只有不到6万人浏览，但收藏量却达到了1.5万，数据非常真实，没有夹杂任何虚假的成分。
至于转化情况，那时我还没有使用淘宝客，所以无法衡量具体的数据。不过几年后，在与一家曾被我在推荐文章中提到的淘宝店铺沟通时，我得知我的文章为他们的淘宝店铺带来了1万+的粉丝增长。这个数量让我完全无法想象。因为当时我和合伙人都是在美国读书的学生，仅仅因为喜欢淘宝而开始做推荐。后来在微博上制作内容，很快被微博以砸钱为前提的推广方式所困扰。直到现在，我还在寻找一个平衡点——好的内容是有的，但是一定要花钱才能让更多人看到吗？就好像你本来可以考上一个重点高中，但因为别人都贿赂，你也得贿赂。如果不贿赂，就会被淘汰。这种机制难道没有问题吗？
豆瓣头部网红的发现
在豆瓣成为一个拥有10万粉丝的头部网红的过程中，我有一种感觉：真实。豆瓣不是一个让人一夜成名的平台，豆瓣上的红人也很少能够迅速走红，但在这个不能快速变现的平台上，红人也不会迅速消失。因为红人之所以红起来，是因为他们的内容。很多人认为，豆瓣太过“文艺”，文艺无法变现。然而，这些人忽略了一个事实：能够用语言文字表达自己的人值得被转发。
只需要看看豆瓣话题广场反映了这个群体的文字表达能力，就能够理解这一点。在豆瓣拥有10万粉丝，花了我10年的时间。正因为花了10年的时间建立这样的关系，我不会轻易接受广告。如果接受广告，我会要求广告商允许我用自己的方式来写文章，因为只有这样，我才不会被批评得太严厉。豆瓣的生态规则造就了可以创作内容的博主。之后，这些博主开始流失到微博和其他平台，几乎都成为了大号。
我们熟悉的咪蒙、晚晚、西门大嫂、Papi酱，都是从早期的豆瓣用户，后来转向其他平台成为知名影响者。微博的运作机制是投入大量资金来推广内容。如果你没有购买粉丝和数据，也不是大号用户，微博怎么会给你推荐呢？用户们整天被娱乐头条刷屏，怎么会留意到优质的内容呢？因此，微博筛选掉了一批不愿为其付费的原创博主。当我转战微博后，我做出了妥协：宁可通过抽奖转发来推广，也不愿购买热门话题。我觉得把钱给粉丝更有意义。比如，一个原本只有100多次转发的视频，通过在视频中加入抽奖环节，转发次数变成了300多次。然而，这样的策略能够持续多久还不得而知。
因为我之前做过博主，所以我不会投放微博博主。当我在做时尚电商品牌gogoand的时候，我和合作伙伴研究了很多时尚博主后发现，投放博主的回报率太低。很多时尚博主最初并不是通过推荐来获得关注的，而是通过营造一种从众心理的方式开始走红的。因此，当她们开始推荐产品时，尤其是通过大篇幅的视频等方式，大家都持怀疑态度。例如，最近的蜂群事件中微博博主发布的一支Vlog就是一个典型例子：记录所谓的有趣生活，不表达观点，简单叙述。一看就是公司批量制作的。微博无法有效支持小众博主，无法给那些真心分享生活、创作内容而不是借着资本捞钱的博主提供流量。这样，好看的内容只会越来越少。然而，豆瓣则不同。豆瓣用户对博主的信任度很高，几乎没有买粉和刷评的问题。一旦有可疑的产品出现，豆瓣用户会高度敏感地揭露。因此，豆瓣博主对于推广的产品有更高的品控要求，粉丝接受度也更高。我有一个故事要分享，我曾经为一家香港医美机构做过脱毛/嫩肤微博广告。我自己在那家机构做了一年半的脱毛，作为一个长期用户，我建议他们在豆瓣上做广告。他们的回答是，因为每次在豆瓣上做广告都会被人质疑。这家医美机构是我去过的最高标准的机构，然而他们仍然会被豆瓣用户怀疑，这也说明了豆瓣用户的谨慎。豆瓣用户有着“挑剔难以取悦”的名声已经有很长时间了。曾经有一位拥有10万粉丝的女孩在豆瓣上做广告，结果被曝料了。爆料的原因是她的广告费太高了？豆瓣用户对博主有着极强的信任感。
TO品牌方，我有几点建议关于投放。首先，一定要注意选择合适的平台，以及与KOL与粉丝的沟通方式。当KOL接到品牌方的brief后，他们是随便改一下品牌文案，还是用自己的话重新表达一遍？这些小细节能够帮助你了解KOL对自己发布内容的要求。只有对自己内容负责的KOL才能吸引忠实的粉丝，他们愿意自己掏腰包来支持，并且持续花钱。
有几条建议值得考虑：投放自己开店的博主需谨慎选择，避免与店铺推广冲突。之前我认为投放自己开店的博主不合适，因为广告信息可能与博主店铺的推广相冲突。然而，我现在认为正是因为博主自己开店，才能确保其拥有真正的流量。举个例子，我认识一位淘宝店主在微博上拥有14万粉丝，但其淘宝店铺每月销售额能达到70万。这个数据证明了粉丝对她的信任度以及博主的带货能力。同时，粉丝持续成为回头客也证明了她推荐内容时的谨慎和高质量，因为没有人愿意失去那些为自己花钱的忠实铁粉。
投放喜欢的博主需与品牌调性一致。作为品牌的主理人，应该投放与自己喜欢的博主。有人可能会推荐可以带货但与品牌调性不符的博主，但请先考虑这是否会给品牌带来混乱的形象。就像一个女装店突然开始卖男袜，让人感到困惑。微博上的宠物和漫画博主的粉丝，当他们看到博主开始接广告时，会怀着支持和相信的心态去购买产品，这种感觉就像是在为他们的博主开心。
明确品牌建设还是推广，是曝光还是带货。我理解品牌建设是一个长期的过程，让大家认识你，在不同的渠道看到你。例如肯德基和麦当劳一直在进行长期的品牌建设，他们并不指望人们在看到一次广告后立刻购买大量汉堡。然而，推广是一次次进行的，目的是带动销售业绩。我有个朋友曾为某电子产品品牌进行推广活动，目的是在特定时段内推销某一特定产品。然而，由于产品本身性价比不高，并且外国品牌对于中国的微博KOL生态了解不深，他们投入了一百多万在微博KOL身上，但耳机的销售额连推广费用的一半都不到。因此，品牌建设和推广都需要提供优质且令人记忆深刻的内容。
最后，分享一个故事。我有个住在东京的朋友，代表一本国内权威且知名的杂志去采访东京的网红咖啡馆，但所有的咖啡馆都拒绝了他的采访请求。他们的理由很简单，他们不想在与自己调性不合的聚光灯下暴露自己。实际上，作为博主，自己的内容就像是品牌的产品，博主的产品就是自身的内容和信誉。建立用户和博主之间的信任是一个长期的过程。
总之，博主应该进行良性运营，拒绝快速赚钱的机会。对于品牌来说，投放博主时也要审慎选择，筛选那些有内涵且受粉丝信任的博主。我认为刀姐在微博上说得很好：“买的、假的、堆砌的，时间最终会告诉你——这些都不是你的”。
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