品牌的建立需要耐心和恒心，同时也需要创造力和原则。结合平面设计领域最广泛公认的四大基本原则，我们可以了解如何打造一个优秀的品牌。

首先，让我们来介绍一下平面设计的四大原则。世界著名设计师Robin Williams在他的著作《写给大家看的设计书》中提出并详细阐释了这四大基本原则。

1. 对比原则：这一原则的基本思想是避免页面上的元素过于相似。通过对比可以增加视觉效果，产生差异。如果元素（字体、颜色、大小、线宽、形状、空间等）不相同，那就干脆让它们看起来不相同。

2. 对齐原则：每个元素都应与页面上的另一个元素有某种视觉联系。即使这些元素在物理位置上可能并不靠近，但可以适当放置，使它们看上去被某种无形的视觉纽带所联系。对齐的目的是使页面整体统一有条理，避免混乱，建立清晰、精巧且清爽的外观。

3. 重复原则：重复可以认为是“一致性”。设计的某些方面需要在整个作品中重复出现，比如字体、线条、颜色、格式、空间关系等。这样可以增强一种整体的一致性和稳定感。

4. 亲密原则：将有相关联系的信息或视觉元素组织在一起，使它们的物理位置相互靠近，进而被看做凝聚为一个整体。这样可以让信息更有条理，让人更直观地理解页面的组织和内容。

现在，让我们来看看如何将这四项基本原则应用于品牌建设。

1. 对比原则：要打造一个好的品牌，我们需要努力表现品牌的独特价值主张。无论是行为理念、产品概念、功能属性、视觉设计还是创意传播，都要与众不同。优秀的品牌能够在多个方面展现差异化，甚至在某个方面体现出强烈的差异化。

2. 对齐原则：在品牌策略规划阶段，我们需要考虑差异化，即基于竞争的对比。一旦差异化策略和识别确定下来，接下来要做的就是以一致的原则来传播品牌差异化。整合营销传播是最著名的对齐理论阐释。人们接收信息的渠道越来越多元化，我们需要将各种形式的营销传播活动整合起来，让相同的概念信息在人们心智中得到积累，以实现清晰、简明且有说服力的品牌传递。

3. 重复原则：在品牌建设中，重复原则可以增强品牌的一致性。某些方面的重复，如字体、线条、颜色、格式、空间关系等，可以帮助品牌形成统一的形象和稳定感。

4. 亲密原则：将有相关联系的信息或视觉元素组织在一起，使它们的物理位置相互靠近，可以让品牌信息更有条理。这样设计的品牌能够让人更直观地理解品牌的组织和内容。

总而言之，通过应用平面设计的四大基本原则，我们可以指导品牌的整体建设。在品牌建设过程中，要追求差异化、一致性、重复性和有条理性。这些原则将有助于打造一个独特而有吸引力的品牌形象。

• 品牌概念的"对齐"

品牌概念是指品牌的理念和产品概念。一个优秀的品牌会有一个核心的理念，并以此来引导和统一品牌的运营行为。比如，可口可乐强调"快乐"，格力强调"品质"，苹果强调"创新"，红牛强调"能量"，多芬强调"真我"，宝马强调"激情"等等。这些品牌都围绕核心理念展开品牌营销活动，比如红牛赞助极限运动赛事。

• 品牌视觉的"对齐"

品牌视觉是品牌概念和策略的感性体现。它不仅是品牌识别的重要元素，也能提高品牌的记忆和情感。每个品牌都必须有独特的视觉语言，并在所有传播中保持一致。品牌视觉包括标志、颜色、图形、图像等，这些都是品牌视觉规范的重要内容。无论是产品外观、包装、视频、平面设计还是空间展示，都必须遵循品牌视觉规范的原则和标准。

• 品牌调性的"对齐"

品牌调性是品牌个性的具体表现，是品牌在沟通时语言、视觉和行为层面所展现的总体风格。我们经常感受到某个品牌传播具有亲和、实力、幽默、闲适、品味等特点，这就是品牌调性。比如，香奈儿的品牌调性是自信、简约、精致、优雅、经典；星巴克的品牌调性是舒适、休闲、自由。品牌调性通过广告、海报、模特等多方面因素传达给消费者。

• 重复原则

当品牌有了明确的品牌策略和表现策略后，就需要通过"对齐"原则来体现"对比"原则，这就是重复原则。品牌的重复原则体现在产品设计、传播创意以及传播行动三个方面。在产品设计中，优秀的品牌会在外观和包装中体现独特的视觉语言，使其成为品牌的一部分。在创意传播中，包括广告和品牌活动，创意要与品牌策略和形象识别相一致，同时具备灵活性和多样性，以持续引起关注和兴趣。传播行动中的重复原则要坚持一致的传播策略，比如代言和赞助策略，持续执行多年。

媒体曝光的重复是指信息在媒介传播中被反复传播的现象。在品牌创立早期，脑白金使用了电视“垃圾时段”的低成本广告，通过集中展示和积累，提高了品牌的知名度和认知度。相比之下，一些已经被公认为大牌的品牌仍然需要高额的广告投入来保持市场份额。这是因为即使是知名品牌，如果不进行宣传，就很容易被人遗忘。另外，广告传播也是保持品牌新鲜和清晰的重要手段。因此，无论品牌的规模大小，都应该竭尽全力地宣传，力求让品牌成为消费者首先想到的品牌。正如一位美国广告大师所说的：“只要给足够的钱，我就能让一块砖头成为总统！”在战略正确的前提下，滴滴、快滴等品牌的补贴大战也证明了资金充足的重要性。然而，对于没有足够资金的初创品牌和小品牌来说，他们也不能认命，相反，他们更应该想尽一切办法发声和露脸。正如鲁迅所说：“走的人多了也就成了路。”做品牌，只有让自己变得熟悉，才能成为一个真正的品牌。经常改变Logo、宣传词和信息只会让消费者对品牌形象产生模糊的印象。一旦为品牌打造了有魅力的独特价值主张，就应该不断地重复强调。

建立品牌亲密度的终极目标是与顾客建立情感联系。忠诚度被视为衡量品牌资产的最高指标，因为“我喜欢”比“我需要”更具持久的吸引力。情感可以降低消费者对价格的关注程度，减少对理性产品需求的关注，使消费者更轻松地做出决策。对于难以判断质量的产品和服务，情感可以建立信任，并降低购买过程中的风险感知。要建立品牌亲密度，首先要建立理念和个性的共鸣。理念是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要起点，也是品牌思想和行动的源泉。哈雷摩托的品牌理念是自由大道、原始动力和美好时光，激发了人们对狂野不羁的浪漫想象。耐克通过“Just Do It”的广告口号传递了激励人们掌握自己命运的信息，至今仍能引发全球年轻人的共鸣。苹果凭借“Think Different”这一独特创新理念赢得了共鸣。虽然小米手机曾经以“为发烧而生”赢得了追捧，但目前似乎已经失去了这一理念，品牌也正在经历一种新的迷失。优秀的品牌体验是品牌理念的有力支持。即使是最好的品牌理念，如果在产品和服务方面缺乏真诚的实践和体验，也只是空谈。哈雷摩托通过产品设计和狂野的声音，完美地表达了品牌主张，并通过周边产品提供了完整的情感体验。苹果通过一系列产品维持稳定的品牌体验，并通过Apple Store加强与用户的情感联系。星巴克通过独特的店铺体验，包括气味、声音、灯光和桌椅等设计，为顾客提供独特的第三空间体验。海底捞通过额外的服务解决了顾客排队等待的问题，并让顾客有宾至如归的感觉，成为吸引顾客的重要理由，即使价格比一般火锅店要高。即使是电商网站，也可以通过整体视觉设计和商品详情介绍，让人感受到品牌体验的优劣。

有效的互动已经成为品牌的标配，通过社交媒体与用户互动，已经成为品牌沟通的重要手段。然而，真正重视互动、理解互动的品牌并不多。许多品牌与顾客的互动仅限于服务和促销层面，缺乏深入和真诚的用心。利用微信、微博等社交媒体打造品牌互动平台是理想的选择，但大多数品牌仍然停留在传递品牌自我形象的“硬广”时代，像杜蕾斯那样擅长高水平互动的品牌并不多。我认为，真正意义上的品牌互动应该基于某种品牌平台的互动。哈雷通过车主会（H.O.G.)来满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望，已经拥有超过110万会员和1400家分会。年度全国车主骑行活动为车主们提供了燃烧激情和实现梦想的机会。还有一些品牌通过品牌活动作为沟通平台，满足用户表达需求的愿望。更高层次的互动是让用户参与到品牌建设的全过程中来。小米可以说是这样的品牌之一。但实际上，每个品牌都有机会实现这种互动效果，这取决于你对互动的重视程度和用心程度。

本文总结了“对比——对齐——重复——亲密”这四个原则，并解释了它们与品牌建设的关联。在品牌策略规划阶段，我们需要采用“对比”思维；在品牌创意和传播的规划及执行阶段，我们需要“对齐”和“重复”思维；而要实现品牌策略和传播的最终目标，我们需要“亲密”思维，通过落地和互动体验来塑造品牌情感。

将平面设计的这四个原则应用到品牌建设中，对我而言是一次宝贵的偶然发现。这说明在不同领域，思维原则可能具有相通性。因此，作为品牌营销人士，我们需要开阔思维，接受来自其他领域的启发。正如古人所说：“若果你想学习诗歌，需要在诗歌之外下功夫。”