作者：李东阳

来源：首席营销官（ID:cmo1967）

新疆棉事件引发了广泛的讨论，一些国外品牌受到了冲击，而对于国内品牌来说，这是一个巨大的机遇。在事件爆发后，李宁、安踏等运动品牌受到了极大的关注，品牌好感度大幅提升。然而，正当他们正享受着罕见的高光时刻时，李宁在3月26日宣布肖战成为全球代言人，这一消息引起了广泛关注和争议。

在新疆棉事件的时间节点上，李宁选择与备受争议的艺人肖战合作，使得这次官宣显得格外引人注目和敏感，舆论迅速出现两极分化的态势。有人称这是一对备受争议的代言组合，但我想说，这才是真正的营销吧！

官宣一出，肖战的名字在批评Nike和阿迪达斯的热搜中脱颖而出，引起了广泛关注。有人说李宁原计划在4月宣布，但为了借势新疆棉事件的热度，紧急提前到了3月26日。也有人说本来就是计划在3月26日宣布，但不管怎样，由于时间节点的特殊性，容易招致非议。因为官宣肖战的时间点，总给网友一种“趁虚而入”的感觉。网友批评李宁在这个时候宣布肖战，是为了刷大众的好感；而更多的人则批评李宁选择了有争议的艺人肖战，这是不应该的。不少网友表示，之前因为李宁支持新疆棉而积累的好感度瞬间消失，他们要转投安踏了。还有一些人声称，仅仅15分钟，李宁的好感度就被肖战败光了！他们表示从此绝不会再购买李宁的产品。

我并不是肖战的粉丝，但我要说一句公道话，肖战代言肯定是早就确定了的，而且早在前段时间就有了，只是这样的官宣方式是李宁一贯的风格。比如去年官宣华晨宇时，也是在他在《歌手》舞台上遭遇争议的时刻。众所周知，肖战因为“227事件”而备受争议，许多人转黑了他的粉丝，他的形象受到了严重的打击。227事件后，他不再受到大牌品牌商的青睐，甚至无法接到国际大牌的代言，引起了人们的嘲笑。所以肖战成为一种玄学，他的任何行为总能引发一部分人的反感。有网友感叹道，肖战这个人实在太过神奇，一年前他正处于流量巅峰，但因为227事件遭受了重创，跌落了神坛，并且备受争议。不少网友还嘲讽说他马上就要“糊”，但谁能想到一年后他通过这样的方式再次回到了热度巅峰。

选择在敏感的时间点宣布与备受争议的艺人合作，李宁或许早就意识到了舆论声势会产生两极分化。不管是故意为之还是偶然，这次官宣代言无疑是引起了广泛关注。毕竟，仅仅一条官宣微博就获得数十亿的热度，这在如此碎片化的营销环境下实属不易。

从品牌传播的角度来看，一次官宣在品牌传播启动的时候能够引起舆论的争议，在网络上形成口碑传播，这本身就是品牌传播的成功。这并不是一边倒的赞扬，更不是纯粹的负面评价，而是正反双方势均力敌的争议，这带来了更多病毒式的传播潜力。

总结来说，李宁选择在一个敏感的时间点宣布与备受争议的艺人合作，或许早就预料到了舆论的两极分化。这次官宣代言无疑是引起了广泛关注，从品牌传播的角度来看，这是一次成功的营销活动。

一个品牌不可能让每个人都满意，一个代言人也不可能符合每个人的期望。如果每次官方宣布代言人的选择都符合大家的预期，那么就没有了讨论的热度，注定会被淹没在海量的信息中。想象一下，如果李宁在四月份的某天宣布了国内某位体育明星作为代言人，完全符合所有人的预期，那还会有这样的热议吗？我们也应该看到，肖战代言的是李宁的运动潮流产品，这注定只会吸引一部分人的注意。对于反对者来说，不管是哪个品牌，只要肖战代言，他们就不会买。对于普通消费者来说，他们肯定不会购买肖战代言的产品，其他产品会根据情况而定。对于明星来说，他们只是想选择一个相对不那么廉价的国内品牌，李宁比较适合，与代言人无关。因此，我建议不要将购买李宁产品和支持肖战这两个问题混为一谈。换句话说，抵制肖战的人肯定不会购买，但购买的人也不一定是支持肖战。但对于李宁来说，不管你是否承认，我认为这次宣布代言人是一次成功的营销活动，我已经将它列为年度最佳了！

李宁以前被批评，肖战现在也正受到批评，他们之间有一种特殊的共鸣。大家都知道，李宁被称为“体操王子”，在1984年的洛杉矶奥运会上，他获得了3枚金牌、2枚银牌和1枚铜牌，成为当时中国奥运会上一次性获得奖牌最多的运动员，成为了国民偶像。1988年的汉城奥运会，国人期望李宁能再次创造奇迹。然而，状态已经下滑的李宁在跳马和吊环比赛中都出现了较大失误。当李宁从鞍马上摔下来时，他选择站起来、微笑示意，以并不完美的方式告别了奥运赛场。在回国的班机上，机场工作人员嘲笑他说“哪里不好坐，跑到那儿坐”。这次奥运会后，昔日的“体操王子”瞬间由“英雄”沦为“罪人”，他遭到了批评和指责，甚至有人给他寄来了子弹和上吊绳。从这个角度来看，李宁品牌这次因宣布代言人而遭遇的谩骂和不满实在微不足道。因为他早已经经历过更大的风浪。作为明星偶像的肖战这两年的遭遇与30多年前的李宁也有很多相似之处。肖战因为227事件被指责成“偶像失格”，背负着流量的原罪，似乎并没有做错什么，但总是处处受到黑暗的指责。正面的声音与抵制的声音并存，这已经成为肖战星途上惯常的现象。无论他是真的失格还是无辜被骂，只有李宁才能真正理解肖战的遭遇。这也是我说他们之间有共鸣的原因，尽管这种共鸣听起来有些奇怪。但正如官方宣布的文案所说的，“怀揣梦想，向阳而生，奔赴一切皆有可能的未来！”这不正是他们勉励自己的话吗？从这个角度来看，这种共鸣最能引起肖战的粉丝的共鸣，而这也恰好是李宁的运动潮流产品希望吸引的消费群体，这必然带来了明星粉丝向品牌粉丝的有效转化。至于那些谩骂和抵制的人，他们不理解只是一个区分和筛选消费者的过程，所以没有必要大惊小怪。

最后，品牌营销一直追求品质和效果的统一。据报道，在李宁宣布肖战成为代言人后，双平台上的多个同款产品都售罄了！而在知名度方面，正如大家所见，争议本身产生了巨大的品牌知名度。对于宣布肖战代言，很多人抱着肖战给李宁惹麻烦的态度极力否认这是一次成功的营销。但他们忽略了营销本质的问题。我只想说，就连像Nike、阿迪达斯这样的大品牌在面对新疆棉问题时，网友们也会嘴上谩骂，隔天又用实际行动去原谅。李宁这种有争议的营销方式最多也只是小巫见大巫而已！