成功的表象与隐象
市场上的跟风现象非常严重。当一种产品取得成功时，往往会引发无数的模仿者。然而，这些模仿者往往只关注于产品的外在特征，比如文案和包装，而忽视了成功背后的内在因素。
我曾经和一个朋友聊到江小白，他说很想学习江小白的思路来做产品。我告诉他，不要急于模仿，你要先弄清楚江小白成功的核心本质。如果你没有理解透彻，盲目模仿只会让自己陷入尴尬的境地。
大多数人提到江小白时，都会说他们的成功归功于瓶身上的文案。然而，你有没有想过，很多年前就有人在瓶身上写文案了。
比如云南的一个零食品牌叫猫哆哩，他们的零食袋上印着很多有趣的文案，其中一个slogan来自著名的揽胜广告：嘴闲着，特危险。
猫哆哩的文案也很有趣，现在让我们来看一下：
大约在2012年，揽胜为猫哆哩创作了这个广告，从那时起，他们开始在包装上创作文案。在我看来，这些文案写得很好，但为什么猫哆哩没有像江小白那样火起来呢（尽管他们的业务也很不错）？
我给这个现象起了一个名词：成功的表象与隐象。
表象是大家都知道或者认为知道的成功因素，比如江小白的文案瓶子。而隐象则是大家不知道或者忽视的成功因素。
江小白的文案瓶确实对他们的成功起到了推波助澜的作用，功不可没。但这只是江小白成功的必要条件，而不是充分条件。如果你说我决定把文案写得更精彩，能超过江小白吗？
答案是未必。
你不知道的是：江小白有能力迅速将产品推广到全国上百万家餐饮店，每个知道江小白的消费者，在他们和朋友聚会时想喝点小酒的时候，江小白就在那里等着他们购买。
而不是你说：我想喝江小白。老板说：对不起，没有。
学习文案很容易，奇葩说、吐槽大会的团队可以随口说出100个文案。但这些都没有用，因为当你想喝的时候，店里没有。
再比如褚橙，一个曾经叱咤风云的老人在70多岁时去种橙子，这个故事确实很感人。但你学不了褚橙。水果是典型的渠道型产品，要做成独立品牌非常困难。
你只看到了褚橙的成功，却没有想到褚时健几十年积累起的人脉、声望和无法想象的渠道资源。即使没有媒体报道，褚橙的经销商仍然能把它们全部卖空。如果你想学习褚橙做水果品牌，你学什么呢？
2013年底，我认识了一个企业家，他们团队一段时间一起思考一个茶叶品牌的名字，最后他们决定叫小罐茶，这位企业家叫杜国楹。
后来我看到很多茶叶品牌模仿小罐茶的包装，我有点感叹：他们只看到了成功的表象，没有看到隐象。
其实，小罐茶的成功是由产品、定位、设计、渠道和广告等多个因素共同导致的，而不仅仅是单一因素。
产品得到了八位中国制茶大师的支持，定位将小罐茶打造成茶类的高端商务礼品，包装设计请来了日本设计大师榊原秀夫，专卖店由苹果专卖店的设计团队打造，广告投放和渠道是小罐茶团队的传统强项，因为他们曾经经营过好记星和e人e本。
即使你只觉得他们的罐子好看，却无法做到真空充氮和铝罐制作的精细工艺。如果你没有理解成功的表现和隐象，那只是徒劳无功。
每当一个现象级的产品和商业模式出现后，总会有一大批跟风者。然而，绝大多数跟风者没有将自己的核心能力和成功的项目进行比较。
樊登读书会取得了很大的成功，去年双十一一天就卖出了1亿的会员费。你看到这个模式很简单，一个人每年讲50本书就能赚好几亿，于是你也想尝试一下。
你知道樊登读书会在全国有3000多个代理商吗？你知道我的一个校友是西安交大的，当年是全国大专辩论赛冠军队的主力吗？你知道樊登在央视做了十年节目主持人，包括《实话实说》吗？
看不到成功的隐象，就摸不到成功的门路。
同样的，自从得到推出知识付费产品后，市面上就出现了无数不同版本的知识付费产品，其中很多做得不错。
然而，大量的模仿者只看到了表面现象，没有学到精髓，所以卖得不好也不奇怪。
对于个人来说，也是一样的。我们不仅要看到别人成功的表象，还要了解他们成功背后的隐象。
世界上确实有侥幸成功的例子，但大多数成功背后都有被我们忽略的隐象。
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