作者：宇见

来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

阅读提示：本文来自宇见新书《洞察力：让营销从此直指人心》，本书教大家如何以洞察驱动系统性的营销创新。

在发现营销理论的“交互”环节，我们曾提出过与用户进行沟通、互动并建立用户关系的“4件最重要的事”，它们分别是：

1. 建立并优化沟通触点

2. 提升品牌的可沟通性

3. 进行差异化沟通

4. 让用户参与营销

今天要和大家探讨的是其中的第四件事。在品牌的“交互”工作当中，在大多数时候，“让用户参与营销”或许并不是一件最紧迫的事（例如与建立沟通触点相比），也未必是最重要的事（例如与提升品牌的可沟通性相比）；但是让用户参与营销，却是一件对品牌来说非常有意义的事。

之所以这么说，是因为我们应该看到，品牌本来就是作为一种需求满足现象，以一个“问题解决者”的姿态出现在世界上的。这时候，星巴克成了避免人们沉溺于“点赞之交”的一项提示；MINI委婉地表达着对千篇一律的抗议；可口可乐被作为一条快乐的信息传递；而耐克则被视为对更好自己的憧憬。

唯一需要担心的是，在很多时候，品牌就像一支断了线的风筝，经常感知不到自己与用户的情感联系，也从不向人们发出参与自己事业的邀请。从这个角度看，让用户参与营销体现了我们对未来“交互”工作的期待，那就是品牌应该尽可能地让用户感受到自己的使命，邀请用户参与到自己的事业中来，通过一起去创造价值、传递价值，做更多对顾客有益，对大众有利的事，从而超越出“买与卖”这种令人乏味的利益关系，而发展出更有意义的新型用户关系。

由表及里，我们希望通过如下三方面来丰富大家对此的思考：

以开源思维放大UGC

“UGC”（用户创造内容）是互联网发展的“神迹”，如果不是得益于引入了用户参与，我们根本不可能想象互联网今天的成功。当UGC作为一种商业文明被互联网塑造了出来，它对各行各业的影响也是显而易见的。比如，它让今天的决策者们变得更能接受“与用户共同持有品牌”的观点；同时，还让企业学会了将各种营销资源开放出来，“与用户玩到一起”的“开源”营销思路。

对开源营销的运用，可以追溯到可口可乐推出的“昵称瓶”、“歌词瓶”等系列活动。此后，像江小白的“表达瓶”、小红书利用包装盒发起的“猜电影晒单”等各类变体也层出不穷。实际上要说最擅长用UGC来为品牌赋能的，还应该说说互联网公司网易，远在门户时代，该品牌就凭借“无跟帖，不新闻”牢牢占据了一席之地。不断强化UGC的思路，被应用到了网易的众多产品当中。

例如，在2017年，网易云音乐就曾将该平台上点赞数最多的评论投到了地铁广告上，虽然不知道忙碌了一天的上班族，在回家途中咀嚼着“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”的句子心头会是什么滋味，但这种用广告资源呈现用户内容的做法，的确给人留下了深刻印象。

这些例子反映出，在今天，品牌并不应该将所有营销资源都牢牢抓在手里，相反，应该思考能用何种方式，把它们交到用户手中创造价值。另一方面，移动互联网时代的品牌，也需要克服凡事亲力亲为的心态，要尝试多与用户分享努力的过程。比如，在为一家公益机构提供咨询时，我就曾建议该机构的微信公众号，可以尝试从志愿者的视角，来撰写自己日常工作中的真实感触和困难，并邀请读者参与到解决困难的行列中来。

和用户一起探索并解决问题

品牌如何通过与用户一起探索问题、解决问题，来发展出更有意义的用户关系呢？实际上在面对用户需求，尤其是内容需求时，品牌并不总是需要将“标准答案”准备好（有时候就算你这样做了，用户也没兴趣看）。这时候，我们反而更需要用一种娱乐化的手法，来激发用户对问题的兴趣，降低用户理解问题的难度，同时给到他们自由表达的空间。

谈到这一点，让我们来看一个知乎上的运营案例。

玩具品牌乐高在知乎上提出了一个引人好奇的问题：“你遇到过宝宝的哪些令人费解的行为？”这个问题引发了许多有趣的回答。例如，有人分享了他女儿的一个奇怪行为：每当她在客厅玩耍时，看到阳台玻璃门上挂着的毛绒玩具，她会用手指着让父母把玩具拿下来，然后只玩几秒钟就把玩具还给父母，要求他们重新挂回原处。这个行为令父母费解，希望能得到解答。还有一些用户给出了有趣的回复，如“醒悟吧……这个互动中最核心的玩具……是你”或者“彰显了权力”。乐高巧妙地引导了这个问题，并逐步植入了自己想传递的信息。当家长们对宝宝的“迷之行为”越来越好奇时，乐高发布了一个链接，提供了解读宝宝成长秘密的密码本。乐高通过突出用户生成内容，营造了对话题的热烈讨论氛围，并通过微信引导用户转移到乐高学堂的平台。这个案例告诉我们，当专家姿态无法奏效时，与用户平等探索问题，并凸显“民间智慧”，可能会取得更好的互动效果。

在营销机构的CEO的观点中，他强调对于一家营销服务商来说，挑选好的客户至关重要，因为好的客户能够提供好的需求，从而推动公司更好地发展。这个观点同样适用于大众消费品市场。设计大师原研哉曾用一个比喻来说明这个观点，他说东京为什么没有很棒的中餐，问题并非出在厨师身上，因为如果是这样，只要从香港请最好的中餐师傅过来就行了。真正的问题在于东京对中餐的需求水平还没有达到香港的水平，市场中的需求水平决定了产品的表现。在《洞察力：让营销从此直指人心》一书中，我们提到了驱动品牌的三类关键少数，其中第一类是“内行”，他们是对该领域非常熟悉并有深入体验的人，他们对品牌来说代表着更高的需求水平。识别和挖掘这些内行，并邀请他们参与营销活动，对于品牌来说非常重要。通过线上社区挖掘内行，可以推动品牌实现创新。例如，小米通过线上社区的手机发烧友来洞察用户需求，提高产品开发效率。通过与用户的互动，小米快速崛起，用户的参与是其成功的关键。无印良品的线上消费者沟通社区“生活良品研究所”也是一个早期的例子。

在该社区的产品开发模式下，企划人员通常会首先确定产品主题，然后公开征求意见，了解消费者对理想商品的初步设想。接着，他们会整理出相关方案供消费者投票，最后根据得票最高的方案制作样品并接受预订。这种方法被MUJI成功地应用在了众多热销商品的开发中。例如，他们的“懒人沙发”就是根据顾客的反馈而诞生的创意，顾客们反映说他们的房间太小，放不下沙发，希望能有一个大型坐垫同时具备沙发功能。不仅仅是开发商品，甚至改善购物袋上可能会钩伤衣物的问题，MUJI也通过线上社区的“内行”们的反馈来解决了许多产品研发和服务提升中的问题。当然，通过邀请“内行”来推动品牌创新，并不仅仅是大企业的专利，也不仅仅适用于线上社区的方法。重要的是，决策者应该努力找到适合自己的方式。比如，史玉柱曾经冒充成玩家，混迹在游戏中与其他玩家讨论装备，这也是一种有效的方式。优秀的品牌决策者往往有一个共同特点，那就是始终保持对用户需求的谦虚态度，他们相信在经营品牌这件事情上，相对于企业有限的思考，顾客的智慧才是无限的。