作者：欧阳睿来源：4A广告文案

近两年，广告形式变得越来越多样，不再局限于传统的广告片形式。在社交媒体上，我们可以看到各种形式的广告，例如鬼畜沙雕视频、复古广告、微电影、品牌自制真人秀、Vlog、纪录片广告、歌曲MV等。这些广告形式的出现，让品牌有更多的可能性来进行宣传。越来越多的品牌开始尝试拍摄纪录片广告，比如农夫山泉的水源地纪录片、招联金融的《上台》、Keep的《无常四重奏》以及五芳斋的《走近科学，走进月饼》等。纪录片广告结合了广告和纪录片的特点，既具有商业价值，又兼具人文价值。那么，为什么越来越多的品牌开始拍摄纪录片广告呢？

纪录片广告与传统广告相比更加真实，并且具有更强的感染力。纪录片广告通过真实的人物、场景和故事来感染受众，因此更能引起观众的共鸣。传统广告片通常使用简短的广告标语和真人演绎，往往显得生硬和难以令人信服。而纪录片广告则采用真实的拍摄手法和真诚的方式展现品牌、产品或服务，具有弱劝告性和真实性的特点。纪录片广告将广告和纪录片的结合，不仅具有商业价值，还具有人文价值。因此，越来越多的品牌选择拍摄纪录片广告来展现自己的真实一面，让观众更加信赖和认同品牌。

纪录片广告相比传统广告片，能够更全面地展现品牌故事，传递品牌内涵。传统广告片受到时长的限制，往往只能使用最精炼的镜头语言来传递品牌和产品。然而，纪录片由于时长较长，可以更好地讲述品牌故事，传递品牌精神。与狂轰滥炸的硬广相比，纪录片更能够传达品牌的内涵，通过真实而详细的叙述方式更容易感染受众，被受众所接受。例如，良品铺子在上市之际发布了一部时长4分钟多的纪录片《用美味感动世界》，通过实景拍摄展现了原料采摘者、抗疫人士和消费者的故事，记录了疫情期间经销商、店员和外卖员的坚守和援助武汉的故事。

纪录片广告的兼具真实性和感染力的特点，使其具有独特的传播优势。纪录片广告能够更真实地展现品牌，通过真实的故事感染受众。同时，纪录片广告能够更全面地传递品牌内涵，让观众更好地理解和认同品牌。因此，越来越多的品牌选择拍摄纪录片广告来传播自己的品牌形象和价值观。通过纪录片广告，品牌能够与观众建立更深层次的情感联系，增强品牌的认知度和影响力。

通过这种真实记录的方式，不但更加打动人，也树立起良品铺子关爱社会、关心消费者的企业形象。### 可以降低广告的生硬性，减少用户反感在品牌营销过程中，需要摆脱过于直接的“说教”和“自卖自夸”式宣传，而是更应该考虑受众的接受程度。大部分人都不喜欢看广告，但是却几乎没有人不喜欢看故事。相比传统广告来说，纪录片广告更加“软”，在一定程度上降低了受众的抵触情绪。2018年，小米上线了纪录片《一团火》，影片引用了大量内部影像资料，纪录了他们8年以来的奋斗历程。再现了雷军2015年的”至暗时刻”。也深入而全面的诠释了小米”厚道”的企业价值观。纪录片《一团火》该影片上线40小时后，全网播放量突破两千万。这种内容传播比电视广告更有贴近性和真实性，也是纪录片的魅力所在。正是因为纪录片广告有着以上诸多的优势，因此越来越多的品牌主选择用纪录片的形式做广告。## 互联网催生纪录片新形态，这届年轻人爱上了纪录片以前，人们都喜爱看电视剧、综艺，随着互联网的发展，如今,「看纪录片」却成了当下年轻人的一种新潮文化。与此同时，纪录片的受众人群也发生了一定的变化，以前纪录片的观众以精英男性为主，但2019年以来，女性化、年轻化的态势越发明显。随着《舌尖上的中国》、《人生一串》、《国家宝藏》等纪录片的热播，现在的年轻人越来越爱看纪录片了，数据显示，2019年，优酷的纪录片播出总量达到了700个小时，其中国产纪录片播放量接近500小时，占比70%以上。弹幕成了网生派纪录片的标配，越来越多的年轻人在B站爱上了纪录片，根据B站相关人员透露，去年年初在B站看纪录片的用户大概是3000万，到了年底这个数字达到了6500万，增加了1倍多，所以在B站让更多的年轻人爱上纪录片。2018年，一部在B站横空出世的《人生一串》赚足了存在感。这部首次以烧烤为主题的纪录片，拍出了城市的市井气和烟火气，被网友奉为中国版的“深夜食堂”。也打破了B站纪录片的播放记录，目前《人生一串》的总播放量已达1.8亿，足以可见其热度之高。《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《人生一串》《风味人间》等网生纪录片风靡网络，原因在于网生纪录片的互联网基因、贴近年轻人的表达方式，更受到年轻人的喜爱。伴随着腾讯、优酷、爱奇艺、B站等视频网站纷纷涌入纪录片赛道，再加上互联网这块肥沃的土壤，让纪录片越来越受到追捧。而品牌拍摄的这种广告型纪录片，不同于传统纪录片，没有冗长的时长，更符合互联网短平快的传播节奏，从而能吸引更多人观看。## 品牌内容营销升级，纪录片成营销宣传新路径随着Z世代逐渐成为主流消费人群，他们愈发注重精神层面的体验，对内容有着更高的要求。因此，我们发现，如今的品牌在宣传策略上已经发生了转变，比起单纯的宣传品牌或产品，它们越来越注重传递品牌价值观，探讨社会话题。纪录片形式的广告，相比硬性的广告，更容易博得他们的好感。具备内容营销策略的传播，更能打破消费者愈发强大的信息壁垒，与目标受众进行精准、有效的沟通。俗话说，低级的营销讲段子，高级的营销讲故事。纪录片广告，有助于品牌讲好故事，也很考验品牌讲故事的能力。纪录片广告的兴起，反映出品牌对“内容营销”的重视。不管是品牌生产内容，还是KOL或者消费者生产内容，都是运用高质量的内容吸引更多目标消费者，实现传播裂变。这种长篇幅、真实记录的广告形式，可以说是企业内容营销的一次大胆尝试，也成为各大品牌宣传企业形象的新路径。前段时间，Keep联合《人间世》团队拍摄的一系列新的纪录片，名字叫《无常四重奏》。纪录片分为《春雷》、《夏火》、《秋刀》、《冬轮》，讲述四个人的普通故事，连接主人公们少年、青年、中年、老年四个人生阶段，生动演绎“练日常，战无常”的主题。这种形式的“广告”，跟以前keep的热血广告完全不一样。Keep全新纪录片的主题是“无常”，暗示2020年的普世主题：每个人都感受到的不确定性。“练日常，战无常”从品牌理念，延续了keep之前的品牌slogan“自律给我自由”，这些贴近现实的生活描绘，让受众更能感受到Keep 的品牌精神，也能够让受众产生情感共鸣，建立品牌与用户之间的情感连接。除了这种以真实素材拍摄的纪录片广告，还有一种「伪纪录片」的形式，根据历史改编，运用全新创造手法，同时还融入年轻人熟知的网络梗，促进裂变式传播。比如今年五芳斋拍的中秋广告《走近科学，走进月饼》，就是以纪录片的形式讲故事，近8分钟的视频，从商代月饼的起源，到唐宋时期吃月饼的习俗，再到现代月饼的发展。

五芳斋通过有趣的小故事，向人们展示了月饼的发展历程和品牌的历史。随着内容营销的发展，越来越多的品牌也开始尝试使用不同的创造手法和广告形式，为观众带来全新的体验。结语纪录片广告的流行表明，广告主们更加注重用户体验，认识到“广告即是内容”的重要性，因此纪实性的广告内容更容易被受众接受。在新媒体时代，纪录片广告在品牌传播中的应用为品牌传播提供了更多可能性。正如阿兰·罗森萨尔在《纪录片的良心》中所说，纪录片应该被看作是改变社会的一种工具，甚至是一种武器。因此，作为内容营销的一种方式，纪录片广告需要在营销思维的指导下，打造更适用于品牌传播的内容，兼顾商业价值和人文价值，找到品牌与社会意义的结合点，为品牌传播创造更大的价值。