洗脑广告的威力与无效性
每年都会有一些令人洗脑的广告，比如BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎在2018年世界杯期间推出的广告，它们广告效果不佳，遭到了大家的批评和抨击。然而，广告的创作者却以一种邪魅的笑容出现，表示越是激烈的批评他们越高兴，因为这证明广告是有效的。他们认为广告不追求艺术和审美，而是追求效果。这种态度让人觉得他们是为了客户的商业利益而牺牲自己的名声和形象，对广告行业的创意品味不满，却忽视了客户的实际效果，这真是可笑。当然，我也同意广告的最终目标是达到市场目标和产品销售的效果。但洗脑广告最大的问题不在于垃圾和无脑，而在于无效。所以请不要故意曲解了，好吗？请认真面对问题——洗脑广告根本就没有效果！
在过去，消费者的购买行为往往是经过一系列的过程：注意到广告，产生兴趣，转化为购买欲望，记住品牌，最终购买。这种行为模式被称为AIDMA。其中，记住品牌是很重要的，因为广告和购买之间存在着时间上的脱节。因此，传统时代的广告投放非常注重重复，以提高品牌的知名度，因为如果消费者记不住品牌，就无法产生购买欲望，广告就失去了作用。
然而，在互联网时代，消费者的购买行为发生了变化，变成了AISAS：注意，兴趣，搜索，行动，分享。这两个行为之间可以同步进行，消费者可以在看广告时产生兴趣，然后立即搜索了解产品，并下单购买。因此，记住品牌的重要性下降了，让消费者即时产生购买冲动才是最重要的。另外，消费者购买使用产品后，可以在社交媒体上进行点评和分享，这对其他人的购买决策有很大影响。相比传统时代，消费者现在有更多的渠道和平台来分享自己的购买体验。而在移动互联时代，消费者行为模式又发生了变化，变成了SIPS：共鸣，确认，参与，共享扩散。在这个时代，消费者的注意力非常稀缺，只有通过让消费者产生共鸣和认同，让他们愿意参与和扩散，才能真正吸引消费者的注意力。
由此可见，广告仅仅让消费者记住是不够的，关键是要让消费者即时产生购买冲动，并让他们产生共鸣和认同，愿意参与和扩散。而洗脑广告很难做到这一点。让我们看看一些数据来验证这一观点。根据知乎的搜索指数，我们可以看到从2010年问世以来，知乎的知名度一直在上升。然而，如果我们将焦点放在2018年世界杯期间，我们会发现搜索指数却一路下滑。知乎世界杯广告的主创叶大师在2019年的演讲中声称，知乎在苹果应用社交榜上排名第一，从总榜第119名上升到第11名。然而，数据却告诉我们不同的故事。
以上就是洗脑广告不仅垃圾，而且无效的论点的证据。
2018年6月14日，知乎在AppStore总榜中排名第116位，这是事实。但是仅在6月27日，知乎一度登上总榜第9位，随后迅速下跌，直到7月14日世界杯结束，知乎已经掉至总榜第88位，社交榜停留在第7位。这意味着只有在最好的一天才能看到最好的效果吗？再来看看BOSS直聘的情况。可悲的是，BOSS直聘在世界杯广告投放后，下载量一路下滑。从刷屏、话题性、知名度来看，BOSS直聘和知乎在18世界杯期间的投放表现不错。但从搜索量、下载量等直接的效果指标来看，知乎和BOSS直聘完败。时代变了，消费者也变了，然而仍有一些广告仍然固守着二三十年不变的洗脑广告套路，认为做广告就是要洗脑，要重复，要简单粗暴，而无视受众对广告的反应、观感和好恶，还自以为有效。这实在令人感到可悲。事实上，早在上世纪60年代，广告大师李奥贝纳就已经说过：“如果你想标新立异，你可以早晨上班时，嘴里叼只袜子。”如果有人叼着袜子出现在办公室，你的确会记住这个人。但是你记住的却是“妈的智障”，那么就算你再印象深刻，你会愿意跟这个人来往、信任这个人、做好朋友么？你只会躲得远远的吧？洗脑广告只注重让用户记住，却不关注用户到底记住了什么。这样的广告能有效吗？恒源祥当年的十二生肖广告堪称洗脑广告的祖师，那么请问正在阅读本篇文章的各位，这些年来你买过恒源祥几件衣服呢？
洗脑广告的“有效”建立在巨额广告费的基础上，投放产出比太低。如果你说BOSS直聘、马蜂窝的广告让人记住也很不容易啊，毕竟还有很多广告你记都没记住。那么要说广告的传播效果，我们需要关注两个要素——广告内容本身和为宣传广告内容所花掉的媒介费。
绝大部分广告你没有记住，那都是因为钱没到位啊，媒介预算不够。为什么去年世界杯期间的三个广告能够刷屏？央视世界杯广告套装一位就要花费1.65亿。短短一个月期间，花掉1.65亿广告费，还能不引起轰动吗？请问你是猪吗？再说这还只是媒介费，我们还没算知乎、马蜂窝两条广告的代言人，刘昊然和黄轩本身的流量和话题热度。为什么“没有中间商赚差价，二手车销量遥遥领先”家喻户晓，一年10个亿的广告费是开玩笑的吗？瓜子二手车一年的收入都没有广告费高哦。童鞋们，千万不要跟人民币开玩笑啊。对于一次广告传播来说，知名度是最基础，也是最没有技术含量的指标。因为有收视率、到达率、毛评点等一大堆指标可以衡量，投入多少钱，得到多大曝光，覆盖多少人数，这是一开始就能算出来的。洗脑广告只靠砸广告费来获得效果，效果完全建立在天价广告费的基础上。如果将洗脑广告的效果与巨额媒介预算结合起来计算投资回报率，那么它的投资回报率一定是最低的。因为它要在每个人身上投入大量资金才能被人记住，而且没有哪个消费者愿意主动推荐分享洗脑广告中的品牌给身边的亲友。当你只着重说广告的效果时，为什么不提广告费用，一共获得了多少客户，人均获客成本是多少呢？不提广告费用，只说洗脑广告有效，这简直就是在耍流氓。这是无视企业的广告投入，将广告的效果全部归功于自己，实在是脸皮太厚了。叶大师在演讲时展示了一张图，称马蜂窝在世界杯期间的移动指数远远超过了携程和飞猪。看到这张图，我不禁笑了出来。叶大师真的太狡猾了。用“马蜂窝”与“飞猪旅行”和“携程旅行”进行对比，请问为什么给飞猪和携程加上了“旅行”两个字而“马蜂窝”没有呢？（各位朋友，你搜索携程的时候，是输入“携程”还是输入“携程旅行”呢？）
马蜂窝与飞猪、携程进行了对比，结果让人大跌眼镜。投入了近2亿的马蜂窝，看起来和没有投放世界杯广告的飞猪没有多大区别。那么其中的效果到底在哪里呢？我们来看看马蜂窝旅游APP的下载数据吧。哎呀，情况太糟糕了！从2018年6月14日世界杯开播以来，一直持续下滑，远没有达到承诺的增长316%。这时候有人可能会问：为什么呢？为什么呢？为什么呢？
洗脑广告通过短期集中的霸屏宣传，虽然在短时间内得到了曝光，制造了话题和争议，的确提升了知名度。但是它同时也伤害了用户体验和感情，导致大量负面效果的出现，这对品牌的长期发展非常不利。广告教父奥格威曾说过：每一则广告都应该是对品牌形象的长期投资。然而，洗脑广告对品牌建设来说，不仅没有投资的效果，反而是在伤害品牌。可以说是杀鸡取卵，竭泽而渔。当然，这些制作洗脑广告的公司并不在意这些后果，他们只是拿到钱就走人了，长期的后果则是品牌主自己承担。而且，单单说“记住”这个事情，我赞同托尼罗宾斯的观点：缺乏感情的信息是记不住的。就算是再大的热点，人们谈论两天之后也会淡忘，并转而追逐其他热点。如果品牌不能与消费者建立持续的情感连接，那么很快就会被人们遗忘。（大家还记得前不久刷屏的“哈哈哈哈哈”洗脑广告是哪个品牌做的吗？反正我想了好久都没想起来）最后我们再看看铂爵旅拍最近半年的搜索指数。看到了吗？广告一停，立刻回到原来的状态。这说明洗脑广告对品牌没有任何加分。再想想整个2019年春节期间铂爵旅拍广告的支配情况，广告投放结束后，效果竟然和投放前一模一样。今年春节过后，有一个评选了2019年十大春节营销案例的广告门。我从中挑选了一个品牌与铂爵旅拍进行对比，不包括百事、oppo、王者荣耀、路虎这些顶级品牌，我选择了欧派。欧派在春节期间投放了一部长达12分钟的温情微电影。按照洗脑广告的观点，这样的广告太不直接了，简直让人怀疑是否有人愿意看完这么长的片子。以下是近90天（1.18-4.17，今年春节是2月5日）欧派与铂爵旅拍在微信指数上的对比。可以看到，欧派在春节一波投放结束后，传播效果持续叠加提升。而铂爵旅拍则在春节投放结束后，一切都结束了。根据经典的品牌资产理论，品牌是企业最重要的资产，品牌资产包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。好的广告应该为品牌带来持续的效果，而洗脑广告只关注短期的知名度提升，长期来看却对品牌认知和品牌联想造成了极大的伤害，因此也无法获得忠诚的消费者。所以，请不要再纠结于广告是否需要有创意、品味、艺术和审美。做广告的最终目标是有效。而洗脑广告的根本问题并不是垃圾，而是无效！
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