成功三步法:没有、不能复制,只能定制
很多客户在咨询合作时常会问类似的问题:你们能否按照行业头部品牌的思路,为我们打造一个爆品?或者,能否给我们设计一套类似的规划,达到与他们相同的效果?又或者,我们可以效仿某个品牌的投放渠道、投放量和ROI吗?总结起来,他们的问题都是希望能够找到一种成功的三步法来实现自己的目标。对于这个问题,我的回答都是一样的:没有,无法复制,只能定制,选择适合自己的道路。我们的方案无法保证客户的成功和爆火效果。当你看到其他品牌一夜成名并打算效仿时,我建议你先停下来,回到原点,梳理自己的基本盘。成功无法复制,你也不应该采用程式化思维来思考问题。
为什么学习案例和套路没有用呢?广告营销行业常常讲述各种套路和方法,比如五步写出卖货文案,六步法进行电商运营,七大步骤进行小红书投放,八大关键进行抖音带货等等。然而,这些并不是一种方法,而是一种分析框架,一种工具,而不是一条固定的路径。同样的工具,不同的人使用会产生不同的效果。很多企业研究了许多成功案例和方法,按照程式化的操作尝试过,却没有取得效果。我认为这主要是因为两个原因:首先,他们只看到了表面,没有掌握竞争的关键。比如,有些企业看到别人在线下进行推广,也想进超市、便利店进行推广。然而,如果只把线下当成一个渠道,而不了解线下消费场景和用户购买逻辑,那么这部分投入基本上就是白费。举个例子,某个卤味零食品牌在线上懂得用吸引人的食物图片来吸引消费者点击,但在线下则忽略了这一点。包装上的信息传达层次也存在很大问题,没有吸引点,品类名字很小,不知道卖什么,也没有独特的购买理由。与其他品牌的包装相比,显然处于弱势地位。长此以往,销量不佳,就会退出利润率更高的线下流通渠道。这是线上和线下的一个关键区别,用户的购买场景是不同的。线上可以通过丰富的图片、视频和详情页介绍产品,而线下只有包装。如果包装无法吸引眼球,在三秒钟内无法传达有效信息,那么包装就失去了效果。此外,对于快消品来说,线上上架成本较低,可以设计多个SKU,展示引流产品、主推产品和利润产品的结构。也可以通过购买精准的流量触达目标人群。但线下流通渠道是基于大单品的思维,产品放在那里,各类人群都会看到。如果不能满足普遍需求,产品过于小众,也很难销售。这也是为什么之前很多在网上非常火爆的奇怪口味零食和小众产品在线下销售不动的原因。
其次,很多人不知道工具和方法真正解决的是什么问题,只会机械地照搬。以矿泉水的slogan为例,有些主打水源地,有些强调深层净化,有些宣传含有微量元素和矿物质,还有些强调品味、调性和身份象征。slogan的不同是因为要与企业的特点相匹配,适应产品的定位、价格、渠道和消费人群。简而言之,slogan是一种工具,但工具所解决的问题是不同的。我们发布积米案例后,有人说我们设计的新logo不是超级符号,没有文化母体等。这种观点有一定道理,但他不知道,我们升级logo的主要解决问题是品质感和调性,即让妈妈群体看到后对品牌有信任感,觉得是大牌,这一点更为重要。
之前有一个做气泡水的客户,说他们的产品加入了真果汁,富含维生素,要比元气森林的产品更好。看到元气森林在线上取得了成功,他们也紧随其后,在小红书、抖音和微博上进行了大量投放,但效果不佳。后来他们尝试做直播带货,通过直播能够卖出一些产品,但不做直播就卖不动。我告诉他们,元气森林被公认为新消费代表之前,在线下已经拥有数十万个零售终端,前年突破了100万个。而农夫山泉花了二十多年的时间才做到了200多万个网点。对于快消品来说,竞争的关键在于线下渠道。如果不了解这一点,只是一味跟风去做0糖0脂的气泡水,无论产品多么出色,找再多网红和KOL推荐,也只是给市场交学费而已。元气森林之所以在线上取得成功,是因为他们在线下渠道已经打通。在线上社交媒体进行投放,解决的是品牌知名度、接触新人群、创造新内容和找到新场景的问题,而不是作为主要的销售渠道,因为饮料产品的购买是随意性很强的,重点仍然在于线下。企业经营管理,包括我们的咨询服务,当然要学习一些案例、工具和方法,但如果没有真正理解本质,没有进行一线验证,只依靠别人的说法和二手资料来指导,那么必然会出问题。学习的最大成本不是时间和金钱,而是学到错误的知识,并在此基础上付出实践的代价,最终为自己的错误认知付出代价。
在扩张之前,我们应该先问问自己的基本盘是什么。消费品企业非常关注新的渠道和新的打法,因为创新发展得太快,竞争也变得非常激烈。根据我接触的企业家,最热衷学习的是餐饮老板,其次是消费品老板。他们经常参加各种大咖峰会,学习各种流量裂变的课程。因为新的渠道聚集了新的人群,带来了新的需求。一个新的渠道的出现,有可能带动一批新的品牌。
营销领域的新概念与渠道红利
近些年来,营销领域出现了一些新的概念,例如增长黑客、分销裂变、私域流量、内容种草和直播带货等,这些都是在渠道层面上的创新。新的渠道通常意味着窗口期,也就是所谓的「渠道红利」。然而,这种红利是有限的,因为凭借信息不对称建立的优势很快会被迎头赶上。因此,新的消费品牌只能不断寻找、追逐下一个窗口。有时候,与其追逐风口,依赖外部力量的增长,我们不妨先问自己一个问题:我们品牌的根本是什么?所谓的根本,就是通过稳定、优质的产品满足已经经过验证的用户需求。这种需求还具备复购的理由,用户可以在特定场景和渠道购买,并且在市场中建立了独特的品牌认知。如果我们无法打好根本,只依赖外部流量的方式,那就像饮鸩止渴一样。
即使我们与某个合作伙伴签约,他们对我们的期望也非常高。在实际执行之前,这种期望是无法降低的,反而会使我们面临更高的要求。如果无法实现这些要求,合作双方将会感到痛苦,并最终以不愉快的方式分道扬镳。当然,公司非常希望能够签下新客户,并实现一些在行业中具有示范意义的项目。然而,只有符合商业基本规律的项目,我们才能进行合作。任何不遵循行业基本逻辑的奇迹创造,无论给出多少报酬,都是不可能实现的。每个人、每个品牌的成功都是独一无二的,无法被复制。如果真的有成功的秘诀的话,我认为应该是:尊重规律、抓住机遇、脚踏实地、实事求是、因地制宜、扬长避短、坚持不懈、突破创新。只有遵循这些原则,才能够成功。
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