品牌周年庆典：怀旧与创新并行，引爆圈层
作者：Mona
来源：微信公众号“数英DIGITALING（ID：digitaling）”
今年有很多品牌迎来了周年纪念，比如B站10周年，QQ20周年，旺仔40周年，香港芭蕾舞团40周年，大白兔60周年等等。这些品牌在庆祝周年时都有着不同的营销策略。其中，QQ的策略最有心机，像一个内敛的年轻人，玩怀旧、玩感情、拉关系、搞创新，一直在吸引我们的注意。
腾讯在2019年之前就推出了一款微信脑力训练小游戏，里面收集了来自腾讯八大事业群共199个产品为庆祝20周年而设计的品牌纪念LOGO。游戏开始后，logo会在屏幕上随机出现，你需要记住每一个你点击过的图标，但不能重复点击。这个游戏只是简单地回顾了产品的历程，算是一个小小的预热。真正的20周年庆祝在大年初六开始。
在20周年的那天，创始人马化腾感慨地说：“不知不觉，我们已经20年了~”腾讯正式展示了他们的成就，与大家分享这些年来的故事。从最初的瘦弱到现在的成长，从单身鹅到遇见Q妹，这20年里，腾讯一直很忙碌。他们感谢大家一直以来的陪伴，并讲述了与用户第一次相遇的故事，还送出了一年的超级会员。
然而，这只是20年怀旧的第一部分，只是为了唤起大家的回忆。之后，QQ继续帮助大家回忆，甚至将1999年的QQ搬到现实中来。他们与瑞幸合作，在一家1999beta版主题店里展示了QQ诞生初期的场景，还有当时流行的头像和对话框。为了让大家更好地感受当年的氛围，瑞幸推出了一个H5页面，播放了1999年经典音乐，带领大家进入那个时代。
最后，在深情而复古的结尾，QQ告诉大家，时光流逝，但QQ的声音一直陪伴着我们。他们通过视觉和听觉的展示，将品牌故事呈现在大家面前，希望唤醒大家对1999年的记忆。如果之前的怀旧只是停留在表面，让你感叹时光的流逝，那么接下来的步骤将更深入地触动你的内心。导演张大鹏将生活的疲惫与迷茫作为切入点，让你回忆起自己的初心。在5月20日，QQ发布了20周年品牌大片《时光密码》。
与QQ一同成长的一部分人，长大后感到疲惫于现实生活和婚姻，将曾经在QQ上的青涩记录和梦想抛在一边，甚至连密码都已经忘记了。然而，在一个深夜难眠时，坐在电脑前的他不断尝试找回密码，突然遇见了年少时的自己。从那句“我是往事随风”开始，他回忆起过去的青涩网名、懵懵懂懂的网恋以及不顾一切的拼搏，回忆如潮水般涌向他。这部电影以情感为线索，真实、细腻地展现了我们的生活和无法回到的青春。你说要哭就哭吧，我的眼泪不值钱。腾讯圈只是记录了大家与QQ之间的青春历程，而B站10周年则不同，它要圈走所有人的青春。在《干杯》这部短片中，五月天唱出了从童年到小学、高中、大学、工作、结婚生子的成长历程，每个人都可以为自己的人生干杯。这正是B站作为一个10周年的“少年时代”，用更加开放的态度迎接更多志同道合的人，吸纳更多的“干杯者”，分享爱好和挚友的地方。除了《干杯》视频，B站的10周年庆典还有其他重要事件。然而对于QQ来说，这还不是终点。腾讯利用自身拥有用户数据的优势，推出了一个刷屏的H5，名为“你是什么鹅？QQ20周年个人轨迹H5”，它揭示了个人的等级、轨迹和性格，让QQ的一切变得赤裸裸。这个H5展示了每个人的价值体现，引爆了朋友圈，成为QQ20周年庆典中最引人注目的时刻之一。QQ不仅怀旧并煽情，还抓住了经典元素并进行创新，其中最突出的就是QQ企鹅的形象变化。太空鹅代表着不断探索科技未来和用户体验，同时寓意着新使命“科技向善Tech for Social Good”。因此，20周年的QQ企鹅穿着宇航服，背着一只来自外太空的PUPU。还有限量版的高定太空鹅可以众筹预定。这次形象的创新不仅体现在线上，还将科技感延伸到了线下，让人们亲身体验。一个巨大的太空鹅展示了QQ企鹅的成长历程，展示了胖萌的围巾鹅如何成长为如今的科技鹅。穿越20年的时光隧道，可以自动合成经典头像，并享用世界级网红% Arabica咖啡。这些都是QQ20周年庆典中的创新和亮点。
展馆从五月开始，将持续半年，不知道深圳的年轻人有没有去体验一下呢？同样看上了品牌形象的，还有40周年的旺仔：# 旺旺推出了56个民族罐组合，每个罐子代表一个民族，形成了一个多元而宏大的气场。此外，还有落地的主题展，展示了各种零食和超大号民族罐。你还可以在现成的牛奶罐景点打卡拍照。相比起QQ对未来的展望和不断探索的形象，40周年的旺仔在努力地年轻化，赢得了年轻人的喜爱。除了在品牌形象上下功夫，QQ还通过找到与头像匹配度极高的真人黄明昊，邀请他作为QQ20周年新青年大使。这样的操作让QQ头像实现了明星化，成功吸引了黄明昊的粉丝，大家纷纷扮演起角色，使用杀马特式语言，回到了杀马特的时代。近期，QQ还重新设计了立体化的头像，看起来更加性感。官方表示：“重新构想复古怀旧，为我们喜爱的人物角色赋予更多个性、温度、色彩和熟悉感，以提升用户体验。”因此，QQ在怀旧的基础上不断创新，与其他品牌一起进行创作，并将其融入到自己的形象中。这次，你可以把QQ穿在身上。QQ和潮流杂志YOHO联合推出特刊和跨界潮品，让你能够通过穿着衣服进行线下的QQ式交流。而大白兔作为60周年的品牌，推出了一系列新产品。首先是与现实联合气味图书馆推出的大白兔香水香氛系列，接着又与快乐柠檬合作开设了大白兔奶茶快闪店，还在奶茶店对面开设了60周年主题快闪店。此外，大白兔还与光明牛奶合作推出了大白兔奶糖风味牛奶。为了在年轻人中保持存在感，60岁的大白兔也非常努力。除了QQ和大白兔，香港芭蕾舞团也在庆祝40周年，推出了以“Ballet in the City芭蕾四围舞”为主题的品牌宣传片，展示了五彩斑斓的颜色和独特的姿态。
没有耀眼的舞台和华丽的舞装，而是在城市的各个角落中展开，充满了丰富多彩的亮眼色彩。在操场上，品牌们展示了全新的创意花样。麻将作为背景，为周年庆增添了独特的氛围。与中餐合影，展现了品牌与传统文化的融合。芭蕾与舞狮的结合，通过不同寻常的舞姿展示了香港芭蕾舞团的态度和创新精神。与传统的周年庆不同，他们试图将芭蕾舞融入生活，打造独特的形象、感觉和声音，并将其传播给新一代观众。
香港芭蕾舞团将40周年视为发声的机会，通过行动展示他们的态度，将芭蕾舞带入生活和城市的各个角落。
最后，在这些周年庆活动中，我们看到了不同品牌展示的态度和创新玩法。有些品牌通过复古怀旧的方式讲述品牌故事，拉近与受众的关系，树立品牌形象和温度。有些品牌大胆创新，不断尝试与年轻群体的交流，寻找新的沟通方式。还有一些品牌颠覆认知，勇敢地表达自己的态度，抓住周年庆的契机。在周年庆活动中，怀旧是最常见的主题，但要真正引起共鸣并不容易。如果创新足够引人注目，也能吸引大家的关注。你可以通过一个瞬间的动作引起圈层的注意，也可以持续打出一系列行动，潜移默化地积攒人气。无论采取何种方式，周年庆的故事都可以更加精彩。接下来会有什么呢？让我们拭目以待！
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