作者：徐立来源：微信公众号：“营销头版（ID：mkt2000）”---旺旺今年40岁了。为了庆祝这个里程碑，旺旺在上海大悦城举办了一个月的「旺聚一堂」40周年主题展，吸引了许多人前来观看。然而，尽管旺旺在营销方面表现出色，给人们一种年轻的印象，但其业绩却不尽如人意。2018财年，旺旺的营收仅增长了2.8%，净利润增长了11.6%。虽然这个成绩还算不错，但旺旺的业绩在前几年一直在下滑。这种业绩低迷和营销亮眼的反差是如何产生的呢？

旺旺的故事要从它的来历说起。1962年，台湾宜兰食品成立，于1979年自创品牌「旺旺」，推出了品牌形象「旺仔」。1983年，旺旺推出第一款米果产品「旺旺仙贝」，次年推出「旺旺雪饼」，在台湾取得了巨大的成功。1992年，旺旺进军大陆市场，将米果产品作为主打品类，迅速赢得了大量消费者的喜爱。旺旺还陆续推出了「旺仔小馒头」、「旺仔牛奶」等单品，并通过大量广告宣传成为许多小孩子的心头好。然而，从2014年开始，旺旺的销售额开始下滑，经典产品开始卖不动，许多经销商纷纷解约。根据旺旺当年的财报，2014年营收和利润双双下滑，之后几年持续下滑，旺旺的市值也大幅下跌。

旺旺不旺的原因主要有几点。首先，旺旺的产品无法满足消费者的升级需求。随着生活水平的提高，人们更倾向于选择天然、少添加、少加工的食品。旺旺的主打产品是调味料较多、经过多重加工的零食，与消费者的健康意识不符。例如，相比之下，纯牛奶和酸奶更受消费者欢迎。其次，旺旺过于频繁地推出新产品。近年来，旺旺不遗余力地推出各种新产品，让人眼花缭乱。然而，大量的新品上市导致产品系列过于繁杂，消费者很难记住这些新品。因此，旺旺的经典产品仍然是消费者记忆中的主要产品。最后，旺旺面临着激烈的竞争。竞争对手推出了一系列以坚果类为主的零食，打着营养健康的旗号，瓜分了旺旺原本的市场份额。与此同时，儿童牛奶品类也出现了不少强势产品，给旺仔牛奶带来了冲击。面对这些竞争对手的进攻，旺旺在产品策略上没有进行及时调整，导致业绩持续下滑。

尽管旺旺的业绩不尽如人意，但其在营销方面却表现出色。通过不断创新，旺旺在媒体上展现出年轻的形象，吸引了许多人的关注。然而，光靠营销无法解决旺旺业绩低迷的根本问题。旺旺需要从产品策略、市场竞争等方面进行全面的调整和改进，才能重新找回昔日的旺气。

早年间，旺旺曾推出备受欢迎的「李子明」旺仔牛奶广告。而在2017年，旺旺邀请当年广告中的小男孩，如今已长大的「李子明」继续担任主角，拍摄了一支名为「李子明长大了」的续集广告，这一举动瞬间引起了社交媒体的热议。

此外，旺旺还开始跨界合作。他们与流行服饰潮牌TYAKASHAT联名推出了一系列新品，包括毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等，品牌形象焕然一新，变得更加时尚潮流。

旺旺也在新茶饮行业中留下了痕迹。在今年的六一儿童节，旺旺与知名奶茶品牌奈雪的茶合作，推出了旺仔QQ芝士杯和宝藏茶等饮料，以及一系列相关周边产品。

可以看出，旺旺在营销方面下了很多功夫。他们通过各种有趣的活动，试图使品牌年轻化，从过去的儿童零食转变为年轻人的零食。然而，实际效果并不尽如人意。除了前述的业绩表现不佳外，我个人也认为旺旺的营销虽然有趣，但并不足以让我特意去购买他们的零食产品。我还询问了身边的同事，大多数人都听说过旺旺的活动，但没有人购买过他们的产品，除了去奈雪购买旺仔芝士杯，但这其实是奈雪的产品。实际上，这是因为营销创意只是一个噱头，能够在一段时间内吸引眼球，或许能够短期刺激销量，但无法解决最根本的经营问题。可以这样说，营销的作用只是为产品「锦上添花」，而不可能「雪中送炭」。

总结来说，旺旺的营销能力已经得到了认可，但目前最重要的问题仍在于产品层面。最近，旺旺推出了一款名为「梦梦水」的果味饮料，它具有缓解疲劳、帮助睡眠的功效。尽管它的定价相对较高，为15元，但仍然是旺旺在产品上一次有益的尝试。

最关键的是，旺旺的产品应该以健康、营养为主要卖点。对于那些曾经靠旺旺产品长大的人来说，当他们成为父母后，他们也会为孩子选择更健康的产品。如果旺旺能够满足这种需求，必然会吸引更多曾经的旺旺粉丝，甚至更多其他父母的关注。具体而言，可以重新制作经典产品，例如可以使用粗粮来制作旺旺雪饼，并减少调味料的添加；也可以推出更好的新品，例如健康饮用水，天然无添加。只有全面重塑产品，摆脱不健康的标签，40岁的旺旺才有可能稳定下来，继续保持旺盛的发展势头。