新品牌：新零售业态催生新物种

地球进入寒武纪，引发了生物大爆发，成为现代生命的起源。而在21世纪的今天，全球DTC（直面消费者）品牌潮流中，新的零售业态催生了新的品牌。国产品牌崛起，国际品牌与跨境小众品牌齐飞，直播与短视频蓬勃发展，中国消费品领域迎来了新的物种。新消费市场被完全开放，国产新兴品牌如喜茶、完美日记、飞鹤奶粉、熊猫不走蛋糕等逐渐占据主导地位。随着消费升级和流量变迁，新一代带有互联网基因的品牌如简爱酸奶、小仙炖、元气森林等也崛起。同时，传统品牌也在面对市场压力下积极行动。波司登与世界级设计师合作，成功在高端羽绒服市场站稳脚跟；李宁通过与国际球星签约，重塑产品线推高品牌形象，成为年轻人心中的时尚品牌。然而，在2020年，新冠疫情爆发、贸易战升级以及中美关系紧张，全球化发展面临着巨大的挑战。实体经济正面临着严峻的考验。

细分市场下的独角兽横行

在这个市场中，企业要想实现突破，往往需要选择另一条赛道：发现一个“非我不可”的市场需求，满足用户长期被压抑的需求。这包括关注新的用户人群（如Z世代、单身、中产、精致妈妈）、关注新的使用场景（如旅行、熬夜、一人食、健身）、关注新的产品需求（如安瓶、原液、成分党）以及关注新的情感需求（如新国风、颜值主义）等。在这个以“细分人群”和“细分场景”为基础的新赛场上，品牌竞争变得更加细致。无论是新品牌还是老品牌，都在努力寻找新的立足点。很多新品牌如简爱酸奶、小仙炖、元气森林等，都通过深入挖掘细分市场，成功突围。老品牌也采取增加子品牌的方式来适应新的人群和场景，比如华为、小米等手机品牌。

跨界打劫：我消灭你，与你无关

在每个行业中，都存在着颠覆式翻盘的机会。无论是曾经的短信与微信的竞争，还是康师傅与饿了吗的竞争，都展示了跨界打劫的现象。跨界打劫是一种消灭竞争对手的方式，与被消灭的行业无关。许多企业家感叹道：“我做了十几年化妆品，只把那些规模更大、时间更长、资金更多的同行视为竞争对手，没想到出现了一些人，跨界做化妆几个月时间就把我甩在屁股后面。”跨界打劫的事件越来越多。每一次的突发事件和跨界打劫让人们明白，及时做好准备是多么重要。在其他行业中，你所处的领域和你自己，现在或将来都可能被谁打劫呢？

超级平价品牌时代的到来

根据2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》，大多数受访者在消费方面更加谨慎。即使感觉比较富有，他们依然希望把钱花在物有所值的地方。在高生活成本的大城市，一些消费者更加注重性价比，要求产品既具备高质量，又具备合理的价格。这给我们传达了一个信号：在经济不景气的时期，追求性价比高、物超所值的商品将成为消费者的首选。近年来，追求极致性价比已经成为一种商业风尚。例如，在疫情期间，名创优品将产品定价控制在29元以下，甚至推出20%至30%的价格下调。蜜雪冰城以2元冰淇淋、3元柠檬水的低价攻占市场，海底捞推出的子品牌“十八汆”以9.9元的低价吸引消费者。价钱永远是压垮升级的最后一根稻草，因此平价高质量在任何时候都是赢得消费者青睐的重要因素。许多企业创新且领先，但经营状况并不好，原因在于它们的产品价格不具备竞争力，受众较少，很容易被后来者超越。

所以我认为，价廉物美的产品才是世界的通行证。随着疫情的过去，超级平价品牌将迎来一个充满机遇的黄金十年。

新组织：以用户为中心的组织结构

随着产品、渠道和信息的过剩，企业不再拥有主导权，而是转移到了消费者手中。传统的信息屏障已经不复存在。消费者的个性化需求得以释放。然而，很多企业老板发现，留住消费者并让他们开心变得越来越难。这是因为在新消费主义时代，仅仅满足顾客的需求已经远远不够。我们必须考虑如何建立一个游乐场，让顾客感到开心，并赋予他们生活的意义。

那么，什么是新消费主义呢？可以打个比方来解释。现在的消费者不仅仅想要吃鸡蛋，还要吃有机、营养的土鸡蛋，吃有价值观的母鸡下的鸡蛋。所谓有价值观的母鸡下的鸡蛋，就是企业按照可持续发展的观念，对消费者负责的态度来经营鸡场，从而产出有价值观的老母鸡。如今，消费者购买的不仅仅是基本的产品，他们购买的是能够引发他们好感的IP、颜值、格调和体验等，这是一种全方位的感知。重要的不是你给我好的产品就是好的，而是你提供的产品符合我的心理预期。举个例子来说，就好像别人是奶茶店，而你是一个走心的治愈系空间体验店。别人卖的是一碗普通的加了很多糖的珍珠奶茶，而你卖的是口味、颜值、故事和心理满足。消费者购买前者可能还会讨价还价，但购买后者则可能心满意足，深切感觉到品牌懂自己。这就是"感"和"知"之间的关系，它是用户体验中非常核心的部分。实际上，用户的感受远远重于用户的知识。特别是对于购买门槛较低的消费品行业而言，在具备功能可替代的产品过多的情况下，能够持续获得消费者认可的，往往是那些与消费者进行良好沟通并建立情感共鸣、从而形成忠诚关系的品牌。因此，品牌需要超越狭隘的产品视角，重新定义用户价值，回答以下问题：

1. 我的目标消费者是谁？

2. 消费者需要什么？

3. 为什么他们有这样的需求？

4. 如何满足他们的需求？

5. 我能为消费者创造什么样的价值？

新渠道：渠道决定品牌的传播维度

我试图用一个公式来解释这个问题：大致可以拆解为以下几点：

• 平台质量：品牌的调性必须与目标人群匹配，才能最大化新媒体平台带来的价值；

• 传播速度：从单一流量、单一渠道、单一推广方式转变为多点带面的立体流量，做到深入、全面。

• 传播效果：占领用户心智并促使其进行购买。观察近年来崛起的新锐品牌，我们可以发现，每一次流量的变迁都引发了一次品牌洗牌的迭代。新兴渠道的流量成为新锐品牌的助推剂。比如WIS，它的红利流量来自新浪微博；HFP核心是微信公众号的投放策略；完美日记在小红书上大规模推广；半亩花田抓住了抖音的红利；花西子则与李佳琦的电商直播绑定在一起。每个品牌，不论其现在的规模和体量有多大，更重要的是关注它从零到一的创造过程。你会发现，这些品牌的共同特点是找到目标用户群体，专注于一个平台，深入研究并获取经验，然后将这些经验复制到另一个平台上。最典型的例子是完美日记，它在所有年轻人聚集的平台上都有大手笔的投入：从小红书起家，延伸到抖音、B站、直播等。不同的平台具有不同的特点，小红书适合深度种草，抖音适合真人试色，B站主攻测评和化妆教程，微博用户众多且声量大，非常适合形象塑造。完美日记会在微博上宣布代言人和跨界合作等。微信则主要以微信私人号营销、公众号和小程序为主。以点带面，形成推广闭环。然而，我们也必须认识到，有些品牌在流量红利的加持下取得的并不是真正的品牌胜利，而只是一次短期主义的爆发。比如HFP抓住了一个机会，却没有持续抓住新机会；完美日记则通过叠加所有新机会，超出预期并登顶。这正是这两个品牌状态不同的本质原因。因此，我们需要面对一个关键问题：流量是否是一切生意的本质？比如，直播带货和社群营销变得非常火爆。直播的直接、即时性打破了物理距离，帮助品牌更快速地与用户沟通，使一些小而美的新品牌得以逆风翻盘。在这种全民热潮下，各路红人和明星纷纷加入直播风潮，似乎只要有网络的地方，就会有直播间诞生，商家也源源不断，直播成了品牌的供养之源。然而，我一直坚信，真正谋求大事的人不会只追求小利益，靠运气赚到的钱也会因实力不足而失去。因此，直播可以尝试，但不应沉迷其中。直播只能提供一把"柴火"，无法成为"救命稻草"。品牌更应该深入挖掘直播的更多潜力，为塑造品牌的长期价值提供支持。因此，无论是传统品牌还是新锐品牌，都应根据自身产品的属性和用户特点，结合不同媒体平台的调性，决定选择哪个平台进行运营，并将经过场景化处理的内容推送给用户。

新内容：基于消费者洞察的内容规划

正如著名营销专家尤金·舒瓦兹所说，营销无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些 "原本就存在的渴望" 导向特定的商品。因此，基于对消费者的深入洞察，我们需要进行内容规划。

品牌的目标并不是创造大众的欲望，而是将已存在的迫切欲望引导消费者到他们想要去的地方。那么该如何实现呢？我总结了以下四点：

1. 场景化：真正的场景应该能够唤起消费者的情感。如果消费场景不够清晰，消费者在产生需求时也很难联想到相应的产品。因此，我们需要为受众创造一种身临其境的感觉，多展示与消费场景的互动，从而提高消费者对产品的好感度和认知度。举个例子，你可以在小红书上搜索小仙炖，你会发现它的内容场景与很多上班族相关联。我们可以设想一下，一个习惯了996的白领女性，在结束一整天的忙碌工作后，回到自己的小屋，从冰箱里取出一瓶鲜炖燕窝，既滋补了身体，又满足了味蕾和心理的双重需求。

2. 围绕个人体验：调动五感体验。这包括如何让你的产品在视觉上吸引人（包装颜值、跨界合作）；在了解产品成分和名人背书的基础上，让消费者有真切的感受（使用效果、用户的五感、沉浸体验）；让消费者通过开箱体验、社交货币、为你自拍等方式与产品产生联系。当用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你，直到最后想起你，这整个过程构成了对品牌的感知。例如，我们来分析一下花西子口红的差异化内容营销策略：1. 该产品以中国的雕刻技术为灵感，打造了这款国货新秀雕花口红，其东方美学设计给人一种耳目一新的感觉。2. 李佳琦的背书和杜鹃的代言通过捆绑名人背书提升了产品的格调，并增加了消费者对产品的信任度。3. 在社交平台上，花西子除了强调其“美到爆炸”、“国货之光”，还强调“平价彩妆”和“学生党必入”等关键词。4. 超美礼盒装、颜色丰富和极高的性价比使其具有独特的内容基因，让消费者愿意为之拍照并发布到朋友圈。

3. 简洁易懂：将卖点转化为消费者的语言。当内容第一次接触到用户时，它充当的是一个过滤器，只有那些与内容传递相同价值观的用户才会被吸引并产生共鸣。因此，我们输出的内容本质上是与粉丝进行对话，所以他们需要的是人与人之间对话式的内容，而不是一味地打“官腔”。我们可以从李佳琦的种草文案中学习，比如当他介绍一款口红色号非常百搭时，他会说“天不怕地不怕的颜色”；当他介绍一款色号非常经典时，他会说“银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变”；当他推荐香水时，他会说“下过小雨的森林里的味道”；当他试色时，他会说“啊，好闪！五克拉的嘴巴”。

4. 四大忌讳+四个核心：在新媒体时代，吸引年轻人的内容更加有效，它们有趣、更新快、个性化且颜值高。首先，品牌应该像个人一样，具有情感和个性来展示自己，而不是冷冰冰地站在那里。只有建立情感连接，才能让用户产生信任感，从而喜欢上你的品牌。举个例子，如今的五芳斋广告让我不禁多次观看。它们是通过创造脑洞、情感和体验来吸引人的。比如近年来推出的粘人魔性广告、重阳节的复古广告《相约1989》，以及周璇歌中的民国新年、端午奇幻大片和让硬汉直男惊呼的“好软鸭”广告等。每一支广告都令人捧腹，真正的五芳斋只有当你打开它，才知道它到底是什么馅。可以说，在内容营销上，五芳斋注重与消费者的双向沟通。通过赋予产品人性化的一面，让与品牌相连接的IP形象有脾气、有情绪、有态度，从而增加品牌与消费者之间的黏性沟通。

最后，罗振宇在2020年跨年演讲中说，中国经济已经到了一个节点，从电梯模式切换为攀岩模式。攀岩的过程不是克服困难，而是习惯困难。市场已经发生了变化，消费者也在变化，我们需要思考下一步往哪里攀爬，每一步都在考验我们的创造力和选择能力。我想告诉大家的是，看见，继续看下去，理解并沉下心来做个工匠，将更有价值的事物（产品、服务、内容）打磨得更加精致，一切皆有可能。无论是前浪还是后浪，让我们一起奔涌吧，迎接2020！