品牌联想的有效引导：品牌管理的重点
从事品牌企划已有十余年的人，希望能够澄清一些关于品牌的误解，并向大家展示一些对品牌的重新思考。
企业做品牌管理最重要的内容是什么？是知名度吗？好感度吗？还是忠诚度吗？回答这些问题，首先需要回到品牌的本质：品牌就是经过企业有效引导后形成的“消费者/用户的认知和体验的总和”。
从消费者/用户的角度来看，品牌的作用是在消费者/用户产生需求时能够想起来。
品牌管理的重点是什么？有效引导品牌联想就像是品牌布下的天罗地网，消费者/用户被不知不觉中引入了品牌联想的网中，还乐此不疲地在其中流连忘返。因此，品牌联想的有效引导就是品牌管理的重点。无论你的品牌目标是知名度、好感度还是忠诚度，最终的目的都是要让品牌深深地烙印在消费者的记忆中，以至于在产生需求时能够想起来，从而促使消费者/用户产生购买/使用行为。人类做出记忆和行动决策主要依靠大脑，而大脑的左右半球分别负责不同的工作：左脑负责逻辑理解、推理、分类、语言、分析、判断等；右脑负责直觉、情感、身体协调、视知觉、音乐、想象、形象记忆等。因此，人类的记忆和行为是由理性和感性共同决定的。在品牌联想的管理工作中，需要牢记以下两点：1. 利用人类记忆的双重性，我们在确定品牌内涵时应该既包含理性元素如事实基础、物性价值等，也要包含感性元素如感性价值、品牌个性等，以便在消费者/用户的感性和理性共同作用下说服他们并记住我们的品牌。这需要让品牌联想系统化。2. 利用人类购买/使用行为决策的双重性，我们在制定品牌联想内容时不仅要提供确实能说服消费者/用户购买/使用我们品牌的理由，还要让消费者/用户在购买/使用时产生瞬时决策的推动力。前者需要让品牌联想系统化，后者则需要让品牌联想可视化。
品牌联想系统化有些人可能有疑问：品牌联想是不是应该尽量丰富？因为只有品牌联想丰富，消费者/用户才能在许多情境下都能联想到我们的品牌，这不是很有利吗？同时还有些人可能会有疑问：品牌联想是不是应该尽量单一？因为在之前的文章中提到，企业只有沿着品牌定位方向精耕细作，才能在消费者/用户心中树立一个统一的价值锚，占据更多的心智份额。这两种观点都有道理，但并不完全正确。实际上，品牌联想应该是系统化的。品牌联想需要围绕品牌定位来打造，而不能随意联想；同时，品牌联想还应该在定位的基础上尽可能多地构建多层结构的联想，以便消费者/用户在多种情境下都能联想到品牌。品牌联想的系统化，就是围绕品牌定位打造丰富的品牌内涵，品牌内涵包括理想目标人群、品牌个性、物性价值、感性价值和事实基础。品牌联想的管理必须以品牌定位为核心，否则就是对公司资源的极大浪费。确定品牌联想时，我们需要考虑以下几个方面：1. 理想的目标人群是谁？消费者/用户是否能够对自己的情况与品牌相符合，是否希望成为这样的人，从而选择这个品牌。2. 消费者/用户能获得什么价值？只有让消费者/用户获得其他品牌无法提供的利益，甚至超越他们的期望，他们才会对品牌产生兴趣。这包括物性价值（产品本身的利益）和感性价值（情感上的利益），以及品牌个性。3. 告诉消费者/用户为什么能获得这些价值。也就是告诉他们，为什么我们的品牌能让他们获得这些利益，这相当于给消费者/用户一个信任状。这些事实基础包括产品品类、物理特性、服务特性、价格、产地、渠道等。有时候实际使用者也是事实基础的一部分，可以使用代言人作为实际使用者，这也是其中的原因之一。这些事实可以是品牌独有的特性，也可以是行业特性，但必须是其他品牌尚未占据的品牌联想。
以麦当劳为例，来说明品牌联想的系统化。麦当劳的品牌联想设定如下：
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品牌定位：麦当劳的品牌定位是“简单、轻松的享受”。
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理想的目标人群：亲子家庭群体、年轻群体（35岁以下）。
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获得什么价值：提供一个简单的用餐和娱乐场所（物性价值）；让家长和孩子的生活更加快乐，让年轻人享受轻松的时刻（感性价值）；让消费者/用户感觉轻松、愉快（品牌个性）。
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事实基础：提供给孩子玩耍的设施、儿童餐（包含各种卡通玩具礼物）、微笑的服务、快速简单的点餐、店铺随处可见等等。
以上就是麦当劳品牌联想的系统化示例。
经过品牌塑造，麦当劳成功地与家长和年轻群体产生了联想。对于家长来说，他们会想到麦当劳是一个适合孩子欢乐玩耍、轻松放松并填饱肚子的地方。而对于年轻群体来说，麦当劳则是一个简便轻松就餐的选择。甚至对于年长群体，他们也会联想到麦当劳，希望体验年轻人的生活方式并放松一下自己。
品牌联想的可视化手段不仅仅是利用视觉记忆，还包括将品牌内涵转化为消费者可以直接感知和回忆的图像、场景、符号或其他形式。可视化的方法主要有三种：
第一种是符号型的可视化方法，通过挖掘和提炼品牌元素的视觉、听觉、嗅觉和味觉特点，让消费者通过感官刺激来增强对品牌的记忆。视觉符号是最常见的形式，包括品牌的VI系统、吉祥物、形象人物、产品外观和特色包装等。听觉符号可以是品牌本身的声音，也可以是后天设计的音乐。嗅觉和味觉符号在餐饮业广泛应用，通过给消费者特殊的嗅觉和味觉体验来再次引发对品牌的记忆。
第二种是使用场景的明确描述，将使用场景具体描述出来，使消费者在产生需求时可以自己对号入座，并联想到品牌。使用场景包括时间、地点、人物、情境和需求等方面。通过宣传使用场景，当消费者遇到相似场景时，会联想到品牌并进行购买或使用。
第三种是故事性的传播，将品牌定位和内涵的重要信息浓缩成一个故事进行传播。故事性传播非常重要，因为故事可以更好地吸引消费者的注意力并传达品牌的重要信息。
以上就是品牌联想可视化的三种常见方法。通过这些方法，品牌可以更好地与消费者产生联想，并在消费者做出购买或使用决策时起到推动作用。
故事的力量在于它能够以生动、有趣的方式传达思想，比单纯的陈述事实和道理更加吸引人。通过故事，品牌可以打破消费者对宣传的抵触心理，让他们在不知不觉中接受了故事所传达的品牌内涵。故事是最原始的娱乐形式之一，也是一种具有强大传播性的方式，有些故事已经流传了几百年甚至几千年，比如《三国演义》、《西游记》和《红楼梦》等。举个例子，褚橙品牌的定位是励志橙，他们主要通过褚时健的励志故事来传播品牌形象。当我们感叹一个80多岁老人锲而不舍的励志故事时，我们也会了解到褚橙严格科学的种植过程、优质口感等特点。
在品牌联想的管理工作中，我们需要让品牌联想系统化，这意味着消费者在感性和理性的双重作用下能够认可并记住我们的品牌。同时，我们还需要让品牌联想可视化，这样消费者在购买或使用时能够迅速做出决策。需要注意的是，在品牌联想的管理工作中，我们需要验证品牌联想的正向性和反向性。正向性指的是当人们提起我们的品牌时，他们会联想到什么。反向性则是当人们看到特定的图像、情境或符号时，他们会联想到什么（品牌）。只有当正向性和反向性都牢固时，品牌联想才能真正建立起来。否则，如果没有建立起反向性，消费者在购买或使用时根本不会将品牌与之联系起来，也就无法形成购买或使用行为。因此，做好品牌联想管理工作就像是为品牌布下天罗地网，让消费者自动陷入其中。
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