品牌名称对于一个品牌来说至关重要。在消费者接触产品之前，品牌名称往往能够给人留下第一印象。要想取一个好的品牌名称，有几个原则是不能回避的：突出功能、高辨识度、视觉化和朗朗上口。好的品牌名称应该能够清晰地传达产品的功能，与竞争对手区分开来，指代一个具体的事物，并且简单易读。

其中，好的品牌名称还应该自带「卖点」。这个「卖点」可以分为两种情况：一是特点就是卖点，即产品相对于竞争对手具有的差异化特点，可以将这个特点融入到品牌名称中；二是利益点就是卖点，如果产品的特点很难直观描述，那么可以直接以消费者最关心的利益点为品牌名称。

举个例子来说明，鲜橙多这个品牌名称就非常成功。虽然现在看起来有点老化，但在17年前刚上市时，这个名字非常出众。它与其他饮料区隔开来，并且直接突出了自己的卖点，即鲜、橙和多。每个字都非常有价值，没有多余的部分。因此，它在人们的脑海中建立了深刻的印象，成为了橙汁品类的代表。

类似的还有瓜子二手车直卖网。这个品牌名称中，重点不是瓜子，而是直卖网。它直观地体现了与竞争对手的差异化价值，即没有中间商赚差价。这个特点是其他自称为「交易平台」的网站所无法比拟的。

此外，还有两个名字也非常值得借鉴。一个是跑山鸡，它比普通的散养鸡更具吸引力，能够突出自己在大山里奔跑的生活状态。另一个是藏香猪，它通过与其他生态猪的区别，即来自西藏的猪，表达了自己的差异化特征，并将猪肉与神秘的藏地文化联系在一起。

有时候，品牌或产品的特征很难描述。这可能是因为产品种类多样，难以找到一个合适的词汇来统一描述；或者是因为这种特征具有较高的认知门槛，普通消费者难以理解；还可能是因为这个品牌确实没有明显的差异化特征。在这种情况下，直接以消费者最关心的利益点为品牌名称是一个不错的选择。

这时候，我们可以根据消费者最关注的利益点来给产品命名。例如，飘柔就是一个非常典型的例子。很多年轻女性在选择洗发水时最关心的是，能否让头发变得更加飘逸、柔顺、光滑和清爽。我们可以直接在这些形容词中进行筛选和组合，避免负面的联想，从而让品牌名字本身就具备卖点。类似的例子还有聪尔壮，妈妈在为宝宝选择奶粉时非常谨慎，愿意花费更多的钱，目的是让宝宝变得更聪明、更健壮，于是有了聪尔壮。当然，在国内奶粉备受质疑的时期，这个名字并不是很有优势，因此LOGO主体需要采用英文名。总之，直接利用消费者关心的利益点来给品牌命名，就相当于告诉消费者：我们的品牌比其他品牌更了解你。

组合使用也是一种方法。无论是根据特点还是利益点来命名，都有各自的优劣势。针对特点来命名虽然能直观展示差异化的价值，但通常具有较高的通用性，容易被其他品牌模仿，或者在商标注册方面遇到困难。例如前文提到的直卖网、跑山鸡和藏香猪，它们都不算品牌名，而鲜橙多一直没有被统一集团注册。再例如以前米勒公司的LIGHT啤酒，虽然最初在全美风靡，但后来被其他竞争对手纷纷效仿。

针对利益点来命名虽然能直接针对消费者的购买动机，也更容易成功注册，但可能缺乏一定的可信度，给人一种空口承诺的感觉。例如飘柔，消费者会问：“凭什么你说能让头发又飘又柔，我就要相信你？”因此，更完美的解决方案是将这两种思路结合起来，互补优势，相互支持。既针对利益点来命名品牌，又针对特点来命名产品，并且在广告、包装和官网等宣传物料上同时展示。例如，我之前为一个狗粮项目做策划时，就是运用了这种思路。

1. 利益点是什么，品牌名就是什么。消费者购买狗粮时最关注哪些利益点？更营养？更美味？更安全？虽然这些都有一定的重要性，但并不是最重要的，或者说这样的理解比较肤浅。就像查理·芒格讲述的“卖鱼钩”的故事一样，如果你要卖狗粮，就要记住：你的狗粮并不是卖给狗，而是卖给人。换句话说，你要从人的利益出发，而不是从狗的角度考虑（类似于礼品，使用者和购买者并不是同一个人）。那么购买者最看重哪个与自身相关的利益点呢？这需要进行调研。通过淘宝商品评论，我们可以发现，除了一些笼统的“还不错”、“质量好”之类的评论，最常见的是两个关键点：狗狗喜不喜欢吃和有无不良反应。因为如果狗狗不喜欢吃某个品牌的狗粮，或者吃了之后出现不良反应，主人就需要立即更换品牌，承担相同的风险，非常麻烦和不愉快。实际上，大部分人购买狗粮的目的是为了方便省事，否则他们会选择买生肉自己做（对狗狗来说，生肉是公认的最好食材）。因此，我选择了狗狗喜不喜欢吃作为品牌名字的一部分。这样的品牌名字直截了当，直接告诉消费者：这个牌子的狗粮，你的狗狗肯定会喜欢！当然，你可能会觉得这个名字有点土气，或者让人感觉是国产品牌低端。不过别担心，名字是死的，人是活的。就像聪尔壮给自己加上HIKID的英文名一样，我们也可以给它取一个洋气的英文名——PUPPY LOVE。这样一看，是不是感觉很有正宗的美国风味？另外，你会发现“狗狗喜欢吃”这个名字非常口语化，甚至不像一个名字。实际上，这也是有意为之。喜欢养狗的人通常喜欢社交，他们经常带着狗狗参加各种宠物活动，去宠物生活馆，参加狗圈活动，彼此分享养狗经验。因此，你完全可以想象这样的对话场景：

A：你家的狗狗吃什么牌子的狗粮？

B：我家狗狗吃的是狗狗最爱的。

A：那它最爱哪个牌子的狗粮呢？

B：哈哈！它的名字就叫狗狗最爱！

在这个对话中，品牌名本身就是一种社交货币，以这种方式与他人交谈，会让人觉得更幽默一些。另外，品牌名已经确定了，广告语也跃然纸上——买狗粮，就要买狗狗最爱的。这句广告语听起来很有道理，不仅口语化，还包含了品牌名字，并具有一定的逻辑性和说服力（与“支付就用支付宝”相比，“送礼就送脑白金”更具说服力）。

1. 特点是什么，产品名就是什么。正如前文所说，针对利益点来命名虽然能直指消费者内心，但可能缺乏一定的可信度——凭什么你说狗狗喜欢吃我就要相信你？因此，我们需要一个能体现产品特点和属性的产品名来加以证明。在我们对产品进行规划时，与传统的狗粮不同，我们计划生产以各种鲜肉为主的半湿粮（类似于下图所示的产品）。

并且根据不同的季节，制定不同的配方；采用订阅的模式，每周自动送货等等（因为保质期很短，所以只能控制在一周）…因此，最终的产品名（同时也是品类名）就是“鲜配粮”——即新鲜配制，新鲜配送，一目了然。（PS，现在你应该明白为什么之前的利益点要选择“喜不喜欢吃”，而不是“有无不良反应”了吧？因为相比于干粮来说，鲜粮最大的优势并不是安全，而是口感）好了，现在我们再来看看，将品牌名和产品名放在一起会带来什么效果（如图）：这就是前面所说的“优劣互补，相互支撑”。“狗狗最爱鲜配粮”，仅凭这个名字，就足以形成一个极具说服力的购买理由。（现在你还认为“瓜子二手车直卖网”中的“瓜子”是个很好的名字吗？）

总结一下通过上文给狗粮命名的案例可以看出：品牌命名从来就不是一个独立的工作，而是一整套说服体系的逻辑规划： 品牌名*（狗狗最爱）——直接指向消费者利益，提供购买理由。

• 产品名（鲜配粮）——利用产品的特点，为品牌名中承诺的利益提供证明。

• 广告语（买狗粮，就要买狗狗最爱的）——将品牌名融入消费者日常用语，进一步加强品牌，并为消费者行动提供指令。

• 英文名（PUPPY LOVE）——通过英文来暗示品牌的高端形象（高端狗粮基本都是进口品牌），并且它还应成为LOGO中最主要的视觉元素，来弥补“狗狗最爱”看上去不像名字的缺点。这也是为什么很多人一上来就想让我给他品牌取个名字时，我一般都不知道该说什么好…因为在没有深入了解行业和自身特点的情况下，随便取个名字，其实很难判断它的好坏。就算它真能是个好名字，如果其他环节没跟上，也是没多大价值…最后，再次强调一下：本文介绍的（利用特点和利益点去命名）仅仅是一种思路或方法，它并不是衡量一个名字好坏的绝对标准，更不是倡导所有品牌都要采用这种思路去命名。虽然市面上充斥着不少关于“如何取名字”和“如何写文案”等的标准，但我是越发觉得：这些所谓的标准之所以广为流传，并不是因为它们都绝对正确，而更多是因为它们实在是太容易被归纳和总结了…不过，要想成为真正的高手，就必须学会具体问题具体分析——不要盲信任何标准。包括本文所写的一切。