品牌传播的第一性原则
很多人认为,品牌传播的方式需要改变,用“有趣、有料”取代以往的“简单、重复”式的硬广模式。然而,我对这种观点持有不同看法。
有趣有料不如“有用 有效”?新兴消费品牌中,许多创业者热衷于谈论“新连接”,比如内容营销是新的机会、有趣有料就能实现“兴趣营销”、KOL直接连接消费者创造新的渠道等等。为什么每个人都要这样说呢?其实原因很简单:第一,这种说法很符合互联网和新消费的潮流,使品牌显得很有创新精神;第二,真正成功的要素是不能轻易被分享的。在移动互联网时代,所有的营销都朝着“有趣有料”的方向发展,但实际上只是很多人的错觉。比如,妙可蓝多公司准备进军奶酪棒市场时,竞争对手是法国品牌百吉福。百吉福在中国已经做了10年的奶酪棒业务,年营收达到10亿,但他们很少注重品牌建设,可能认为“洋品牌”就是最好的品牌背书(我猜的)。妙可蓝多当时的情况很尴尬,既做牛奶又做奶酪,两者都不是最出色的。后来,妙可蓝多的老板做出了一项决策:跟随成功者的脚步,想用成功者的方式超越成功者是没有机会的。因此,妙可蓝多错过了成为下一个蒙牛、伊利的机会。相反,对于奶酪的认知在消费者中尚未形成,他们对奶酪还没有任何印象。于是,妙可蓝多采取了在媒体上的饱和攻势,实际上整个过程并不“有趣”。他们只是改编了儿歌《两只老虎》,把歌词改成了“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,伴随我成长,真美味,真美味”,然后通过电梯广告不断播放。这个过程有趣吗?有巧思吗?有出色的文案吗?有刷屏的广告语吗?都没有,只是不经意间,很多小朋友在电梯口跟着唱,唱着唱着就开始购买这个奶酪棒了。妙可蓝多凭借在媒体上的持续投入,两年时间就超过了百吉福的销量,成为中国最大的奶酪公司,市值也从20多亿增长到了200多亿。我之所以提到这两个案例,是因为想说明一个问题,品牌究竟需要有趣有料还是需要有用有效,这并不仅仅取决于我们的直觉。我们需要回到品牌传播的第一性原理上。
当今的知识工作者,如果现在还不知道什么是“第一性原理”,就应该加强学习了。“第一性原理是超越因果律的第一因,也是唯一的因,同时第一性原理一定是抽象的。”换句话说,第一性原理是事物独特的根源,是抽象的,且比因果律更高级。这个理论告诉我们,要真正理解事物的本质,需要将事物分解为最基本的组成部分,从根源解决问题。那么,品牌传播的第一性原理是什么呢?
最近我看到一本书的推荐,让我眼前一亮。这本书被誉为“如果一年只能读一本书,你绝对不能错过的《快思慢想》”。这是当代最伟大的心理学家、诺贝尔经济学奖得主康纳曼五十多年研究的结晶,也是第一本全面深入剖析大脑思考运作的“思考圣经”。这本书在英文版上市一年后,至今仍然稳居亚马逊认知心理学类排行榜的第一名。更令人震惊的是,《黑天鹅效应》的作者塔雷伯用这样的话来形容《快思慢想》:“它是人类社会思想史上的里程碑,媲美亚当斯密的《国富论》和佛洛依德的《梦的解析》。”《快思慢想》将快速思考和缓慢思考比作我们大脑中的两位主角。它们大部分时间是朋友,有时是敌人,更常常一起并肩作战!康纳曼就像一位优秀的导游,在书中向我们解释了大脑思考的奥秘,简单来说,这是系统1(直觉式思考)和系统2(逻辑式思考)这两个主角在各种心理剧中的配合和分工的故事。“快思”是系统1,它情绪化,依赖直觉,能够迅速对眼前情景作出反应,并且认为亲眼所见就是事情的全部;“慢想”是系统2,它行动较慢,擅长逻辑分析,虽然不容易出错但很懒惰,经常采用捷径,直接接受系统1的判断结果。道理并不复杂,系统1不需要花费过多脑力,而系统2则需要大量脑力。在绝大多数情况下,人们使用的是系统1来处理和判断世界,主要依靠直觉,是一种条件反射。因此,康纳曼反复提醒我们,他重新诠释并推翻了“人类决策是理性的”这一假设,并首次披露了直觉偏见和逻辑捷径如何在我们无意识中决定了我们自以为舒适的生活。也就是说,实话说,当我看到这里时,我感到非常震惊。原来我们以为有趣、有料的东西并不如简单重复来得有用和有效。
现在最有效、也是人们生活中必经且有些无聊的场景之一,就是等待电梯或乘坐电梯。在这段有限的时间里,我们经常被电梯广告的声音所打扰,大多数时候会感到无聊。因为时间有限,广告信息通常只是简短重复的一两句话,给我们已经习惯了精彩世界的人一种无趣的感觉。另外一个类似的场景是电影院。卡麦隆已经充分阐述了电影院对于传播的独特体验和价值。为什么选择了电梯和电影这两种媒体形式?因为电梯是人们每天必经的封闭物理场景,也是人们最有可能主动观看广告的心理场景。电影院是封闭的沉浸式物理场景,也是人们最有可能打开自己接受感动的心理场景。因此,结合康纳曼的理论,解释了为什么我常常会记住那些在电梯广告中觉得有些无聊的广告语,甚至在商场看到该品牌商品会有购买冲动的原因是,重复会引发认知放松的舒适感和熟悉感。
现在我想谈谈品牌传播的第一性理论,其实这本书中提到的“两个系统”理论可以解释这个问题。无论有多理性,也无法抵挡重复。品牌传播的本质并不在于有趣和有料,而是通过重复来打开消费者的心理防线,并不断重复以抵御遗忘。如果一个品牌因为重复而被你购买,并且购买没有给你带来不好的体验,那么你慢慢地会对它产生信任感、安全感和熟悉感。最终,你会发现自己更有可能购买它,并且在生活的各个领域都会有几个让自己感到足够安全的品牌,它们是你的首选也是最终的选择。这种影响往往是潜移默化的,从数量上的积累到质量上的转变,一旦越过转折点,品牌就会深入人心,实现持续高速增长。
那么,刷屏、种草、豪赌综艺真的如此不堪吗?实际上并非如此,但它们最大的问题是很难重复,而无法重复的事情无法成为一个企业持续的品牌策略。刷屏并不是自媒体时代才有的名词和现象。在那个电视是家庭唯一娱乐中心的时代,有一种特殊现象叫做“标王”,即公开竞价央视最黄金的广告时段,胜者为王。在那个收视率居高不下的时代,标王一定是媒体和公众关注的中心。然而,人们很快发现,很多品牌在成为“央视标王”之后却很快被遗忘,其中包括秦池酒业、爱多VCD、熊猫手机等等。这些品牌在现在的消费者心目中已经不存在了。
随着移动互联网时代的到来,出现了一种新的营销标准,那就是“刷屏”。无论是事件营销还是爆款热文,一旦引发公众的传播热点,利用网络效应不断自我复制,就会产生难以想象的传播效果。我还记得当年百度用30万的小成本制作了一组“周星驰版唐伯虎风格”的宣传“百度更懂中文”的广告,效果非常好,甚至获得了艾美奖。这个广告用30万的预算实现了1个亿的传播效果。这种高杠杆率、高性价比的营销效果,让任何一个品牌都希望自己能够被刷屏。然而,如果一个品牌希望凭借刷屏持续成为头部品牌,很可能会失败。理性分析一下,有几个原因可以解释这一点:首先,例如2017年,百雀羚的一组“一镜到底”的广告在朋友圈刷遍,创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑没有转化率,但获得了3000万+的阅读量,成为当年的营销事件。然而,虽然百雀羚仔细复盘了这次传播的核心要素,并试图以类似的方式策划一系列的国风营销事件,却再也没有刷屏级的热点出现,百雀羚的品牌势能仍然非常有限。如今,在进口大牌和新消费品牌的夹击下,百雀羚的日子变得非常艰难。实际上,如果当时百雀羚能够抓住公众兴趣被调动起来的时机,将精力和资源集中在线下传播设施上,一次性打破公众的心理屏障,我们今天或许会看到一个百亿量级的国风化妆品品牌。
另一方面,为了追求广泛关注,有时可能会忽略真正需要传达的信息。有人可能会认为,频繁刷屏之所以不可取,是因为百雀羚的操作水平不高,而杜蕾斯正是以制造爆款营销案例而闻名的。只要有专业人士来操作,刷屏是可以复制的。现在,我们暂且不谈一次成功的刷屏背后可能需要付出一万次的努力,先来分析一下“刷屏王者”杜蕾斯的得失。杜蕾斯可以称之为“刷屏制造机”,其特点是紧跟时事和热点,结合自身的“暧昧属性”,经常策划出一些巧妙的刷屏营销活动,成为“话题营销王者”。然而,由于为了迎合话题性,必然会在传递品牌核心信息的过程中做出一些让步,因此很难同时满足两者,从而导致杜蕾斯的知名度很高,但品牌核心选择理由却很难传达给消费者。相反,另一个品牌冈本并不像杜蕾斯一样擅长玩“花活儿”,他们更专注于突出品牌的“专注、专业、极致”等方面的信息,长期坚持将001、002、003等“极致超薄”核心价值传达给消费者。时至今日,虽然杜蕾斯仍然是行业的领导者,但冈本在线上和线下渠道的销量不断上升,并在高端避孕套领域取得了良好的地位。
有趣有料又如何?
近年来,新兴消费品牌已经不再是一个“现象级事件”,而成为了一个“结构性机会”。在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的推动下,大量新品牌迅速崛起。然而,竞争激烈和信息流量快速更新的情况下,品牌的长期发展成为一个问题。在新消费时代,网红们纷纷崛起,让人们开始思考,究竟什么样的消费品牌才能在市场中立足?实际上,我之前已经分析过,品牌可以通过几种路径来实现:1. 通过社交媒体、内容传递、先认后知等方式,以KOL为主导的社群传播;2. 与社会重大娱乐事件绑定,比如综艺节目;3. 利用线下媒体在人们必经的生活空间和路径上进行引爆,比如分众广告。关于路径一和路径三,我已经在前文中详细分析过,并指出——如果整个消费者的视野都是荒原,那么一株花草就会特别引人注目,这正是早期红利期的优势。但如果这片荒原已经被耕耘过,已经长满了花花草草,你就必须种植其他不同的植物,或者做些与众不同的事情,使你的“草原”与众不同,最好是更高大、更引人注目。事实上,随着流量红利逐渐消失,社交媒体已经过度商业化等问题的出现,路径一的颓势日益显现。有分析师指出,这反而使得“消费品牌摆脱了互联网思维的迷惑,品牌建设回归常识”。然而,综艺节目仍然是许多品牌爱恨交织的存在。近年来,国内的综艺节目如雨后春笋般涌现,各种大咖云集,收视率节节攀升,成为品牌争相投放广告和赞助的热门地带。能够在热门综艺节目上冠名,或在节目中露面,都能为品牌带来极大的曝光率,因此各大品牌紧随综艺的步伐,而新兴品牌更试图通过综艺节目一夜成名。然而,综艺路径最大的问题在于不确定性较高。在中国娱乐市场,网剧或综艺节目的火爆程度几乎无法预测,简直可以称之为“玄学”。其中最具代表性的例子就是原本市场预期不高的《浪姐1》意外走红,而本以为可以继续成功的《浪姐2》却没有引起太大的关注。《浪姐1》在最初并不被市场看好,项目最初的评级只有B级,很多品牌在节目播出后才开始寻求合作。正是因为如此,一个在2015年才进入市场的微型品牌“梵蜜琳”,轻松以4000万的费用获得了第一季的冠名权。这个近年来最幸运的“捡漏”使得梵蜜琳成为最大的赢家。然而,具有讽刺意味的是,《浪姐1》爆红之后,广告位一度供不应求。在第一季的热度的诱惑下,《浪姐2》的商业合作热潮愈发高涨,独家冠名的费用至少达到数亿元,其他赞助商也达到了15家之多。然而,《浪姐2》并没有延续第一季的成功。节目播出过半,却没有引起太大的波澜。综艺节目的火爆程度很难预测,实际上并不是一个纯粹的概率事件,而是一种必然。在电视时代之后,像《中国好声音》、《奔跑吧,兄弟》等综艺节目可以红火多年,收视率轻松突破4%。然而,随着电视观众越来越少,电视端的综艺节目收视率也越来越低,超过1%已经被认为是优秀的成绩,并且往往只能红一季,这是历史潮流的退潮和势头的更替所决定的。网综曾经有过一段辉煌时期,但随着移动互联网的发展,视频市场竞争日趋激烈,抖音、快手等平台占据了人们碎片化的时间,而知乎、B站等提供知识性视频的平台则占据了社会中坚层的学习时间,甚至社区团购也抢走了大爷大妈们的聊天时间,他们开始在各个微信群中寻找打折信息。每个“时长杀手”都非常有底气和豪气,互联网上的娱乐内容如海洋般浩瀚,网综想要火爆起来并不那么简单。
然而,在这个移动互联网时代,我们面临着众多媒体渠道和海量内容的选择。各种新奇的概念和所谓的“新理念”层出不穷,有人说内容为王,有人说兴趣为大,让人不知所措。究竟哪个才是正确的道路呢?这时候,我们需要回到之前提到的品牌广告的“第一性原则”上——品牌在我们的意识中建立了认知后,会持续很长时间,给我们更多的安全感和熟悉感。因此,无论我们在任何渠道上看到这个产品,我们本能地更倾向于选择它。所以,无论一种方法看起来多么吸引人、有趣或迷人,如果它不能为我们的品牌建设提供清晰、持续和可重复的路径,那么它最多只是一种补充手段,归根结底还是要回归到第一性原则上。就像诗中所写,鸟儿飞翔到远方,最终还是为了更快地回到家乡。
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