恋爱会让人变丑的研究价值
我注意到,恋爱会对人的外貌产生影响。以我的前同事Y女士为例,她在单身时每天打扮得像一只花蝴蝶,令人羡慕。她吃得很少,给人一种仙气飘飘的感觉。即使是团建聚餐,她也只是轻轻啄食。然而,当她脱单后,她的着装风格完全改变,开始穿帽衫和运动鞋上班。在团建聚餐时,我才发现她最爱吃烤五花肉。她解释说:“因为最近胃口好,脸上长了几个痘,所以少用化妆品……”她在脱单的第一个月胖了10斤。随后,我注意到很多其他人在脱单后也有同样的变化:不再重视打扮,但对食物更有热情;不再对工作和讨厌的同事尖刻,也不再对身材挑剔;不再频繁自拍。他们在恋爱后变得不那么好看,虽然他们的可爱之处令人难以抗拒,但这个事实不可否认。多年来,我发现可以用两个关键指标来判断一个人的感情状态。如果一个人突然不修边幅,像个傻瓜一样出现在我面前,我基本能确定他恋爱了。如果一个人突然在朋友圈连续发自拍照,我基本能确定她失恋了。我觉得“恋爱会让人变丑”这个现象非常有研究价值。因为我经常为许多消费品牌提供服务,如化妆品、代餐饮品、服装首饰等。如果“恋爱会让人变丑”是一个真实的现象,那么恋爱期的男女对一切“变美”的消费品都是无效的。这个现象给所有希望让人“变美”的消费品提出了一个问题:到底是什么力量中断了用户保持美丽的欲望?这个问题的答案就是消费品牌激发用户持续购买欲望的关键。我认为,脱单后的人不再苛刻自己是因为他们压抑的情感需求得到了满足。而满足这种感觉是一种低能量情绪,它不会激发你的行动,只会抑制你的行动。当我们吃饱喝足时,我们想要的只是躺在沙发上休息,而不是考虑明天再来吃一顿。当博尔特第一个冲过终点线,拿到冠军时,他脑子里想的不是明天的训练,而是沙滩阳光和比基尼。那么,什么能让博尔特在赢得冠军的第二天还有训练的欲望呢?很可能是其他选手打破了他刚刚创下的世界纪录。所以,满足一种欲望,常常等于扼杀这个欲望;只有未被满足的欲望才是推动我们不断前进的动力。虽然打扮自己并不完全是为了求偶,但当你精心维护自己的容貌赢得爱人时,你对容貌的维护不可避免地进入了一个懈怠期。这给营销人员一个重要的启示:要想获得持续的购买力,就不能完全满足客户,你要做到“差一点”满足。
在恋爱中,什么时候人们最美呢?那就是“暧昧期的约会”。为了这次约会,女生会和闺蜜商量20个口红颜色,男生会花上一个下午整理发型。在这次约会中,双方都展现出最美的自己。暧昧期的约会通常差一点就能牵手、差一点就要表白、差一点就会确立关系,双方的美都是为了这个“差一点”的追求。熟而未透的桃子是最甜的,徐娘半老的女人是最有风情的,失去双臂的维纳斯是最完美的。为什么“差一点满足”是最好的状态呢?我们可以用一张图来解释。任何事物的生命周期都遵循这个轨迹。“差一点满足”就是在峰值前的位置。一旦过了这个点,事情的发展就会急转直下。因此,“差一点满足”的科学逻辑是:一定要在“物极必反”之前,停下来。老子在《道德经》中对这个现象有一个非常恰当的描述,叫做“不盈”。他写道:“夫唯不盈,故能蔽而新成”。这里的“蔽”是旧的意思,“盈”就是满的意思。换句话说,如果你能懂得适可而止,保持一种不满不盈的状态,你就能在事物即将走向衰败时创造新的生机。这种“差一点效应”在老子看来不仅可以规避风险,还是创造新生机的关键。就像商业界所吹捧的“第二增长曲线”,你不能等到企业已经走下坡路才想着开发“第二增长曲线”,因为那时企业正在应对危机,即使有这个想法,也没有精力去探索新的增长机会。腾讯不能等到手机端没人使用QQ才想到孵化微信;阿里也不能等到淘宝内没有流量了才投资优酷和微博。在商业领域中应用这种“差一点效应”,创造持续的消费欲望,最简单的方法是制造“差一点就成功”的诱惑。
一个典型的例子是支付宝的“集五福”活动。这个活动的最大特点是,大多数人都能集齐四个福,只是无法得到最后一个敬业福。
如果你是集五福活动的产品经理,你认为哪种方式更容易引发用户的参与热情呢?以下是四种不同的方式:
A. 让90%的人集齐不到敬业福
B. 让90%的人集齐不到和谐福
C. 让70%的人集齐不到富强福和和谐福,让20%的人集齐不到友善福
D. 让50%的人集齐不到富强福、和谐福和友善福,让20%的人集齐不到敬业福和和谐福,让10%的人集齐不到爱国福
答案是A或B都可以。无论是A还是B,用户都只差一张福,这种"差一点就成功"的感觉是一种强大的动力。就像一个参加马拉松比赛的跑步者,在即将到达终点时,即使身体疲惫,也很难放弃比赛。支付宝的"集五福"算法之所以只让敬业福消失,就是利用了人们"差一点就成功"的心理,让他们误以为离成功很近,从而积极地扫码、分享和索要。
这让我想起了一个连环杀手的故事。这名杀手名叫亚历山大·皮丘什金,他是俄罗斯的一名超市搬运工。虽然他是一名连环杀手,但他有自己的偶像和人生理想。他的偶像是俄罗斯最臭名昭著的连环杀手安德烈·奇卡季洛,而且他的梦想是超越奇卡季洛,打破他的记录,留下自己的印记。为了实现这个目标,皮丘什金在他的棋盘上放置了一枚硬币,每杀死一人就在棋盘上放上一枚硬币。当警察逮捕他时,在他家里发现了一张手绘的国际象棋草图,上面标着63个日期。但是,他的目标是64个,所以他说:"还差一人!"这个故事告诉我们,"差一点就成功"更接近人的本能,每个人都有追求完美的欲望。
除了"差一点就成功",还有其他的方式可以制造这种"差一点效应",比如"余数的诱惑"。在外卖软件上,商家和平台经常发送满额立减的优惠券,比如满60减18,满100减25。但是很难凑齐准确的金额,通常只能凑齐稍微多一点的金额才能享受优惠。这种数字游戏诱使人们购买更多的东西。同样的优惠方式也可以在知识付费APP上使用。比如,你想购买一门99元的课程,但是只能先充值,充值金额有三个档次:12元、108元、209元。你选择了最接近99元的108元,购买完课程后账户还剩余9元。几个月后,出现了新的课程,你又充值了109元。这时,你的账户余额是9+108-99=18元,买不了任何一门99元的课程。这种余额的存在让你产生了"差一点就能花光"的心理,进而持续消费。
这种方法也可以用于销售场景。销售人员常常认为,要让客户签约,就必须满足客户的需求。但是满足需求往往会让客户满足感降低,甚至失去客户。聪明的销售人员会发掘产品或服务的不足之处,让客户觉得还有提升的空间和必要。只有在客户的心理账户里留下"余数",销售人员才能获得下一次的预算。
搭讪达人们在制造见面契机时也使用了这种逻辑。他们很懂得如何自然地制造见面的机会,消除对方的警备心理。
举个常见的套路。当搭讪达人看到咖啡厅的猎物时,他会走到女生面前,称自己手机没电了,但是自己妈妈生病住院了,他着急回个电话。女生听到这种事,一般都会借给对方电话。搭讪达人用女生的电话,给自己手机拨号,这样他就知道了女生的电话号码。第一次见面,搭讪达人用过电话后,就会立刻还给女生,不做任何的纠缠。几天后,搭讪达人会打给女生发信息,说:因为这个电话,他妈妈被及时送往医院,所以一定要当面感谢女生。如果成功约女生再出来,搭讪达人会套女生的话,比如她喜欢看的话剧、她擅长的事情、她希望解决的事情。搭讪达人套这些话,不是找共同话题,而是给约会后的网聊拟定话题,以及为下次见面制造理由。比如,如果女生喜欢下厨,搭讪达人就会在后面几天,请教她锅包肉的做法……这些搭讪达人骗女生的关键法则就是,在每一次见面和聊天时,留下“余数”,为下一次制造契机。“余数”更像是用某种福利,下面的方法更为难解,我们看看缺憾是如何拉长消费欲望的?
缺陷之美:不缺点什么,就没人痛爱
先来回顾一款历史性的数码产品——MP3。在智能手机现世以前,MP3正在取代CD机,成为年轻人听音乐的首选。当时,大部分的MP3长相都差不多。在积木一样大小的方块上,有一个小小的屏幕,可以显示播放的歌曲名。苹果公司前几代的iPod,也是类似的造型,只不过看起来更具美感。但在2005年,苹果推出了iPod Shuffle系列,这款产品最大的特点是“没有屏幕”。
“没有屏幕”的MP3其实非常不方便,因为你在选歌时,如果只用耳朵去辨识,你很难快速找到想听的歌曲。但这款没有屏幕的iPod,却成了苹果的主打音乐产品,销量非常好。为什么一款明明有着明显缺陷的产品成为了苹果的爆款?因为没有屏幕,所以苹果降低了这款产品的成本,一代iPod Shuffle只售99美元,当时可以占领中低端市场。
然而,这并不是主要原因。主要的原因是苹果给这款产品赋予了一个新的定位:只为欣赏音乐!因为没有屏幕,你只能用耳朵去辨别音乐、选择音乐,是音乐本身决定了你会按下播放、暂停或是跳歌。iPod Shuffle,是一款摒弃所有浮华,只为音乐而生的极简主义播放器。iPod Shuffle,是一款为了占领低线市场需求,用舍弃屏幕来降低成本的低端播放器。两种描述都是一种真相,关键是你会选择相信哪一个。
当一个品牌可以将缺陷升华到美学高度时,缺陷就成了某种主义,成了一种极致的美。大部分人或者大部分的商品,都在追求一种看似圆满的状态,但圆满也常常意味着平庸。“差一步就完美无缺”,要比“完美无缺”就让人心动。因为那个缺陷会刺激你的内心,让你无法释怀。
我认为,有很多商品,完全是围绕缺陷去设计卖点的。比如说,手动剃须刀。因为电子剃须刀的发展,男人剃须完全可以不用再打泡沫,用着极容易刮花脸的刀片一下下剃须。但手动剃须刀片的最大的乐趣,就是这样复古的剃须仪式,它让人回想起那些英国绅士的仪态。如果手动剃须刀品牌能够营造好产品的复古氛围,它就能不被电子剃须刀淘汰。
再来看死飞车。死飞车是自行车的一种。但是它的飞轮是卡死的,也就是说你往前骑,车就前行。往后骑,车就后行。如果停止蹬轮,车子就会定住。所以,死飞车非常危险,如果没特别训练过,你根本没法刹车。然而,这个缺陷却成了它的迷人之处,死飞一度非常流行,成了城市潮人的骑行工具。死飞党们认为,死飞车是一种生活态度,是精神图腾。
所以,不要总想着试图100%满足用户需求,带屏幕的iPod就丧失了极简主义的音乐乐趣,可以轻松刹车的死飞就背叛了死飞的精神信仰。不缺点什么,就没人痛爱。
结语
也许是受了乔帮主的影响,我们总是说要追求“极致”;但追求极致不等于追求圆满,极致是把一件事做精,圆满是把一件事做全。最极致的好,就是距离圆满一步之遥。
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