luckin coffee 成为了现象级品牌，却没有依靠邀请当红流量明星、大规模媒介投放、创意广告或超级H5等方式。它以不到一年的时间迅速扩张，在商业上取得了巨大成功。然而，业内对luckin coffee 的营销存在质疑，认为其成功是因为请了张震和汤唯、不断打折优惠、铺天盖地的广告以及与星巴克的竞争。然而，这些分析都未能抓住其核心。luckin coffee 的营销采用了体系化营销思维，将单点创意放入整体营销体系中，实现协同营销和集团军作战。它的成功并不是靠单一的创意天才或英雄主义时代的营销方式，而是通过体系化思维颠覆了传统的广告模式。

在luckin coffee 的营销中，并没有讲故事或传达一个新故事的理念。通常情况下，新品牌需要通过品牌名字、口号和广告来传播自己与其他同类品牌的不同之处，以吸引消费者。然而，luckin coffee 并没有采用这种方式，而是用另一种思维方式在影响消费者。它的品牌基本面包括视觉VI，以蓝色为基调的主视觉、鹿头形象的logo以及瑞幸咖啡的中文名。这些元素在一起并没有直接告诉消费者什么，而是给人一种特定的感觉。蓝色的视觉给人一种沉稳成熟的感觉，鹿头形象则展现了年轻中带有高级感。而瑞幸咖啡这个名字给人一种熟悉的感觉，像个老朋友。整体上，luckin coffee 给人的感觉像个老品牌，老朋友，甚至像个传统品牌，让人觉得是某个国际品牌来中国开拓市场了。这种感觉有助于吸引消费者的关注和信任。

通过体系化营销思维，luckin coffee 在营销上取得了成功。传统的广告模式已经无法解决品牌问题，需要更加体系化的思维方式。luckin coffee 的营销团队采用了这种思维方式，将单点创意放入整体营销体系中，实现了协同营销和集团军作战。这种体系化营销思维是对广告行业的进化，适应了互联网主导的信息时代和商业模式的变革。luckin coffee 的成功不仅在于其商业模式的颠覆，也在于其营销模式的颠覆。

代言人：为了呈现专业、新鲜、时尚的形象，luckin coffee选择了张震和汤唯作为代言人。这样的选择有两个目的：一是传达品牌调性，塑造品牌形象；二是通过明星代言人连接大众，消除对新品牌的陌生感。相比流量艺人，张震和汤唯更加专业、新鲜、时尚，并且代言的独特性能帮助luckin coffee在众多代言中脱颖而出，建立强关联。他们在一线办公室白领人群中非常知名，代表了文艺、小众的形象，而且不油腻。总的来说，luckin coffee的品牌形象给人一种老练成熟的感觉，与互联网和新品牌不太相关。它的广告语“这一杯，谁不爱”具有极强的互动感。蓝色是这个品牌的主要视觉符号，类似Tiffany的知更鸟蛋蓝色。luckin coffee在主视觉符号的打造上非常成功，已经在广告上使用了“小蓝杯”字样。台湾奥美承担广告制作与执行的任务，确保品牌形象的准确表达。传统广告在营销体系中的作用已经不再以创意为核心，而是作为基础设施存在。luckin coffee在传统广告之外，通过媒介投放、线上传播、产品裂变和体系化协同等多方面工作，打响了这场闯入者之战。

媒介策略：精准投放精细化运营

luckin coffee的媒介投放给人的感觉是无处不在，但实际上非常克制和精细化，尽可能不浪费任何一个广告位和流量。投放策略与门店的开设相关，每开设一个新门店，就围绕门店半径1.5公里内的分众广告和朋友圈LBS定向投放。大范围的品牌广告只在重要节点事件上进行一轮投放，主要的媒介预算则集中在门店周围。如果你家和公司附近都有luckin coffee的门店，你会感觉到广告无处不在。这种投放策略的目的是针对同一人群，在同一个舆论场内重复覆盖，高效转化。与过去的广告投放不同，luckin coffee不是追求饱和式覆盖，而是通过不同媒介的组合重复覆盖一个特定人群。首先锁定目标人群，即一二线办公室白领，然后利用店面能覆盖到的人群，在他们的生活场景中进行线上和线下的重复覆盖。此外，通过大力度的促销活动（如首杯免费、买二送一），降低消费者的准入门槛，进一步提高广告的转化效果。

传播策略：场景化与裂变分享

在社交网络中，大家往往将其当作社交媒体来使用。然而，社交网络与传统媒体有着本质区别。传统媒体追求覆盖，而社交网络传播的是信息裂变。社交网络中的信息在一个巨大的网络中传播，没有明确的辐射边界，充满了不确定性。在以往的传统媒体时代，广告覆盖是一个漏斗状的转化过程，容易计算ROI。而luckin coffee采取的传播策略是通过裂变传播，利用社交网络中的场景化传播。这意味着将社交网络视为网络而非媒体，不再用传统媒体的思维方式对待。luckin coffee先锁定目标人群，然后通过不同的媒介组合在社交网络中重复覆盖这一人群。这种策略在转化效果上更加高效，可以实现针对同一人群的转化。

在luckin coffee的传播营销中，我们深刻理解到社交网络的本质，并且抓住了社交网络中的关键节点，以关键节点为核心向外辐射精准人群。我们采用了两种不同的方式进行配合，一是通过将关键节点置于特定场景中，从而塑造调性；二是通过产品的裂变式分享，实现用户高效转化。

在场景化植入方面，我们遵循了之前分析品牌基本面时的策略，不是通过灌输概念来讲故事，而是通过营造感觉。在网络传播中，我们继续采用这个策略，不灌输概念，不仅官方不说，连第三方也不灌输概念。相反，我们将咖啡放进某个具体场景中，向消费者传达，在这个场景中来一杯luckin coffee 正合适，就够了，说多了就显得刻意。我们与KOL合作，让他们直接晒我们的产品，不用讲道理，因为它自有道理。同时，我们还进行了品牌与场景的跨界合作，与腾讯、广告门、虎嗅、小米、北马、北京车展等众多品牌进行合作。通过与不同品牌的跨界合作，我们提升了新品牌的调性。这种与KOL和品牌的跨界合作，让我们与这些已知的icon站在了一起，形成了一个新的icon，从而提升了大众对我们新品牌的认知。

从裂变式分享的角度来看，我们通过各种方式进行了裂变分享的工作。为了让用户在裂变分享时感到更轻松，决策更容易，我们让分享luckin的裂变红包成为一种流行。裂变分享是《流量池》一书中的核心观点，一切创意皆可裂变，一切创意皆可分享。我们不仅追求好内容，而且注重提供基础性福利。在拉新方面，我们最有效也是最具裂变能力的方式是邀请好友，成功双方各得一杯咖啡。在提高用户存留与活跃方面，我们进行了各种优惠活动，如买2赠1、买5赠5、近半年的轻食5折等。我们还通过各种方式发放券，与各种IP和品牌联合发放券，如与爱奇艺VIP合作推送6.5折券。最近我们还推出了lucky goolooloo游戏发券，通过玩游戏就能领到打折券。我们在发券上下了很多心思，既让用户不觉得很粗暴，又能让用户领到希望的咖啡券。我们的发券姿势中融入了心理学的因素，这是一个值得研究和借鉴的方向。

总体而言，在luckin coffee的传播营销中，我们通过网络中的关键节点塑造了专业时尚新鲜的品牌调性，以辐射影响更多人。同时，我们通过裂变式分享将转化决策时间降低到最短，不让犹豫丧失激情。我们相信，通过这种深入理解社交网络和采用精准的传播策略，我们的品牌将取得更大的成功。

体系化高度协同写到这里终于松一口气，品牌信息梳理的差不多了，以上我们谈论了这个品牌在广告、媒介投放、传播以及用户增长方面的策略。这些动作是同步协同进行的，各个模块之间高度配合，为用户创造了一种现场感，在短时间内高效转化，就像是一个精密的系统。

我们可以想象一下，以一位20岁左右的大学毕业生为例，他一天的经历。假设他的家住在东四环，上班的地方在望京，这是一个典型的受众。早上起床准备上班时，在下楼的电梯里看到了张震和汤唯代言的luckin的分众广告。上班路上，望京SOHO楼下看到了luckin的门店。上楼刷朋友圈时，第三条看到了luckin的朋友圈定投广告。再往下刷，看到了自己非常尊敬的大佬杨飞发了一条朋友圈，配文是一张美女手拿luckin的街拍照片，上面写着“早上好”。我不禁想，这个luckin coffee 到底是什么来头？恰好又看到有个95后实习生分享了一条朋友圈，说可以免费领券，免费喝一杯luckin。最终，我用办公室的WiFi下载了APP，并点了一杯免费咖啡，只花了5元的配送费。18分钟后，顺丰小哥送来了我加浓冰美式。通过高度的协同配合，最终为用户营造出了分享的欲望。人的激情通常随着时间的推移而消退，前面所做的工作或许只制造了3分钟内的分享欲望，因此在这3分钟内必须有东西可分享，否则就错过了时机。因此，必须能够快速得到分享的素材，分享的过程必须短暂，并且有较大的好处和优惠，最终促使用户下载APP并下单。

总结一下，要打一场体系化的营销战役，需要具备以下条件：首先是体系化思维，从原来的大创意思维转变为现在的体系化思维。如果一个创意是一个“点”，那么把这个创意放到一个“面”中，再把“面”放进一个“体”中，这个点就具有了具体的三维坐标，不再是一个孤立的点，而是在一个三维的“体”中。把点、面、体连接起来，最终形成一个完整的体系。其次是内容场景化，luckin coffee 在这方面做得非常出色，通过各种媒介和内容的组合，极致地还原用户的场景现场，并以场景化的方式影响用户。这完全颠覆了过去教导式的影响方式，数十年来我们的广告都是通过高度提炼一句话来教导消费者，然而，新时代的消费者已经不愿再接受教导了，品牌需要创造场景来影响新一代的消费者。可能有人会说，并不是所有品牌都有一个实体，都像luckin coffee 这样容易植入场景，比如互联网品牌怎么办？之前我为陌陌提出的品牌传播策略是“看见”，让陌陌的品牌被看见，让陌陌的用户被看见。只有陌陌的用户和品牌大面积曝光，它的品牌形象才能有所改变，而不是直接为陌陌洗白或者直接否定其他品牌，通过制造场景来影响用户，而不是教导用户。

此外，网络化传播也是必不可少的。必须深刻地理解社交网络与传统的大众化媒体的本质区别，社交媒体不同于传统媒体，自媒体也不同于传统媒体，它们是社交网络的一部分，而KOL则是社交网络中关键的节点。我们需要在社交网络中创造可以被传播的内容，让内容在社交网络中裂变传播。网络化的传播绝不是简单地找几个KOL来铺量，KOL只是传播过程中的关键节点，能否创造可生长的内容才是传播的关键。

最后，操盘手团队必须由甲方来主导，最好是由甲方高层来主导。就像luckin coffee 的营销，由CMO杨飞亲自主导。在现有环境下，能亲自参与并主导营销战役的CMO寥寥无几。如果不是CMO，至少应该是CMO充分授权的营销总监来主导。为什么呢？无论你是甲方还是乙方的朋友，你都很清楚现在的工作是如何进行的。乙方的基础创意人员提出了20个创意，然后经过创意总监的筛选优化，执行创意总监做出决策，然后给甲方提案。甲方通常是基础品牌经理来听提案，然后经过一系列的修改和建议，汇报给高级品牌经理或者品牌总监。再经过一系列的建议，呈现给市场总监。市场总监或许根本不知道整个过程是如何进行的，只是简单地看了方案，说：“你自己说，有什么问题？这个创意能成吗？”这种情况让人感到担心和焦虑。最终，CMO还要看一下，CMO思考了很久，忧心忡忡地说：“这个创意，有点平庸。”这种制度的弊端就是很明显的，很难实现什么成就感。乙方的创意人员们都非常清楚，要成功推销一个大创意是多么困难。单凭卖创意已经很艰难了，还指望自下而上提出一套体系化的营销战役？不可能的，必须是自上而下的体制。要实现体系化的营销战役，必须由甲方来掌控整个体系，与各合作方和供应商协同配合，建立体系。甲方高层有必要亲自参与一线指挥，或者由高层充分授权的操盘手来主导。然而，在具备如此综合能力的操盘手中寥寥无几，具备一线操盘能力的CMO或高层更少。

今年在4A体系内已经解雇了一些首席创意官，对于创始人或CEO来说，解雇一些形象代言人式的CMO，应该是一个相对容易的决定。祝贺您能够得到晋升和加薪的机会。原标题《通过体系化的创新，重新思考luckin coffee的营销策略》题图来源于网络。