宝洁退市：快消巨头业绩倒退，如何重振辉煌？
来源：UniCareer（ID：UniCareer）---宝洁面临退市，业绩倒退回十年前为了挽救颓势宝洁多次更换CEO，砍掉上百个品牌甚至裁员近万人，都未能改变宝洁一蹶不振的局面。那么，宝洁的内因是什么？宝洁能否再度崛起？
宝洁退市，快消巨头辉煌不再
近日，美国快消巨头宝洁被爆出将从巴黎泛欧证券交易所除牌。这一消息让整个快消行业震惊，曾经站在日化品行业巅峰的宝洁现在要走下神坛了吗？宝洁拥有182年的历史，从制作蜡烛的小作坊发展成为世界上最大的日用消费品公司。宝洁旗下拥有许多家喻户晓的品牌，如飘柔、汰渍和海飞丝等。2008年，宝洁的全球销售额高达835亿美元。同时，今年也是宝洁进驻中国市场31周年。在过去的31年中，宝洁日化旗下品牌产品几乎占领了中国各大城市商超和乡镇小卖部，中国也成为了宝洁最大的海外市场。然而，宝洁的国内外营收均不如人意。2016财年，宝洁在中国市场的销售增长仅为1%，国际市场上的销售增长更低，仅为0.28%。那么，是什么原因导致了宝洁的增长停滞和光环褪去呢？
宝洁为什么会选择大举退市
2.1 业绩倒退, 转型缓慢
根据宝洁财报显示，自2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。从2013年的739亿美元净销售额到2017年的651亿美元，宝洁的销售额同比下滑了13%。宝洁曾多次进行总部和中国市场的变革和瘦身，希望更加聚焦主营品牌。然而，由于宝洁企业体制过于庞大，转型进展缓慢，即使进行了多次品牌出售以瘦身自救，效果也不明显。
2.2 渠道优势消失
宝洁这类大型日化公司主要依托于百货与商超等渠道进行销售，比如与沃尔玛长期合作。然而，大型超市如沃尔玛在全球范围内开始关店，实体零售业也正经历寒冬。这些渠道优势的消失必然会影响宝洁的业绩。
2.3 广告无法触达新一代消费者
宝洁这类大公司依靠严谨科学的市场营销手段，其中最重要的一个渠道是电视广告。然而，随着智能手机的普及，年轻人越来越少看电视，尤其是在大城市。宝洁一直以来是央视广告的标王，但现在它很难触达年轻消费者和中产消费者。
2.4 品牌老化，沦为“妈妈的品牌”
如今的宝洁面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。一些消费者认为宝洁的产品定位仅仅是能用，而没有额外的满足感。宝洁一直将中国视为发展中市场，主要销售中低端产品。然而，随着年轻一代对生活质量要求的提高，宝洁的产品定位逐渐变得不适应市场需求。
3. 一成不变是宝洁的致命伤
近年来，宝洁的形象在年轻消费者心中过于老旧，甚至有部分00后不了解宝洁的存在。宝洁的广告也反映出这一点。宝洁曾凭借高超的广告运作手法迅速占领了中国市场，许多80后、90后都是在宝洁的广告中长大的。然而，宝洁的形象在年轻消费者心中逐渐老化，这对于宝洁的发展造成了很大的困扰。
但近年来，随着新媒体营销的兴起，宝洁仍然坚持使用传统的广告策略。这种单一的功能性广告是否还能吸引年轻人的注意呢？虽然中国是宝洁最大的海外市场，但宝洁一直将中国视为发展中市场，销售的产品主要是中低端产品。然而，如今中国消费者的购买力已经翻了一番，国内日用品市场的增长已经由高端产品驱动。宝洁并没有意识到这一点，仍然以打折和低价倾销的方式深入到乡镇市场，比如九块九的飘柔。宝洁被淘汰的根本原因是没有与时俱进，他们错误地认为保持不变才是核心竞争力，然而，追求创新和变革才是企业永葆青春的关键。
那些曾经辉煌却逐渐退市的品牌并不少见。比如中国品牌百丽，曾经是中国最大的鞋履零售商，同时拥有Bata、Clarks、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌在华代理权，市值曾一度超过1500亿港元。然而，2017年7月，百丽宣布退市，造成退市的根本原因与宝洁相似：老化的产品匹配和一成不变的营销策略。百丽主要依靠线下门店销售鞋子，而在2013-2016年电商平台蓬勃发展的时期，百丽没有进入天猫、京东等电商平台，而是自建网上商城。然而，由于价格策略混乱，网上商城最终成为百丽清库存的打折平台。另一个例子是法国品牌艾格，它于1994年进入中国市场，在上海开设了第一家门店。由于设计、制作和销售都在中国完成，很多人认为这是一个被中国企业收购的国外品牌。然而，随着不断去法国化，艾格逐渐失去了自己的特色，在款式和上新速度上无法与Zara、优衣库等快时尚品牌相比，销量大幅下滑，最终于2017年退市。
宝洁之所以没有赢得年轻人市场，主要是因为在市场调研方面做得不足，根本不了解年轻人的喜好。因此，对于宝洁和整个快消品市场来说，市场分析至关重要。市场分析主要是收集、归纳和整合市场数据，并对数据进行分析。在美国，市场分析师的年薪约为54,000美元。要成为一名优秀的市场分析师，需要具备数学/统计、计算机和商业领域的知识。例如，掌握SQL用于存储和查询结构化数据，使用编程语言（如Python）处理非结构化数据，以及了解Hadoop和并行处理等技术。在这些技能中，SQL是最基本的，必须能够使用SQL查询数据和快速编写程序进行数据分析。市场分析师还需要经常做出演示，解释数据时要从产生业务收入的角度考虑是否合理，因此需要具备较强的数据可视化能力。虽然市场分析师的职业发展方向也与市场营销相关，但由于市场营销所需的技能要求十分全面，未来也可以转向销售、产品、商务拓展甚至更专业的数据分析领域。
去中心化、去权威化的思维方式正在改变传统品牌塑造方式。明星代言、电视广告等过去常用的宣传手段已经不再有效。过去的品牌教育方式，如宝洁高居领导地位、一味说教，已经与时代脱节。宝洁面临的最大挑战和机遇是如何根据新一代消费者的心理、消费方式和传播方式，重新构建营销体系，实现品牌、产品、渠道与消费者之间的持续互动和共同发展。
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