一位朋友看了我的品牌IP化文章后，提了几个问题。其中一个问题是关于如何找到合适、好、便宜的IP形象。另一个问题是关于一家大企业收购了一个儿童动画剧IP后发现很难匹配的原因。还有一个问题是在品牌或产品的哪个阶段引入IP最合适。最后一个问题是关于IP和品牌之间的关系。

为了更好地回答这些问题，我先分享了一个有趣的巧合事件。我在之前的文章中提到了7喜汽水的FIDO DIDO仔这个IP形象，不久后收到消息，7喜正准备让FIDO DIDO仔归来，并在全球50多个国家同时开展全方位的活动。这个巧合让我想起了瑞士心理学家荣格的“共时性”原理。荣格认为共时性事件能给人一种超越时空的意识，而IP文化符号也能做到这一点。7喜重新将FIDO DIDO形象印在罐装包装上，并给我寄来了相关物料，继续传承FIDO DIDO的精神主张。

这些只是开场，接下来我将详细介绍如何运用IP以及回答朋友提出的问题。

海外IP的影响力与FIDO DIDO归来

我在之前的文章中提到了四种简易品牌IP化方法，其中之一是企业直接运用已有的IP形象。找到一个合适、好、便宜的IP并不是难事。企业自身可能不擅长设计IP形象，因此直接与现成的、合适的好IP进行深度合作会更加高效。这种合作不仅能解决原创设计的问题，还能获得早期种子粉丝，有利于培养起IP圈层文化，并为企业的品牌或产品长期赋能。7喜和FIDO DIDO就是一个很好的例子。FIDO DIDO最初是由两位艺术家Joanna Ferrone和Sue Rose在上世纪80年代自发创作的，他们在一张餐巾纸上画出了这个独特的形象。随着FIDO DIDO的知名度上升，7 UP汽水选择了他作为品牌形象，双方相互促进。

对于大企业收购儿童动画剧IP后发现很难匹配的问题，原因可能在于IP形象与企业自身的定位、文化等方面不够契合。在引入IP的时候，要考虑品牌或产品的发展阶段。通常情况下，在品牌或产品初期引入IP是最合适的，因为IP可以帮助品牌快速建立起知名度和故事性，并吸引更多的目标受众。而在品牌或产品成熟后引入IP，可能需要更多的调整和整合，以确保IP与品牌的一致性和持久性。

IP和品牌之间的关系是相辅相成的。IP是品牌的一种载体，可以通过IP形象、故事和文化来传达品牌的核心价值观和情感连接。IP具有更强的情感力量和更广泛的影响力，能够与大众传媒、社交工具、短视频和自媒体平台等进行更有效的互动，为品牌赋能。而品牌则为IP提供了更广阔的发展空间和更高的影响力平台。

总结来说，IP的选择和运用需要考虑多个因素，包括合适性、好处和成本等。与现成的好IP进行深度合作可以解决原创设计的问题，并为企业的品牌或产品带来长期的价值。引入IP的时机最好是在品牌或产品初期，以确保IP能够快速建立起知名度和故事性。IP和品牌之间的关系是相辅相成的，通过IP可以传达品牌的核心价值观和情感连接，同时品牌也为IP提供了更广阔的发展空间和影响力平台。

这种深入的品牌和IP的合作关系，在中国企业中很少见。毕竟，对于文化和IP的重视才刚刚开始，大多数企业对IP的理解还很初级，对于如何找到一个合适的好IP也不知从何下手。但实际上，并不难，关键是企业需要有一个“认知的改变”。比如说，不要对IP形象的要求是高大全，也不要认为有很丰富的剧情故事才算是IP。IP的种类非常丰富，企业更适合选择“强形象化IP”而不是“强内容型IP”。因为品牌/产品自身的魅力、历史、特质就能够成为IP内容的一部分，所以形象化IP更适合企业的品牌或产品。回到一开始提到的大企业的问题：其实并不需要找一个有完整儿童动画电视剧的IP，因为对方的内容已经非常成型，未必能和企业的品牌、产品完全一体化，运用起来自然很难匹配。为什么不需要IP特别有名？因为企业自己有很多广告经费和宣传渠道，完全可以让不太有名的IP变得很有名。比如FIDO DIDO与7喜合作时并不是太有名，反而能结合得更好。为什么不需要IP之前的内容特别多？因为这样，IP才有更多可塑造的内容发展空间，和品牌一起去发展内容，从而让内在的联系更紧密。FIDO DIDO之前只有一两本小漫画书。所以，找到合适、好、便宜的IP形象并不难。关键是要合适，以及明白自己找的其实是形象。什么是合适？就是情感定位匹配、角色特性加分、符号特征独特等等，软层面比硬数据更重要。FIDO DIDO就是因为其有鲜明形象、独特个性、强烈精神，与7喜品牌战略匹配。

品牌运用IP形象时，一定要清楚两种角色的不同。IP形象的角色定位可以分为两大分类，事先必须要清楚。第一种是自我投射型的IP角色，这类角色让人们代入自己，因为代表着人的某种向往和欲望，代表“我想成为这样的”或者“我就是这样的”。这类IP角色的范例很多，比如漫威/DC的各个超能英雄，因为人们内心渴望成为超能英雄。蜡笔小新代表了人们很色的欲望特质，“我其实是蜡笔小新”。加菲猫代表了人的懒性，“我就像加菲猫一样懒”。路飞代表了人们想去海洋冒险的精神和乐观的态度。大力水手表面上看起来很弱小，但在某种机缘下会变得很强大。在品牌化的IP中，FIDO DIDO就属于典型的自我投射型，其代表的年轻态、自我表现的个性、自由不羁，都和7喜的品牌精神一致。人们喝7喜，就像是成为了FIDO DIDO一样，做自己，保持永远年轻的心。

另一种IP角色是非自我投射型，这类角色不代表人的某种向往和欲望，而是带来一种观察和反思的感觉。这类IP角色更多的是给人们提供娱乐和思考的机会，而不是让人们代入其中。比如，皮卡丘并不代表人们想成为皮卡丘，而是给人们带来欢乐和回忆。这种角色的IP也可以很成功，但在品牌运用上和自我投射型IP有所不同。

一个IP如何成为“自我投射型”？答案是要有自己的哲学、世界观和价值观。以FIDO DIDO为例，他有自己的Fidosophies，即“FIDO DIDO哲学”。FIDO DIDO的哲学是简单的、喜悦的，以乐天派的态度看待世界。他的哲学与众不同，自成一体，隐藏着自由的精灵。FIDO DIDO的哲学关乎生命和日常生活，保持十几岁年轻的心。它关乎人性，注重互助，从中寻找解决之道。最后，FIDO DIDO的哲学给世界带来一种全新的维度，放大真实，但绝不封闭。这就是IP的世界观。我个人觉得，FIDO这个词很可能灵感来自古希腊的柏拉图谈话录《斐多》（Phaedo），发音和FIDO几乎一致。在《斐多篇》书中，苏格拉底畅谈生死、灵魂、智慧和快乐，其体现的人生态度，与FIDO DIDO的生活观有很多相似之处，都是乐观和坦然，也注重“心灵的转向”。当然，这个看法纯属个人判断。FIDO DIDO在推开帘幕、潜水洞穴和幕后窥探时，实际上是在以不经意、直观的方式展现出自己的哲学观。

在漫画书中，FIDO DIDO的伙伴们经常出现在The Third Lane Cafe，这家咖啡馆象征着给世界带来新维度。FIDO DIDO在产品和文化书籍中扮演着重要角色，传达着哲学思想和独特的世界观。因此，一个成功的“自我投射型”IP并不仅仅与人的想法相似，而是需要建立强大的理念支持，并具有鲜明的形象和独特的符号来表达。

第二种类型是宠物/伙伴型IP角色，这些角色让人们觉得它们是自己的宠物或伙伴，代表着“我想拥有这样的伙伴，会很开心”或者“它是我的好帮手”。这种类型的IP角色有很多，比如哆啦A梦和大白。宠物/伙伴型IP的重点是将企业的产品特点或服务体验成功转化为宠物或伙伴的感受，使其更加亲和、有趣，并更容易打动人心，产生强大的营销推动力。相比于“自我投射型”IP，宠物/伙伴型IP对于哲学观、生活观和价值观的要求不那么高。如果对IP角色的分类没有正确理解，很容易出现形象错位的情况。比如，明明是“自我投射型”的IP角色，在广告表现上却偏向于“宠物伙伴”的纯卖萌，忽略了对IP角色个性的表达和故事的演绎，这样很容易导致不够萌和共情。另外，明明是“宠物/伙伴型”的可爱IP角色，却想让其承担企业精神的代言和各种严肃正经的事情，这样的表现会很不协调。

品牌或产品引入IP最合适的时机并不是随时都可以的！如果时机不对，使用IP形象的效果基本上会白费。只有在最恰当的时机，IP才能为品牌/产品成功赋能。

第一个最佳时机是在新品牌或新产品刚刚启动时，直接进行IP化，并实现长期一体化发展。如果一个新创企业在启动时直接使用有趣、独特且令人印象深刻的人名、动物或植物形象作为品牌，这实际上是最省力且效果最强的方法。企业几乎不需要额外费用，就能让IP化品牌价值自然而然地推进，为市场发展提供助力。同样，当一个老企业推出新产品时，也可以直接使用独特有趣的人名、动物或植物形象作为产品的名称和形象，只要设计得当并与产品体验高度契合，同样可以达到事半功倍的效果。由于过去中国对IP的认识度较低，一些IP形象出色的企业家推出好的IP化品牌后，很快在市场上树立了独特的形象，并持续产生强烈的情感共鸣，充分发挥了IP的作用，对市场有很大的助力。然而，随着进入泛IP化时代，越来越多的品牌和产品使用IP形象，独占效应降低了，想要成功建立IP化品牌变得更加困难。现在大多数IP化品牌/产品的IP形象不够出色，缺乏特性，模仿的痕迹太重，这样很难建立独特的情感定位，很难突出自己。因为IP不同于推销，推销可以模仿，只要性价比更高就有可能成功，而IP必须建立自己独特的情感定位和形象，才有可能成功。

第二个最佳时机是在品牌或产品升级换代时，通过IP化实现升维打击。FIDO DIDO就是在上世纪80年代，当7喜汽水进行品牌升级时引入的IP形象。这种时机通常是在品牌/产品已经相当成功，市场地位确立多年后，开始出现老化隐患的阶段。在这个时候进行IP化升级，有助于解决或避免未来的危机。IP化确实对品牌年轻化有很大的效果。在当前网络新时代，各种新力量迸发，非常适合经典品牌进行IP化升级。因此，这也许正是7喜进行全球性FIDO DIDO归来的原因。他们将FIDO DIDO展示在全线产品的新包装上，并推出个性化的FIDO DIDO周边产品，让粉丝们参与其中，进一步发挥IP的力量。

最不合适的时机是当品牌/产品刚开始没有IP化，并且正处于努力营销、挣扎求存阶段时，没有必要进行IP化，这样只会增加混乱。因为实话说，IP化无法解决日常营销难题，它更适合解决升级问题。这种情况下，与其费心费力地进行IP化，不如简单地与一些当前热门的IP进行营销合作，这样更加妥当和有效。

建立与消费者的深刻联系的关键是要给IP的情感价值在消费者内心中找到表达的空间和时间。

品牌与IP的结合：让人轻松愉快的FIDO DIDO和7喜

我在小时候看到一个广告，里面有一个叫FIDO DIDO的卡通角色，给我留下了深刻的印象。FIDO DIDO是一个不拘一格的少年形象，在电视屏幕上自由自在地画线、玩耍，并且与线条碎化形成的水互动。这个广告是7喜汽水的宣传，我因此对7喜汽水产生了深层次的情感联系。我认为这种基于情感和生活观念的联系是最重要的，并且可以跨越时间和媒体形式的界限。

我曾经找到一本香港翻译的FIDO DIDO小漫画书，里面有许多随性、肆意、拽的小漫画和FIDO DIDO的语录。这本书给我留下了深刻的印象，我一直保存至今。我认为真正成功的大IP并不是靠大量粉丝和自媒体帐号，而是通过建立独特的情感定位，并实现文化价值的传播。

品牌和IP的结合有很多共同点，它们都需要建立强大而独特的定位。不同之处在于，品牌更注重理性的脑智定位，而IP更注重情感和潜意识的心灵定位。7喜通过文字和思考传递价值观，而FIDO DIDO则通过形象、动作和状态传递能量，让人在无形中感受到某种情感。

最后，我喜欢FIDO DIDO和7喜，因为它们给人一种放松、愉快的感觉。企业在使用IP时，应该放松心态，不要让IP做太多急功近利的事情。只有越放松，IP的能量才会越大，对企业的帮助也会更强大。