夏天到了，当人们在烧烤摊前尽情享用食物时，一个年轻人也想要喝杯不含糖的冷饮。他之所以选择无糖饮料，是因为他不喝酒，而且担心会发胖。他发现在便利店的货架上，无糖饮料的种类越来越多，其中燃和気两个品牌最为醒目，但他更喜欢零度。最近，他在电梯里看到了元気森林气泡水的广告，广告中称其为“0糖0脂肪0卡路里”，这三个“0”深深吸引了他，让他买了一瓶气泡水。令他没想到的是，元気森林凭借其“专注无糖”的理念，在短短三年多的时间里成为了估值40亿人民币的公司，并且牢牢占据了气泡水销量第一的位置，成为年轻人追捧的热门饮料。通过分析元気森林的成功案例，我们可以探讨两个问题：1）元気森林在无糖营销方面的独到之处是什么？2）既然已经是全网爆款，为什么还要在电梯上投放广告呢？

在营销领域，最著名且最通用的两个理论是“定位”和“4P”。定位实际上是对“4P”中的产品（Product）进行了明确、放大和升级，从产品层面上提升到品牌层面，而元気森林正是在这方面做得非常出色。尽管元気森林的产品定位是“无糖专家”，但其背后的理念实际上是“健康+美味”，面向的是那些既担心发胖又追求新鲜口感的人群。这两个看似相互矛盾的需求正是元気森林成功的关键所在。现在的年轻人越来越注重健康，但对口感也有很高的要求。如果我们看一下年轻一代喜欢的饮料品牌，比如喜茶，可以发现它们主打的是口感，实际上是以高糖和高脂肪为特点的，热量很高。而元気森林则同时兼具了健康和口感的特点。例如，“燃茶”之所以成功，是因为它含有一个积极向上的词汇“燃”，这个词传递了健康和积极的价值观，并与“燃脂”相呼应。此外，它的产品和品牌定位高度一致。然而，在整个茶饮品类中，“燃茶”只是无糖茶饮这个品类的一个小升级。而“気”则展示了元気森林独特的运营定位理论和创新价值。首先，“気”这个字非常成功，它有精神和活力的含义，不仅更贴近年轻消费群体，还唤起了消费者对健康的共鸣，与产品定位相一致。其次，元気森林将苏打气泡水的定位与传统碳酸饮料区分开来，前者更高端，例如巴黎水。此外，无糖的“汽水”比传统的单一口味汽水更健康。最后，无糖并不意味着完全不含糖，而是采用了更高科技、更高成本的无糖代糖。尽管与零度有所竞争，但在苏打气泡水这个品类上占据了优势，并进一步升级了现有品类。元気森林所使用的赤藓糖醇是一种高成植提代糖，符合食品安全国家标准对能量系数为0的糖醇的建议。此外，元気森林的青瓜、白桃和卡曼橘口味都采用水果提取物作为香味和口感来源。在价格、渠道和宣传方面，元気森林也做得非常出色。因为它的用料考究，所以价格自然较高，定位中高端。为了追求健康和口感，元気森林将产品做到了极致，因此用户愿意为此多花一些钱。在渠道和宣传方面，元気森林将便利店作为重点线下渠道，并在冰柜中展示了“燃”和“気”两个大字，使其识别度非常高。此外，在外包装上，“0糖0脂肪0卡”的文案进一步强化了对“健康”的品牌理念。正如大叔常说的那样，货架是最好的广告位，从这个角度来看，元気森林做得非常出色。当然，网络种草对元気森林也非常重要。元気森林选择了年轻人经常去的社交平台，如小红书、B站、抖音和微博等，重点运营相关内容。与元気森林相关的种草和评测视频非常多，而优质年轻明星魏大勋等的代言和推荐也为品牌增添了色彩。

在明确产品定位的基础上，通过增加营销策略，元気森林成功成为年轻人喜欢的网络爆款。它在圈层内形成了口碑效应，并且累计销量超过2亿瓶，复购率也远高于竞争对手。

元気森林已经成为全网爆款，但为什么还要在分众投放电梯广告呢？这可能是你对元気森林分众广告的疑问。我将为你解答这个问题。正如前文所述，元気森林在年轻人圈子内非常知名，但对像我这样年龄段的人来说，可能并不熟悉。因此，要想让更多人知道元気森林并将其从一个网络爆款晋升为明星品牌，需要通过大众媒体来提高曝光度。元気森林冠名了一档原创音乐类节目，以扩大在年轻人群中的影响力。同时，在分众广告中大量投放，以引起更多人的关注。

那么，为什么选择分众广告而不是其他大众媒体呢？这是因为分众广告具有天然的场景优势，可以解决在碎片化时代如何吸引消费者注意力的问题。电梯媒体作为线下媒体，出现在城市主流人群每天必经的地方，如公寓楼和写字楼。在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频且强制的触达，使用户在每天等候和乘坐电梯时，对电梯媒体播放的广告语记忆更加深刻。根据益普索Ipsos的调查数据显示，被调查者对2019年不同类型广告语的回忆中，81%来自电梯媒体，而互联网和电视只分别占54%和50%。换句话说，在中国流行的广告语中，有8条中有10条来自电梯媒体。分众广告在中国电梯广告市场占据了70%以上的份额，可以覆盖到3.1亿城市生活的主流消费人群，这为许多品牌提供了很好的市场机会。凭借其强制性传播的场景优势，在特定的时间和空间中，成为输入信息的窗口，吸引了高度的注意力。因此，我们经常看到许多洗脑广告首选分众广告，在用户心智中占据了牢固的地位。

元気森林选择分众广告有两个核心原因：首先，分众广告可以接触到3.1亿主流消费人群，其中包括像我这样的人；其次，分众广告在中国流行的广告语中占据了很大比例。你可能会好奇，元気森林是如何在分众广告中造成流行的呢？我注意到，元気森林没有选择洗脑广告风格，而是坚持了自己一贯的清新品牌调性。在文案上，他们主要突出了两点：一是品牌名+产品品类，即元気森林苏打气泡水；另一个是产品的健康卖点，即0糖0脂肪0卡路里。为什么不顺带提到口感好喝，而是强调健康呢？我认为这与他们的品牌定位和营销策略有关。为了吸引更多的人群，尤其是年龄稍大的人群，他们选择了健康的冷饮作为夏天的新选择，以满足控制体重和血糖的生理需求。三个0的重复非常巧妙地强调了健康，并通过三个维度清晰地传达了信息，同时消除了消费者的顾虑。这种营销手法成功地占领了消费者的心智，使元気森林成为苏打气泡水领域的领先品牌。

综上所述，通过分析元気森林的案例，我们可以看出一个初创品牌如何从网络爆款升级为知名品牌的营销策略。我认为，在这个过程中，至少需要在三个阶段采取关键行动：首先是产品本身（包括产品定位、包装和渠道）；其次是社交属性（通过网络种草和与年轻人的沟通，赞助头部栏目）；最后是大众曝光（通过分众广告引发主流市场的关注）。然而，很多品牌往往只专注于第一部分，忽视了其他阶段，从而本末倒置。