追热点不如造场景！深挖王老吉高考定制罐爆红的底层逻辑
随着高考的来临，“高考定制罐”逐渐成为了一种备受瞩目的产品，王老吉也因此成为了备受关注的品牌之一。这款罐子的成功背后，其实是王老吉对版权意识的高度重视，其申请注册“语文大吉”、“英文大吉”等商标，也体现了这种意识。此外，王老吉在营销策略上持续深耕“吉文化”+场景的理念，从而不断推出适应用户需求的产品，如教师罐、姓氏罐、满月大吉和新婚大吉等。这些产品的推出，不仅将王老吉的品牌知名度提高到一个新的高度，也让王老吉赢得了用户们的喜爱和信任。
王老吉的“高考定制罐”在天猫旗舰店和官方商城微信小程序推出后，迅速引起了广泛的关注。这款罐子支持班级定制和学科定制，如高三（6）班吉和语文大吉等，同时还支持中考和万试大吉等各种考试的定制。众多考生们在社交媒体上晒出自己的定制罐，希望为自己带来好运。在微博上，王老吉“高考定制罐”为高考应援的话题热度也水涨船高，吸引了众多品牌加入到王老吉的高考应援小分队中，将高考的氛围感与仪式感瞬间拉满。
王老吉的成功，不仅在于其对版权意识的高度重视，更在于其营销策略上的持续深耕，“吉文化”+场景的理念得到了充分的贯彻。这种营销策略不仅可以满足用户的需求，还让品牌在用户心目中树立了一个良好的形象。王老吉的产品除了“高考定制罐”之外，还有教师罐、姓氏罐、满月大吉和新婚大吉等，这些产品的推出不仅扩大了王老吉的品牌知名度，也让用户对王老吉的品牌形象有了更深的认识和理解。
驱动王老吉将品牌DNA和不同场景结合打造定制罐的底层逻辑，实际上是站在用户的角度思考，考虑用户真正想要的，以及如何替用户设计极致的产品体验和解决方案，这是价值营销和价格营销的区别。消费者在信息爆炸时代，场景成为决定信息接受能力的重要影响条件，因此，场景能够为品牌进行市场细分和营销战略设计提供新的依据，抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机。随着Z世代等年轻消费者逐渐成为消费的新主力，品牌需要基于文化形成区隔，为消费者提供个性化、定制化的产品服务，以及通过情感共鸣引发价值认同。在这样的背景下，王老吉推出「高考定制罐」，绑定应援高考、为学子加油的场景，抓住了大众注意力的一个绝佳的切口。
在进入21世纪以来，「场景」已成为传播学与营销学范畴中备受重视的概念。通过自身的品牌定位占领消费者心智之后，品牌需要实现场景的可复制性，而不是受限于特定的某些场景。在王老吉高考定制罐营销中，王老吉将「吉文化」与场景叠加，让品牌文化融入到每一个需要祝福、庆祝场景玩法，已具有快速实现场景复制的可行性。
场景营销的本质是从客户视角思考问题，从而为用户创造新的场景需求。品牌在借高考场景做营销时，大多是基于产品的物理属性，考虑用户在高考时间和空间下会想做些什么事情，自己的产品或服务能够如何解决他们的需求和痛点。然而，王老吉不同，它从品牌的吉文化的出发，创造了一种全新的场景。在高考时间和空间下，王老吉特别上线了「高三班吉罐」、「高考学科罐」和「万试大吉罐」三大高考系列定制罐，把高考为学子加油、祝福他们的新的场景创造了出来，打动了他们，转而产生了关注和购买。这是另一种场景营销的方式，即创造场景下用户新的需求。
王老吉高考定制罐爆红的底层逻辑
王老吉高考定制罐在营销中运用了场景营销的策略，通过品牌的「吉文化」构建了有温度、有个性的品牌形象。这样的营销策略不仅满足了当下场景的消费者需求，也增强了品牌与消费者的长久紧密连接和忠诚度。品牌与用户的互动是构成场景营销的主要部分，这种互动不仅包括品牌的文化和用户的体验，还包含了品牌与用户间的关系互动。用户对某个产品的选择可能不仅来源于自身的体验，更多时候可能来自于对品牌与其他用户间的互动观察或者其他用户的推荐。
王老吉推出的「高考定制罐」产品迎合了高考讨彩头的约定俗成，满足了广大考生和家长的表达欲望。王老吉通过用户的互动创造深入的情感共鸣，从而引发用户的口碑传播，继而影响和打动更多的年轻消费者。王老吉还在微博和抖音上发起互动，邀请广大网友为高三学子传授考试经验和加油打气，这些互动内容都极大地调动了用户自主传播的积极性，在情感共鸣的基础深化了对年轻消费者的影响。
王老吉的高考定制罐营销虽然聚焦于高考场景，但并不是一场孤立的营销活动，而是王老吉将吉文化融入到每一个需要庆祝和祝福场景的整体品牌战略下一次局部战役。王老吉还推出了许多其他场景专属的定制罐，让吉文化走进用户每一个值得庆祝和祝福的时刻，成为用户重要时刻的陪伴者与见证者。
王老吉的营销策略是基于用户需求和体验构建的，每一个场景都清晰明确地对应着用户生活中的某一点。这些场景相互延续或包容，构成了一个完整的生活场景覆盖，同时也没有丢失品牌本身的DNA——「吉文化」。王老吉在洞察用户生活习惯的基础上，通过场景化的营销方式，不仅渗透到用户的生活场景中，还将「吉文化」贯穿其中，以更有层次的方式推广品牌。这种做法的好处是，品牌每一次场景化沟通都能够引发消费者的场景回忆，让消费者建立起对品牌的感官印记，也让每一次场景沟通具备更快速出圈的可能性。
事实证明，用户越来越趋于从营销场景中感受产品和品牌，因此精心搭建的场景更容易激发用户的行为和互动体验，进而可激发用户与品牌之间产生互动的动力，形成场景与用户间信息互通的有效循环，潜移默化地向用户传递品牌情感和文化。王老吉「高考定制罐」之所以能在品牌集体借势高考热点中快速脱颖而出，便在于根据「吉文化」为用户搭建出了这样的场景，有效实现了与用户的互动。而王老吉构建场景营销的方法，也为品牌和行业提供了一条值得参考的思路。
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