近年来，市场上出现了一个奇特的现象，越来越多的品牌在产品上进行了独特的设计。更具体地说，它们将文案融入产品中，使之成为产品的一部分。我将这种现象称为“产品拟人化”。这种现象从无到有，从有到多，如今已经司空见惯。比如，江小白将情侣、朋友、亲人之间微妙情感，以及青春、职场中的微妙情绪写在产品上。味全每日C用简单直白的语言告诉消费者为什么要喝果汁，还玩起了文字拼装游戏。乳果那年通过“如果那年……”引发了人们对回忆和遗憾的共鸣，还推出了“私语瓶”用于告白。峨眉钰泉通过结合场景、人群、文化、娱乐等多个主题，并充满趣味和温度的吐槽文风的文案设计，与消费者进行对话。甚至连一直不打广告的老干妈，也在瓶盖上教你如何谈恋爱。你永远无法预测，下一个品牌会在产品上写出什么样的内容。抛开其他因素不谈，将文案写在产品上的行为最明显的影响就是赋予了产品生命力，让它不再只是一个冷冰冰的物品。让我们还原一下购物场景，以峨眉钰泉和怡宝矿泉为例。当你站在货架前，看着一排排矿泉水时，你拿了最熟悉的品牌——怡宝，并没有产生其他心理行为。然而，当你突然瞥见峨眉钰泉时，上面的文字吸引了你的注意，你被它有趣的文案吸引住了，多看了几秒钟。在你看的同时，你的心理也在与之产生共鸣，因此你选择买来尝尝。从购买的角度来看，峨眉钰泉可能输给怡宝矿泉，因为后者有品牌效应和购买习惯的支持，而前者只是一个在市场上刚刚崭露头角的品牌。然而，从互动的角度来看，怡宝矿泉输给了峨眉钰泉很多，因为只有购买行为，没有与品牌的互动。而峨眉钰泉通过文字与消费者进行对话，与消费者产生了心理上的联系。然而，这只是产品拟人化的皮毛，我们需要通过深入了解其本质来进一步探讨。因此，接下来我们将讨论以下几个问题：为什么会出现产品拟人化？产品拟人化对品牌有哪些作用？产品拟人化需要注意哪些点？拟人化还可以应用在哪些领域？为什么会出现产品拟人化？为什么不只是单纯地制造产品就可以了呢？而且这种现象还层出不穷。任何事情都有其原因和结果，只有找出其原因，我们才能了解其结果。产品拟人化的出现有三个主要原因，分别是产品同质化、媒介碎片化和消费习性的变化。首先，产品同质化。过去那个生产产品就能轻松销售的时代已经一去不复返了。现在的情况是产品过剩、供给大于需求，并且产品同质化严重。以共享单车为例，无数共享单车倒在血泊中，唯一区分品牌的因素就是颜色。众多企业争夺着同一批消费者的钱包，只有最后的赢家才能在市场上生存下来。而产品是绝大多数企业在这场竞争中最重要的筹码，如果产品不好，就意味着输掉了八成的机会。然而，时代是开放的，信息是共享的。如果没有掌握别人没有的技术，那么产品的改进就无法与竞争对手区分开来，这变得非常困难。当有100家企业都在卖水时，即使每家都有各自的特点，但难免会有相似之处。尤其是像矿泉水这种有限改进型产品，无论如何改进，它仍然只是一瓶水，只能解渴。不像手机这种无限改进型产品，每一次技术升级都会带来革命性的变化。

如何摆脱同质化的命运？在众多产品中脱颖而出？通过改变包装是一种成本低且外显性强的方法。三顿半咖啡、钟薛高雪糕、小罐茶等等都成功通过包装脱颖而出。在产品上写文案也是同样的逻辑。即使有100个品牌的矿泉水，这些产品本身大同小异。但如果只有峨眉钰泉在产品上写了文案，那也会让消费者感到与众不同。

2. 媒介碎片化

在2020年的新营销开年大课上，李叫兽指出，影响消费品商业模式的最大变量是“媒介”。媒介碎片化，换句话说，就是信息来源越来越多样化，我们把时间分配给了不同的媒介。微信、抖音、爱奇艺、电视、淘宝、头条、户外等，我们可以将每个接收信息的地方都视为媒介。相比过去，只有电视、户外、广播和杂志等少数媒介，且受众主要集中在电视上。媒介的变化对品牌产生了前所未有的影响。过去，品牌只需要请明星、在央视投放广告就差不多了，因为大多数目标群体都能接收到信息。但现在不行了，只有一部分目标群体在电视机前，其他人则分散在不同的媒介中。如果品牌只选择一个媒介，想一次性将信息传播给所有目标群体，比登天还难。而如果品牌选择所有媒介，又会带来无尽的成本。因此，许多品牌在选择媒介投放信息时，一个原则是选择目标群体在哪个媒介上活跃的时间最长的那个。除了选择精准的媒介，还有其他方法吗？那就是让产品具有自传播性，让产品成为媒介。如何做到呢？下功夫在产品包装上，依然是最有效的方法。

3. 消费习性的变化

消费者的需求是不断变化的，就像十年前的诺基亚无法满足今天的消费者需求一样。消费习性的变化主要有外部和内部两个原因。外部原因分为环境变化和营销变化。环境变化很容易理解，主要是因为互联网等技术的革新，2G、3G、5G的升级使得消费者需求也随之升级。过去，消费者喜欢图文形式的内容，现在他们更喜欢观看短视频、直播等更具体验性的内容。其次，营销人员不断挖掘消费者需求、满足消费者需求，导致消费者的满足门槛提高。消费者只需要一辆马车，营销人员却给他造了一辆汽车；消费者只需要一部通话手机，营销人员却给他造了一部智能手机。一次又一次地发现消费者的欲望，一次又一次地满足消费者的欲望。结果就是，消费者的欲望越来越高，对产品的要求也越来越高。购买一瓶矿泉水，消费者除了希望解渴，也希望包装精美。

二、产品拟人化对品牌的作用

产品拟人化的出现是为了实现以下几个目标对品牌有积极的作用：避免产品同质化、降低品牌传播成本和迎合消费者的消费习性。当然，产品拟人化对不同品类的影响可能并不相同，下面我们结合前面讲的几个案例来分别阐述。

1. 开辟新的消费场景

在江小白出现之前，那些喝酒的人要么是真的喜欢喝酒，要么是因为应酬、聚会等不得已而喝酒。江小白的出现之后，又多了一群喝酒的人，他们并不一定真的喜欢喝酒，只是想借助江小白来表达和释放自己的情感。无论是情场失恋、职场失意、毕业离别还是久别重逢，很多话想说又说不出口，这时就可以选择喝江小白。江小白的成功，并不仅仅是因为它的文案，更重要的是它触动了那群人，抓住了那群人，文案只是表面。

2. 带来溢价

对于那些真正喜欢喝酒的人来说，他们对江小白的评价只有两个，一个是不好喝，另一个就是贵。一瓶100ml的江小白卖到18块钱，而一瓶128ml的邵阳老酒才卖7块钱，难道江小白的味道比邵阳老酒好吗？未必。500ml的峨眉钰泉卖3块钱，而同样容量的怡宝矿泉水只卖2块钱；310ml的乳果那年卖到18块钱一瓶，它也只是一种乳酸菌饮料而已；300ml的味全每日C也卖到了7块钱一瓶，它也只是一种果汁而已。

产品价格远远超出了其实际价值，但为什么仍然有些消费者买账呢？因为在这种情况下，消费者的决策主要是基于感性因素，而不是过多考虑产品是否物有所值。产品的包装精美、文案有趣等因素会吸引他们购买。那些价格高于价值的产品，大多数是通过调动消费者的感性决策系统来实现销售。我曾经花了3块钱买了一瓶峨眉钰泉，因为它有趣的文案，这让我高兴了好一阵子。

销售新产品时，由于与竞争对手在包装上有很大的不同，大多数消费者会有尝试新产品的可能性。此外，通过文案的设置，也能提高品牌的销量。例如，味全每日C通过文字拼装游戏吸引消费者。将一句文案分别写在不同的产品上，有些消费者为了凑齐一句话，很可能会购买多瓶。这有点像我们小时候玩过的集卡游戏，花5毛钱买一包糖，里面有一张卡片，按要求集齐可以获得奖励。这些无形的因素在增加品牌销量方面起到了作用。

我一直喜欢吃辣椒酱，几乎都购买老干妈牌的产品。一方面是因为产品确实好吃，另一方面是因为我对该品牌有信任感。然而，与老干妈的联系仅限于产品本身，想要看到它的广告是一种奢侈。老干妈这个从未打过广告的品牌如今不仅开始做广告，还在瓶盖上教你谈恋爱。这实际上是在用年轻人的语言加强与年轻人的联系，改变消费者对老干妈品牌老化的印象。过去消费者与老干妈的联系仅限于产品，只有在食用产品时才会产生联系。而现在不同了，站在货架前，看着老干妈的瓶盖，就会与老干妈产生一次联系。这种心理上的联系有时甚至超过了产品本身。小遛共享助力车也是同样的道理，除了骑行时有一次联系，看着车上的文案也会在心里产生联系。这种联系不像产品那样固定，文案可以有趣、感人、俏皮等。从某种程度上说，品牌与消费者的联系越频繁，消费者对其就越有好感，当然，这种联系必须是消费者不反感的。

产品拟人化可以给品牌带来许多好处，但也有许多需要注意的地方，否则会本末倒置。首先，品牌的定位和调性要符合目标群体的需求。如果目标群体是老年人，品牌就不应该用年轻人的语调来与他们交流。例如，老干妈辣酱的消费者主要是年轻人，因此老干妈选择用年轻人的语调来与他们沟通。品牌给消费者的调性是温暖、感人的，就不应该使用俏皮、趣味性的语言。其次，产品本身必须优于文案。如果消费者只是因为瓶子上的文案而购买峨眉钰泉，这对品牌来说并不是好事。因为一旦文案无法持续吸引消费者，峨眉钰泉也很难在市场上继续存在。因此，峨眉钰泉一直强调自己是一种淡矿泉，瓶子上的文案只是为了引起消费者的注意，更想传达的信息是它的淡矿泉特点。

文案不应该影响产品的使用。虽然之前提到的例子的文案都非常出彩，但它们并不会影响消费者使用产品。峨眉钰泉瓶子上的文案不会影响你喝水，小遛共享助力车上的文案不会影响你骑行。然而，如果你是做服装生意的，将各种文案写在衣服上，希望通过这种方式与消费者建立更多联系的话，消费者很可能不会接受，甚至觉得土气。因为服装具有外显性，穿在身上会被很多人看到，他们会从你的着装去推测你的个性。除了具有外显性的产品，昂贵的产品在售卖之前也不适合在产品上加上文案。例如，如果一张价值几万的饭桌在售卖之前就写好了文案，很可能会产生负面效果。较为保险的方式是提供刻字服务，根据消费者的需求刻写不同的文案。淘宝上的很多卖家都采用了这种方式。

除了产品，还有哪些地方可以运用拟人化？产品拟人化从某种程度上赋予产品生命力，通过说话的方式增强了与消费者的心理联系。除了产品，其他与消费者接触的地方也可以考虑使用文案的方式与他们对话。

有些在线商家会在包裹上附上一句话或一封信给顾客。例如，对于卖服装的商家，他们可以在包裹上写上“希望你穿上它，走遍天涯海角”。或者更通用一些的话，可以写上“请快递小哥认真对待这位客户”。我曾经有一次在拆开包裹时，惊讶地发现了一封信，为此我还特意在朋友圈里分享了这个经历。很遗憾，对方是卖电烧水壶的，如果是卖其他经常使用的产品，我可能会永远购买他们的产品。

前几天在高铁站，我注意到很多品牌的广告费用不仅浪费了一半，而是完全浪费了。目光所及，广告都是点石家装的，想要告诉受众的是“中高档装修 更多人选点石”。这样的广告真的有效吗？受众为什么要相信他们呢？更多人是指多少人呢？能不能给出更具体的数据呢？例如累计服务多少客户、好评率达到多少、专注行业多少年等等。这些信息其实都可以写在广告上，给“更多人选点石”提供可信度。否则，广告投放得越多，浪费的钱就越多。如果你不想打广告，那么你可以选择与受众对话，增强心理联系。你可以在每个座位上写上一句文案，让乘客坐下时与你产生一次联系。如何写呢？你需要考虑乘客乘坐高铁的目的是什么？回家？上班？旅游？探亲？面对不同目的的乘客，他们的心情也不同。例如，对于回家的乘客，你可以写上“无论有多远，家都在等你”。对于旅游的乘客，你可以写上“看过远方的风景，才知道世界有多大”。对于匆忙赶路的乘客，你可以写上“一路走走停停，坐下来好好歇一会”。这样做虽然不能立即销售产品，但却能与消费者建立联系，赢得他们的好感，为后续的销售铺垫。

当今越来越多的品牌在产品上写文案，消费者似乎也很喜欢这种行为。可以说不仅是产品在拟人化，更重要的是品牌要拟人化。之前钉钉的“在线求饶”活动，以幽默风趣的语言与用户进行对话互动，这个常规的办公软件仿佛变成了一个淘气、调皮、讨人喜欢的5岁孩子。品牌应该像人一样，用消费者喜欢的语言与他们进行交流。对于品牌来说，不要错过与消费者接触的任何机会，因为每一个机会都是与他们建立联系的绝佳时机。当产品同质化越来越严重时，品牌之间的竞争已经超越了产品本身，而是关于谁能与消费者建立更多的联系，消费者愿意与谁建立更多的联系。品牌的拟人化要像一个真实的人一样，表现出情感、感知和态度。

以上是我的观点。