在这个以用户为导向的时代，品牌营销已经不再是简单的广告宣传，而是要通过不断深入用户认知的过程来建立品牌形象。建立品牌在用户心智中的差异化至关重要，因为这样可以让消费者在选择产品时更倾向于选择该品牌。在数字经济时代，品牌发现围绕拉新和获客的用户认知体系成为了企业快速增长的助推器。例如，年轻人一提到新锐咖啡品牌，就会迅速想到瑞幸咖啡；当感到饿了的时候，立刻会打开美团外卖或饿了么；提到国产手机品牌，脑海中立刻会浮现华为或小米；急需外出时，会毫不犹豫地使用滴滴出行；想要吃火锅解压又追求优质服务时，海底捞成为了众多年轻人的首选。可以看出，产品可以是具体的物品，也可以是品牌提供的服务，还可以是将用户需求与服务相结合的媒介产品。因此，品牌要建立用户认知的对象并不仅仅是产品本身，而是需要在用户心智中塑造出与众不同的品牌形象。品牌差异化实际上是重构用户认知的过程。那么，品牌应该从哪些方向入手来进行差异化的认知呢？

品牌差异化的认知方向

有些品牌在产品、用户资源和商业模式等方面没有优势，但想要超越竞争对手并脱颖而出，重构用户认知就是一个捷径。那么，从哪些方向开始可以实现品牌差异化的认知呢？

1. 产品方向

产品功能方向的用户认知是将产品特色转化为用户能够理解的营销语言，从而驱使用户行为，加强产品的卖点。近年来，许多品牌通过深化用户对产品功能的认识来建立品牌形象。在产品方向上，至少有两种方法：

• 一种是强调产品的功能效果。例如，云南白药凭借其「活血、止痛」的功能，成功拓展了产品品类，并通过广告语「如果伤痛在所难免，云南白药在你身边」深入人心，让云南白药成为家喻户晓的品牌。云南白药的创可贴、牙膏、湿纸巾等产品基本都具备「活血、止痛」的卖点。类似地，王老吉也使用了类似的策略，将人们对「怕上火」的弱点与产品功能结合起来，让「怕上火，喝王老吉」成为用户心智中的印象。这样的品牌如云南白药和王老吉通过产品功能来深化用户认知，一直活跃在市场中。

• 另一种是强调产品配料的差异。产品配料的差异是指在配料中加入能够刷新用户认知的成分，或者在行业中成为开创者，从而让产品配料成为用户对品牌的认知。例如，新锐品牌林清轩突出了产品成分中独特的红山茶花，将产品与「天然」理念结合起来，加强了品牌的核心竞争力。金龙鱼的黄金配比1:1:1和零反式脂肪成为了品牌极具辨识度的特点。

以上就是品牌差异化的认知方向，通过产品功能和配料的差异来塑造品牌形象，重新构建用户的认知，实现品牌的焕新，提升品牌的活跃度和辨识度。这样，云南白药、王老吉等老字号品牌成功在年轻消费市场活跃起来，而新锐品牌如王饱饱也通过突出产品的代餐属性在细分赛道上脱颖而出，实现了快速发展。

图源于品牌淘宝店铺无论是林清轩还是金龙鱼，这些品牌之所以能够被年轻的大学毕业生认识和认同，是因为它们能够清晰地阐明自己与竞争对手的差别，从而形成独特的品牌认知，并让产品成为品牌的招牌。我们可以发现，那些以产品为切入点去打造用户认知的品牌，往往能迅速实现从用户的认识、认知到认同，最终引导消费者愿意购买这些品牌的产品，这展示了产品差异化带来的魅力。

用户生活/使用场景的打造对于用户认知的影响

通过以产品方向为基础去打造用户对产品的认知，可以在用户的潜意识中种下购买该品牌的种子。那些懂得运用产品的使用场景和用户生活场景来打造用户认知的品牌，抓住了现代年轻人对于用户体验的追求，通过深化用户的认知，打造了与年轻人共同选择的代际使用、消费和生活场景。例如，滴滴打车抓住了用户生活中等待出行的痛点，并通过专车等待消费者的转变，重构了消费者对于出行等待的认知。这使得用户在出行时自然而然地使用滴滴App。图源于品牌官方微博

如果说滴滴出行解决了用户生活中的出行等待问题，那么江小白、RIO微醺等酒类品牌则通过细化产品的使用场景来深化用户的认知。这些品牌通过极具代入感的使用场景，潜移默化地影响着用户的认知，让江小白与年轻人的青春、RIO微醺与一个人的小酒在用户心中成为了共同选择。图源于品牌官方网站

情感维度与产品功能、场景的打造

品牌可以通过感性的情感与产品功能、场景相结合去打造用户的认知，通过营销活动建立起品牌与用户之间更深层次的情感联系。例如，小米与年轻人建立了朋友关系，喊出了「为发烧友而生」的口号，这让雷军赢得了众多年轻消费者的认可。小米从最初的不成熟发展到现在得到众多用户的认可，这归功于与消费者建立朋友关系的情感认知。图源于品牌官方网站

另外，华为品牌的科技性让更多人崇拜，使得“国民品牌”的形象深入人心。尽管华为的营销思路并未围绕着“国民品牌”构建，但通过《悟空》、《AI在防水》、《Dream It Possible》等广告，华为建立起了品牌更懂用户需求与心理的广告形象，同时展现了科技品牌具有温度与深度的一面。这在悄无声息中建立了“国民科技品牌”的用户认知。图源于品牌官方网站

人物故事与品牌认知的建立

通过运用人物故事来打造用户对品牌的认知，可以建立起用户对品牌的情感依赖。当用户了解品牌与相关人物之间的故事时，会产生崇拜感和好感度，通过人物故事建立用户认知，实现品牌与用户、人物故事之间的深度联系。例如，董明珠与格力、潘石屹与SOHO、王健林与万达、褚时健与褚橙、娃哈哈与宗庆后、陶华碧与老干妈、马云与阿里巴巴等都是通过人物故事来建立品牌认知，用户也通过这些人物的传奇故事对品牌产生了熟悉感，进而提高了对品牌的好感度。通过品牌关联人物去打造品牌的认知，更具亲和力和传奇色彩，也更容易被用户记住。此外，人物本身独一无二的经历也成为了品牌联系用户的最佳媒介。

写在最后

在新消费时代，品牌需要做好存量用户的管理，而占领用户认知的营销策略则是其占领市场的关键。通过占领用户认知的方式去打造品牌的知名度和亲和力，是明智之举。然而，品牌要想重构用户的认知体系，还需要结合品牌自身的目标人群、产品特色和产品价值等因素，通过多维度的方式去打造用户的认知。只有这样，品牌才能真正触及人心。