目前，直播带货是一种重要的营销手段，它能够增加商品的曝光度，通过各种方式刺激消费者的潜在需求，从而促进供给和需求的关系。然而，对于直播带货的评价褒贬不一。一些人认为，仅仅依靠线上渠道意味着许多线下店铺将失业，企业的目标是创造就业岗位。另一方面，有些MCN机构表示，带货并不赚钱，小主播更是面临着诸多困难，需要同时处理流量、作品和供应链等问题。我们必须承认，短视频给市场带来了巨大的机遇，但对于创作者和平台来说，发展并不健康。尽管如此，仍有许多企业家、新锐创业者、明星和艺术从业者加入到直播带货的队伍中。他们是否认为带货是职业的终点，是企业的救命稻草呢？

为什么要带货呢？从企业家的角度来看，直播带货并不是什么大事。早在2016年的千播大战时，小米创始人雷军就在自家平台小米直播上举办过新品发布会，吸引了数百万用户观看并收到了近13万星票打赏。当时，直播只是一种娱乐形式，企业家出来露个脸，增加曝光量，观众们也只是看个热闹。直到2020年疫情爆发，许多公司不得不转型线上业务，老板们开始通过直播带货来解决生存问题。然而，他们的目的并不完全一样。以梁建章为例，2020年春节时，携程刚刚完成了约12亿的退票赔付，面临着巨大的生存压力。从3月开始，每周晚上8点，他都会在直播间“营业”，甚至化妆cosplay摇滚、快板、剃头演曹操等。很难想象这是一位年龄接近半百的人口经济学教授所做的事情。然而，经过几十次直播，梁建章的带货销售额超过了14亿，携程成功回血。还有趣店的罗敏，他的公司曾一度市值蒸发近百亿。在短视频平台上，他邀请贾乃亮站台，做了一场直播，卖预制菜，最终成功登上了热搜榜，拯救了公司在股票市场上的地位。可以说，从消费者的角度来看，我们看到创业者在不停地努力，但从他们自己的角度来看，可能有些无奈。无论是梁建章还是罗敏，都试图通过自己的影响力来挽救企业的转型。

然而，并不是所有的企业家都能像他们那样顺利。比如被当当网赶出的李国庆，尽管他拥有东山再起的梦想，但他做了一年的早晚读书直播，却没有得到太多用户的认可和支持。最终，他不得不转型做直播带货。这并不是丢脸的事情，丢脸的是，他之前还反对罗永浩进入直播行业，认为一个企业家如果靠广告或带货来做自媒体，是很荒唐的。同时，也发生了一些戏剧性的故事，比如凡客诚品创始人陈年在直播间卖衬衫，成本在1300元左右，但卖的价格只有699元，优惠近50%，最终只卖出了几件，销售额非常惨淡。这和拥有几十万粉丝的博主并没有太大的差距。有人说这是为了作秀，有人认为是为了李国庆的驻场。无论如何，企业家们的结局令人唏嘘。

从明星和网红的角度来看，为什么要带货呢？对于他们来说，演戏、唱歌、参加综艺节目和举办演唱会等都是常见的盈利方式。这些活动和广告代言可以占据他们全年营收的1/3。然而，在技术和媒介渠道发生变化的今天，品牌开始追求曝光效果转化，头部明星虽然还能接到广告，但二三线甚至刚出道的新人几乎没有其他收入来源，他们不得不利用自己的影响力，通过带货来增加收入。然而，并不是所有明星都能顺利带货。许多明星的首秀往往是巅峰，之后很容易翻车。这背后的原因是，团队本身是建立在关系上的，经纪人争夺曝光和商业资源，往往能够获得丰厚的回报。而现在转型带货后，他们需要面对一系列新的问题，比如选品和招商，相当于重新开一家公司。此外，还有可能因为品牌的问题影响到艺人本身的形象。因此，这条路看似简单，实际上非常困难。

普通网红带货和企业家、明星带货，从根本上来说有着明显的差异。他们靠自己的才华积累了一定的用户基础，但如果不能有效变现，仅凭兴趣爱好是无法维持账号的运营的。以张同学、林颜、陈翔六点半等为例，早年没有太多资本筹码时，只能接一些品牌推广单和线下商演来维持生计。直到平台开始支持带货后，他们才加入了这个领域，以确保长期发展。然而，似乎通过带货赚到的钱远不及他们做视频品牌推广所赚的多。尽管他们都在为消费者提供具有性价比的商品和增加流动性来获取营收，但他们的过程和解决的问题并不相同。企业家试图寻找第二曲线，明星则通过与品牌合作实现多元化发展，而大部分网红则为了维持生存而进行带货。

带货面临的困境可以说是一种困境（卖得越多，亏得越多，或者只有微薄的利润）。大家之所以都在做带货，一方面是因为消费者的行为趋势正在朝这个方向发展，另一方面在品牌看来，带货是其中的一种营销渠道。从行业和市场的角度来看，直播具备活灵活现、体验感强、限时促销、好奇心驱动、冲动消费、明星效应以及信任等特点，充分展示了商品的卖点。直播带货看起来解决了部分消费者的问题，比如商品看起来更真实、更立体，用户可以与主播随时互动，从而产生购买信心和冲动消费等。然而，大部分带货的卖点仍然停留在「性价比全网最低」的标签上。带货面临的最大悖论就在于此。为什么呢？深层次来看，直播带货本质上属于传统电商的升级，基于「内容场」进行全面升级。在过去没有带货的时候，大家通过详情页和图文来了解商品信息，现在技术的发展使得图文展示增加了新的场景。直播本身就是场景中的一种，短视频也是，未来可能还会出现AR带货，消费者可以通过眼镜看到真实的商品，不仅可以了解颜色、款式和尺码，甚至可以试穿，实现足不出户的购物体验。因此，直播带货只能被视为直播电商的初期阶段，与当年的拼多多和淘宝并没有太大区别。换句话说，「直播能带多少货取决于商家给多少利润」。因此，无论是小杨哥、广东夫妇、彩虹夫妇等，在创造几千万GMV的带货中，本质上都是主播给粉丝提供全网最优惠的价格。然而，主播并非活雷锋，他们还要赚取佣金，一些大品牌都曾在公开媒体面前表示，网红经济并不能带来可观的营收，考虑到主播要求的全网最低价，有时甚至亏本。虽然直播带货是一个即时的、社交化的消费场景，可以缩短商品抵达用户心理的距离，但前提是要有一定规模的网红主播个人IP效应和产品的「抄底折扣」，才能换来产品的销量。因此，直播只是一种时间很短的消费行为。从目前来看，商家通过这种促销卖货，最多只能给商品销售带来一段时间的多元化好头，根本无法成为长期的销售渠道，也很难持续享受其中的好处。因为除了头部品牌可以自负盈亏，ROI持平并愿意自建团队外，大部分商家根本无法保证通过直播赚钱，更没有市场运用能力，如站内投放、优化等一系列工作都需要专业人员来实施。临沂市工商联、潮汕商会会长陈伟强表示，我们在支持直播带货方面投入了很多资源，但现实并非如此。现在只有不到5%的厂家能够从中赚钱。临沂的很多批发商都是前店后厂，为了自救大家都在进行转型。一开始直播间还能有几百人观看，但慢慢地观众只剩下几十人，甚至只有十几个人，无法继续进行直播。虽然你花钱购买了流量，人们确实来了，但问题是货物卖不出去，很多人只是看看就走了。最后，许多人都花了很多钱却赔了出来，就像是一场无休止的游戏，而且收益还要与平台平分。随着时间的推移，越来越难以进行带货。因此，如果你把商品交给大主播，希望通过直播大卖，这本身就是一种急功近利的行为，有些商家甚至期待明星主播能够帮助商品走红，这是非常可笑的想法。想一想，商品本身没有流量，而流量又在主播手中，商家的话语权自然就很小。而且，直播是一种非常功利的推销行为，主播很少从商品价值的角度考虑，通常只会用「价格、品类」这样的粗糙筛选方式进行分类。最终，你还能剩下什么呢？

从带货者的角度来看，目前在所有的短视频平台创作者生态中，基本可以分为四种人：头部（顶级KOL、明星）、一般KOL（没有顶级的，但过得不错）、准垂直领域KOL（细分可以更多，整体上属于高不成低不就的状态）、长尾创作者（填补直播、短视频生态的空白）。这些人对带货起到了关键作用。然而，85%以上的互联网流量都被BAT垄断，并且很多平台还有自己的MCN。换句话说，这些平台在618、双11等大促销时并不掩饰自己的意图，明确告诉你，他们的生态系统健全，有主播、有流量、有内容，还会为你举办大型活动。对于品牌方来说，只需要借钱买流量、再卖产品，这样循环往复就可以了。除了头部，中腰部的直播也面临着同样的困境。做内容、花钱买流量，能够获得一些点赞和曝光，然后卖产品，赚钱，再买流量做内容，就像是一个无限循环的游戏。因此，品牌、主播和带货之间的关系是相互依存又相互制约的。

直播：掌握拓客和变现的关键

直播被吹捧为一种解药，但实际上它的本质是用于拓客和变现。无论是网红主播、明星还是企业家，都应该审视如何在不同阶段利用直播，以及如何将其应用到自己的个人或公司发展中。以汽车行业为例，汽车作为大宗商品，直播面临许多交易难点，如高价低频、线下体验的重视、对导购专业性的要求、用户购买决策周期的长短以及售后环节的复杂性等。即使直播能够成功卖出汽车，这也是一个伪命题，因为在电视导购时代，这种情况本来就是可能的。尽管历史数据表明，直播确实能够卖出汽车，比如雷佳音与快手主播“手工耿”合作为宝沃带货，李湘与汽车KOL闫闯合作直播，预订订单超过1600个，成交额达2.2亿元，但这只是预约而已。相反，如果没有明星和头部网红在直播间，只有专业人士在直播间销售汽车，参与的人数并不会很多。此外，一些企业总部自己搭建直播间，24小时不间断地讲解汽车性能和配置。在我看来，这种短期治疗并不能对区域加盟商起到良好的赋能作用，仅仅依靠单一总部无法支撑整个市场，因为这涉及到整个组织结构和营销方式的重塑问题。

家具行业也面临类似的问题。最近一年，居然之家、红星美凯龙、八益家具城等企业开展了线上活动，带来了不少业绩增长，但这背后并非通过撬动公域流量实现的，而是通过积累在各大社交媒体上的存量用户。许多家具厂商反馈，直营店和加盟店的自播无法直接转化，最多只能留下客户的信息，然后到店购买。而如果总部直播，也会给经销商带来一定的困境。厂家直接与用户交易会挤压经销商的转单卖货空间，厂家自播中的价格问题也会让中间商更加困扰，而经销商则需要为厂家低价解释给老客户听，这样劳神费力。因此，单纯依靠直播这颗药丸是不好吃的，甚至会反噬自己。此外，家具产品不是几十块钱就能买到的东西，涉及尺寸、质量和售后等多个方面的因素，一旦购买后出现不合适的情况，潜在的风险就太大了。因此，许多家具行业电商渠道负责人表示，他们目前注重线下体验环节，将解说和展示放在线上，只将桌椅板凳等小件作为零售，大件物品仍然引导到实体店。

从明星和网红的角度来看，情况则有所不同。一些艺人面临着影视寒冬和收入锐减的情况，而新一线小鲜肉层出不穷，他们很容易成为资本的棋子。在这种情况下，发展副业成为一个紧迫的选择。加上他们自身的演艺才能和知名度，直播为他们提供了一个与粉丝互动的机会。在直播过程中，难免会有人问起他们穿的是哪个品牌、是否有推荐的书单以及如何减肥等问题。在这种情况下，顺带推荐带货成为一种快速变现的方式，也成为主要的沟通桥梁。客观地说，直播只是一种在互联网技术和市场需求推动下出现的新型渠道，只要中间商的价值还存在，它就会一直存在。它为产品、作品和个人形象提供服务，仅仅代表着展示和建立关系的纽带，是补充运营力的一个环节。然而，如果没有稳定的基础，仅仅通过直播想通过才艺吸引人们关注是没有价值的。因此，直播最终与传统终端渠道一样，只是其中的一个分支，仍然需要依靠基本盘来支撑。

基本盘的关键

基本盘是指那些无法改变、夺走或丢弃的东西。无论是企业还是明星和KOL们，基本盘都包含三个要素：产品、服务与价值以及用户。从企业品牌的视角出发，产品是企业销售的核心，而服务和价值则是产品的附加值部分。对于用户来说，企业需要考虑如何找到他们、吸引他们购买或成为长期粉丝。以蔚来汽车为例，超过70%的订单都来自老用户的转介绍。蔚来汽车建立了一个APP、线上社区和线下门店三驾马车，无论是LBS广告、短视频投放还是直播，用户都被引导到APP社区和私域。之所以这样做，是因为一旦用户注册了APP，他们就可以在社区中看到老用户对汽车的点评，甚至参加各种车友会的精彩瞬间。加上导购朋友圈的种草，整个过程潜移默化地改变了用户的认知。然而，对于传统车企来说，情况就不同了。他们在社交媒体上进行各种推广、直播，并最后通过导购微信沟通，每个环节都是单薄的一己之力。他们本应该将市场经营模式升级为与加盟商共创的模式，邀请各地开设账号，以阵地思维进行运营。总部可以通过公域大活动的方式连接每个本地化店面，更容易引起用户的关注，从而提高转化效率。每个店铺可以覆盖周边三公里范围内的用户，大大提升转化效率。

总之，无论是企业还是明星、KOL们，直播只是一种工具，它只是互联网技术和市场需求推动下的一种新型渠道。只有在基本盘的支撑下，才能更好地发挥直播的作用。因此，我们应该重视产品的质量和服务的价值，找到目标用户并吸引他们成为长期的支持者。只有这样，直播才能真正发挥其作用，成为企业发展的助推器。

所以，直播带货最多只是市场部的一个渠道之一，可以看作是一道开胃小菜。一次性流量只是用来筛选渠道，而不是长期的销售方式。不能将所有的资源都投入其中。站在明星和网红的角度来看，两者截然不同。明星的基本盘是他们的作品和个人形象，具有持续的影响力，并且稀缺价值很容易吸引大量用户。而网红的产品基本盘是他们的内容倾向性。如果他们无法在某个垂直领域扎根，很容易被其他人替代。此外，平台无法像塑造明星一样塑造网红的形象，消费者也不可能关注大量同质化的博主。而品牌也不愿意长期投资与博主价值定位不匹配的人。社会化分工是必然现象，我们只会相信亲自体验过或在垂直领域专业的人的推荐。因此，理论上，我们都在追求精准的客户流量。就像你喜欢秦岚就不可能关注刘亦菲一样。因此，细分直播内容才是未来的趋势。不要担心小而美的市场无法发展，可能只是因为挖掘得不够深。总之，直播电商不会消失，垂直带货才是未来。对于没有光环基础的普通人来说，我不建议直接转型成为直播或带货主播。唯有稳固自己的基本盘，并在产品基础上寻找用户，将直播视为一种渠道的分支，才可能长期生存。