作者：广告狂人

来源：微信公众号“广告狂人（ID：m-a-dmen）”

2019年，营销行业发生了明显的变化，各种营销方法论层出不穷，但真正成功的案例越来越少。除了年初的《啥是佩奇》之外，鲜有能够引起广泛关注的营销案例。市场正逐渐抛弃那些不了解消费者的品牌。KOC和KOL之争、明星退出小红书、增长黑客、私域流量等各种新词并没有在营销行业扭转颓势，品牌的实际效果越来越弱。营销圈面临的三大问题逐渐凸显：营销噪音、无效流量和虚假增长。这些问题对于今年预算下调的企业来说尤为严重。

一、营销噪音越多，传播效果越弱

互联网时代的信息爆炸导致了营销噪音的扩大，传播环境恶化，传播效率大大降低。品牌需要比以往更高的声量和信息浓度才能达到同样的传播效果。传统大众媒体集中传播的时代已经过去，现在进入了分众和分散传播的时代，消费者面临的信息太多，难以对品牌传播和营销信息进行认知。

二、成也流量，败也流量

消费者行动路径已经从传统的注意-兴趣-欲望-记忆-行动模式转变为共鸣-确认-参与-共享扩散模式。因此，通过单向广告集中投放获取流量的品牌传播方法已经不再有效。如今的流量并不等同于购买转化，消费者看到了广告并不一定会购买产品。企业和品牌追求流量而忽视了挖掘真实消费者需求的问题，这种粗放式经营是不可持续的，等于慢性自杀。现在智能手机出货量和移动互联网人口红利都已经稳定，企业和品牌必须选择重视用户质量而非流量，重视真实留存而非引流，重视品牌价值而非价格。

三、虚假增长，为他人做嫁衣

大多数企业和品牌没有跟上营销变化的节奏，仍然停留在以大众媒体为传播基础的传统营销框架中。虽然尝试了直播电商、小红书KOL、短视频营销等各种手段，但营销认知并没有改变，仍然把消费者当作可圈养的私域流量。结果是用户没有被吸引，反而自己成了平台的韭菜。营销预算在掺水数据中浪费了。有些品牌在campaign中没有被提及，只是为别人做了嫁衣。品效合一的理念被抛弃，钱已经花掉了，但是效果却没有出现。

要真正突破营销无效怪圈，让品牌和消费者有真实的连接和持久的共鸣，首先要认清当下市场和营销的困境。首先，品牌需要意识到人口红利已经褪去，顾客留存的重要性越发凸显，不能停留在流量时代。其次，消费者面临信息过多的问题，他们需要找到对自己真正有价值的信息。此外，营销行业面临巨大的变化和竞争，没有统一的有效方法论，只有各种忽悠和造词。最重要的是，品牌和企业主要真正理解消费者心理，满足消费者需求。只有适应、适合消费者的品牌和企业才能在激烈的竞争中生存下来。综上所述，认清营销本质是突破营销无效怪圈的关键。

做市场推广，始终应该回到消费者的价值观，以消费者为中心，通过灵活运用数据和技术，推动产品不断更新迭代，以更好地满足消费者的需求，而不是一味地关注竞争对手。在将市场推广价值回归到人的基础上，品牌亟需转变思维方式，形成消费者导向的思维模式，并基于这种认知，采用新的方法来解决新的问题。同时，利用强大的品牌信息打破噪音，使市场推广本身成为有价值的内容，帮助消费者过滤无用信息，从而有效引导消费，并建立品牌与消费者之间的深度连接。

营销困局突破口：重视消费者

是时候丢掉过去一直被推崇的营销理论了。作为应用实践科学的市场推广，其方法论应该根据时代和市场环境的变化而不断调整。为了解决当前市场推广的短视问题，打破营销困局，我们必须重新关注消费者，让这成为行业的共识，颠覆传统的营销理论，进行一次行业的洗牌。在上个世纪六七十年代，营销侧重于产品为王。当时物质极度匮乏，企业只要生产出优质产品，就会有人购买。营销理论也围绕产品展开，重点是帮助企业解决产品面临的问题，宣传产品功能，典型的例子是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论，即产品必须具有独特的销售主张。而从改革开放到21世纪的前十年，渠道成为主导。当时消费者购物渠道有限，只能从货架上选择想要购买的商品，所有的购物信息也都来自于大众媒体，央视创造了各种知名品牌。有了品牌知名度后，再通过渠道扩展，企业同样能够获得销量。而后，流量成为互联网时代的主导。通过免费手段吸引用户，获客成本几乎为零，企业逐渐产生了将人当作流量而非消费者的傲慢态度，流量入口成为品牌推广的关键。然而，在数字时代，如今的入口只有一个，那就是“消费者”。以人为媒介，重新关注消费者的价值观，通过销售来理解消费者的需求，在整个市场推广过程中，以消费者为出发点，这才是品牌在今天的出路。

比如，火锅龙头企业海底捞凭借卓越的消费者服务成功上市，市值超过千亿（餐饮企业在2019年的互联网寒冬中上市的难度可不亚于融资），而其成功的关键还是重视和理解消费者。正如创始人张勇所说：“只要态度好一点，客人需要什么，我们就尽快满足他们。”另一个代表是新兴茶饮品牌喜茶，喜茶以提供真实价值的奶茶为消费者服务，并根据消费者的喜好不断推出各种联名产品，使喜茶成为消费者的社交货币，远超过一杯奶茶的口味价值。而上海Costco在开业当天就被挤得门都关不上，被查理·芒格誉为“最想带进棺材的企业”。作为零售商，Costco通过提供物美价廉的服务来赚取会员费，而不是通过商品的差价来赚取利润。据悉，Costco的90%利润来自会员费。这才是最高效的零售方式，也是市场推广的本质。这些优秀的企业已经树立了顶层认知的示范，但在数字时代，如何真正理解消费者，我们仍然需要不断探索和学习。