四月已经到了，每天都有一种不舍得进屋的感觉，渴望享受外面春天的美好。这个季节是一年中最美好的时光，我们不能轻易错过。同时，我也担心春天会过去得太快，这让我感到纠结。有时我会觉得自己太过注重细节，但又反思到，作为一个品牌人，如果对生活中的每一个细节都没有关注和触动，那么我怎么能算得上是一个合格的品牌人呢？你呢？你所在的地方的春天如何？在疫情的影响下，你一切还好吗？欢迎给我留言或写信，我们可以慢下来，好好交流一下心里的想法。本周的更新计划原本是在周中发布，但由于这周实在太忙，只能推迟到周末。希望虽然晚了但还是能够符合大家的期待。读这篇文章的你，也许是一位独立品牌咨询师，也许是一个正在创业，准备实现商业梦想的CEO，或者是在某家企业担任品牌市场营销岗位的职业经理人。其实我们都是一群人，都是品牌人。（没想到吧？自己做企业的人，也叫品牌人！）品牌人关心的问题可能不尽相同，但有一点是所有品牌人都关心的，那就是如何赚钱，如何赚更多的钱。今天我就来谈谈我对这个话题的看法。经常听到别人说：“我们永远无法赚到自己认知以外的钱。”你对这句话是怎么理解的？对我来说，品牌领域是这句话最直观地体现出来的一个战场。品牌人赚钱，几乎全部都是源于认知的价值。那么我们应该如何提高自己的认知？有哪几个认知决定了我们的赚钱水平？让我和你一起梳理一下：

基础认知——对“专业”的认知

当我们听到别人说：“嘿！专业点！”或者“哎？他们很专业！”时，每个人对“专业”都有自己的理解。在我们应聘或者争取一个品牌项目的过程中，我们经常会看到要求“具备高水平的专业化能力，拥有丰富的品牌营销知识储备”以及“具备专业的职业素养，良好的文字表达能力和审美”。你是否深入思考过，这些要求背后到底意味着怎样的专业能力？也许你会问，专业是不是意味着像4A公司一样，拿出一套模型和工具，用一套标准吓唬人？当然不是。而且我要告诉你的是，很多所谓的模型，在中国的商业环境中早就过时了。那些条条框框的模型，并不是为了方便被服务企业，而是为了更方便地服务你的企业标准化。模型和工具固然有用，但必须实事求是，只有实事求是才能算得上真正的专业态度。同时，在我看来，对所在学科专业的认知意味着一个人对自己从事的这个领域有全面、广阔、深刻的认知。专业不仅包括对这个学科的整体框架和知识点的了解，还包括了其中的逻辑和原因。换句话说，你必须真正懂得这个领域。品牌营销是一个非常神奇的学科，无论你有没有学过，每个人都可以插一嘴，说一说自己的“感受”，每个人都可以提出自己的想法，甚至说出一些“内容”，但这正是区分“专业和不专业”的关键所在。我们需要回到起点去思考：为什么公司需要这样的专业和岗位？这个专业在过去和现在分别起到了什么作用？未来会有哪些变化？这个专业的整体框架是什么逻辑？如何制定适合公司当前品牌战略的方向……只有弄清楚了这些，才能算是真正的专业。但专业不仅限于对这一庞大体系的了解和见识，还需要在细节上做到深入：比如我们发表一篇文章，在不同的外部条件下是否得体，每个标点符号的使用是否得当等等这些微小的细节。多年前，当我从事新闻媒体工作时，有一位前领导是《南方周末》非常知名的灾难报道记者。和他共事期间，我被他折磨了很多次，有时他会反复琢磨一个词的使用，甚至一个标点符号的使用。一开始，我并不理解，对这些“细枝末节”的计较常常让我感到烦躁。为什么在一个含糊不清的词语或者一个不起眼的标点符号上纠结呢？这与我对首席编辑和著名记者那种“铁肩担道义，妙手著文章”的豪气形成了鲜明的对比。然而，随着时间的推移，我渐渐发现，在大框架上，每个人的能力差异并不像我们想象的那么大。真正能让一个人脱颖而出的，恰恰是那种在细节上傻乎乎地死磕的精神，是对自己专业的尊重。只有当你真正尊重自己的专业，不论事情大小，不论岗位高低，都坚持着工匠精神，对专业进行深入探索，你才能赢得他人的尊重，赢得他人用钱投票的认可，自然而然地就能赚到属于自己的那部分钱。在这个认知上，我常常用一句话来提醒自己：千万不要觉得专业之差山高水长，就像百米跨栏项目来说，我和刘翔之间的速度差距只有几秒，但这几秒的差距却是云泥之别。

换位认知——对服务对象的认知

无论我们是在一家公司任职，还是从外部视角服务一家公司或品牌，亦或者是作为一个品牌的创始人打造自己的品牌，我们对于服务对象的认知决定了我们能否做好品牌，决定了客户是否认可我们，进而决定了我们的收入能否提高。每一个服务对象都是独一无二的，拥有不同的性格和成长历程。就像这个世界上没有两片相同的叶子一样，我们怎么能用同样的方式去服务不同性格和背景的人呢？

是否已经了解这个对象的独特特点？这些特点和文化的形成原因是什么？这个对象是如何组织的？核心决策者的倾向是高调追求利益和进步，还是保守松懈避免风险？他们是怀揣理想抱负，还是追求短期利益？组织是以团队为基础，还是松散的？当我们深入了解服务对象时，我们就可以判断下一步可以做什么，可以传达什么样的信息。当我们的认知越来越深入时，我们自然而然地可以预测到它最终可以达到的高度。我的经验是：要真正热爱你所服务的对象。只有真正热爱，我们才会真心希望他们成功，希望他们好，也会容忍他们的问题，包容他们的缺陷，并按照他们的节奏工作。那什么是爱呢？爱是深深理解和接纳。当我们对服务对象有更多认知时，我们会有更深的理解和接纳，我们就会知道什么样的品牌策略更适合他们，而不是试图将不同的内容混合在一起，或者给他们一个不适合他们现状的解决方案。有人问：为什么我们的公司如此吝啬，连市场投放费用都不批准？我告诉他，试着换个角度思考，如果你是老板，你会计算现在需要批准多少钱，这些投放的钱是否是你最着急用的钱？要像真正的老板一样思考，假设没有收入进账，花完这些钱你就会破产。每次，我们关系品牌事务所接到一个项目，我们都会有一个有趣的仪式，那就是咨询师去“入职”对方公司，我们认为这种紧密联系的感觉会让咨询师更负责任，如果他的合作不能持续下去，他就会被“裁员”。这种连续裁员的情况说明了问题。因此，要全身心投入，真正为他人着想，他们一定能感受到你的用心。换位思考，决定了你能赚更多的钱。

是否了解一个品牌在时间的作用下会变成什么样？是否知道一些品牌曾因时间而发生翻天覆地的改变？时间是第三维度的空间，它是运动本身。万物运动，需要我们不断地观察变化。当你的视角停止运动时，你的认知也停止了。一个品牌人如何看待时间，也决定了他是否能获得更高的认知，是否能获得更高的收入。时间是运动本身，我们现在看到的一切往往被认为是固定的、事物的最终形态，很难想象在运动状态下，经过时间催化后会变成什么样子。有些人认为公司现在经营得很好，就不重视品牌建设，甚至为了维持现状而做一些违背品牌原则的事情。但是有可能，这种经营好只是因为公司所经营的业务正好处在一个趋势中，当趋势过去后会怎样？也有人说，我明显看到一些品牌存在问题，但关于它的好消息却频繁传来。这是因为取得的成果是过去努力的结果，而现在出现的问题需要时间来酝酿。还有一些品牌默默无闻，默默地埋头做事，对自身发展和趋势有明确规划，这样的品牌就是在等待一个机会。当机会来临时，我们会惊讶地发现，为什么突然冒出这样一家公司？就像诗中所说：“自小刺头深草里，而今渐觉出蓬蒿，时人不识凌云木，直待凌云始道高。”因此，无论遇到什么情况，我通常告诉自己，让事情发展一段时间。这不是空话，它实际上是一种对时间的认知方式。在制定品牌策略和玩法时，必须考虑时间的因素，引导企业意识：品牌是培养的结果，是时间的产物，是各种关系的积累，是口碑的承载，不是一蹴而就的。同时，对于这个品牌来说，现在制定的方法是否三个月后还能使用，一年后还能使用，三年后还能使用？时间对他们会产生什么样的催化作用，这要求品牌人有眼界，敢于做出判断。对这个层面的认知越深入，对一个项目的判断和理解也会更深入。当然，这也是你赚更多钱的资本。

视野认知是对趋势的认知。变化带来的礼物就是机会。作为一个乐观主义者，我对任何变化都抱有期待。就像《冰与火之歌》中说的：“混乱不是深渊，混乱是梯子。”这个世界每天都发生着日新月异的变化，我们能否在变化中抓住趋势和机会？从赚钱的角度来说，机会当然是一个重要因素。这里所说的趋势并不是鼓励你成为一个投机分子，而是在意识到时间流动、万物运动的基础上，找到共性的内容。好的品牌都是在时代的起起伏伏中抓住机会的，这种对趋势的寻找是品牌从业者需要培养的深刻认知。自身的努力是成功的一部分，更大的部分是对时机的运用。帮助客户提前预判时机、发现时机，如何从品牌的角度创造时机，这一直是我们关系品牌事务所作为外部顾问的一大特色，也是除了品牌服务之外的有趣附赠品！

每次我们设定下一个关于"时机"的预测和准备时，我们都会默默地等待时机的到来。当时机真正到来时，我们会感到兴奋和成就感，就像开盲盒一样。在过去的一系列"品牌时机"项目中，我们取得了一连串的成功。这些成功的积累已经达到了一个令人满意的程度，我们希望可以向您详细展示。最近，客户们的好消息频传，这可能是2-3年前我们对时机的共同判断得到的反馈。这些反馈本身对我们来说已经是一笔巨大的财富。世界正在以更加激动人心的状态发生变化，每一天，每一分钟，当我敲下键盘时，这个世界上的机会轮盘正在轰鸣中旋转。然而，有多少人错失了机会，有多少人获得了财富。这不是命运，这是认知。将品牌引上正轨是一项非常强大的专业能力，能够判断哪些品牌在什么时候有机会。只有拥有这种深度的认知，我们才能真正运营好一个品牌，才有可能在我们的手中诞生经典品牌。说到这里，您可能会有一个问题，如何系统地提升这几个方面的认知呢？实际上，熟悉我的朋友们都知道，在过去的几年里，我每年都会推出一个相对系统的品牌课程，主要内容包括"系统梳理"、"思维提升"和"框架打法"。今年，我想在这个基础上进行迭代和升级！这件事我思考了很久，也和团队商量了很久，关于形式和内容逻辑。最后，我们希望用更长的时间全程陪伴，以"见识"和"选择"为主要内容，以实现"品牌突围"和"个体突围"为目标，建立一个共同学习和成长的"品牌城邦"。同时，我们能够与这个群体中的每个人建立深入的联系，熟悉并了解他们的背景、需求、困惑，以及认知特长和知识结构。这将促进这个小城邦中的邻居们互相分享行业和认知见解，为其他人的决策提供更多参考依据。"斯人若彩虹，遇见方知有"。有些人，有些见识，只有当我们遇到了，才能真正认识到它们的价值。