所有的广告都是建立在共鸣的基础上的，这是沟通的核心要素。你是否也有这样的感觉：很多广告试图用你熟悉的词汇来与你对话，企图融入你的圈子，但在一半的时候你发现，它根本不了解你。有时候品牌发布了一条感动人心的广告，你觉得还不错，但随后他们却不停地复制这些形式和套路，让你感到厌烦，一点点好感也消失殆尽。你是否也烦恼于朋友圈中铺天盖地的标题党，标榜自己的广告是多么走心，以至于你对走心这个词免疫了。

很早以前，走心还是一个褒义词。许多品牌通过走心广告让消费者熟知和喜爱。我曾经在知乎上被邀请回答：“什么是走心广告？如何写走心的文案？”但从某个时候开始，我们常常受到甲方的质疑：“这些走心文案真的有用吗？”在消费者变得越来越具象的社交时代，我们也总是听到年轻一代对那些泛滥成灾的催泪弹、感情牌的质疑声。

因此，今天我们来严肃地讨论一下：走心广告到底还有没有用。

走心不是必选项，如果你有强大的独特卖点，请大胆说出来

广告的本质是传递信息。如果你有一个产品，希望更多的人来购买，所以你花钱在媒体上打广告，让更多的人知道你的产品。你看，这个目的和走心与否没有任何关系，没有人要求广告必须走心。

那么，什么才是最好的竞争策略呢？就是能够提供与其他人不同的价值。比如，你通过渠道优势、技术优势或规模优势，使产品的成本比竞争对手低一半。这时候，你的广告只需要大胆地宣传价格，不管你在哪个行业，不到半年的时间你就能击败大部分竞争对手，成为行业的领导者。

为什么大家都没有这么做呢？因为创新是最难的事情。你去超市随便逛一逛，有多少产品不是雷同的？很多公司的成立本质上就是全盘抄袭别人的成功模式。这也是为什么在中国，只要一条街上有一家饭店赚钱，不到半年就会开满各种饭店。

所以，如果你是甲方，首先要思考的是你的产品提供了什么差异化的价值，你的企业是否有核心竞争力；如果你是广告人，首先要思考的是如何帮助甲方在定位层面建立产品的竞争优势。如果这些都没有，那广告走不走心也基本上没有什么意义，你见过哪个产品的成功完全是因为广告呢？

走心广告与尬广告不是同一种广告

当你的产品真的没有太大的差异时，把广告做得走心一点是最佳选择。我在之前的文章中提到过一个观点：品牌的核心作用是溢价。

溢价的根本是什么呢？我认为是人格化。因为人们更容易与人建立情感联系，产生偏好和依赖，而不是对于某个冰冷的产品和机构。所以品牌化本质上就是人格化。

这就是走心的价值：走心是建立品牌人格化最容易的方式。

这也解释了为什么很多催泪广告能让人泪流满面，而许多尴尬的广告却让人感到不舒服。真正的走心广告和伪走心广告从根本上就不是一种广告。

好的走心广告懂得，沟通的目的是产生认同，从而建立情感联系。所以在创作广告之前，他们会认真地了解你，知道要跟你说什么才是你愿意听的，这是对朋友最基本的尊重。当他们了解你之后，一定会避开所有让你讨厌的东西。所以他们会选择恰当的方式和你沟通，而不是将消费者当傻子，全程提醒你：你看，这就是你内心最柔软的地方，我了解你吗？感动你吗？让你流泪吗？当然，他们也不会矫情。毕竟，谁愿意和一个不成熟的人做朋友呢？

懂和尊重，这是走心与否的根本差别。

如何做出走心广告

走心广告可以分为三个层次：讨好、共鸣、引领。

讨好是走心广告的最底层。我曾经用一个词来形容这种广告：恶毒的赞美你的消费者。这种广告在市面上很常见，但是需要避免在门外鼓掌，否则消费者永远不会把你当成自己人。

共鸣是绝大部分走心广告追求的目标。如何创作能够让人共鸣的广告呢？我曾经引用过一个揽胜广告的例子，可以窥见创作背后的逻辑：“我爸非要把我每天坐的城铁说成是火车，跟他说不清，还好我妈明白。”也许你和你爸没有争论地铁到底是地铁还是火车，但这种信息不对称的现象，你们在其他地方一定经历过。所以这个广告通过引发你的先验，唤起其他人的共鸣和认同。

这也能解释为什么《三分钟》《一个桶》《谁是佩奇》《总有人偷偷爱你》这些广告的情节你可能一个都没经历过，但它们却能打动你。

引领是我认为所有走心广告中最厉害的一种。甚至所有伟大的品牌都是通过这种方式创造出来的。比如香烟中的万宝路、饮料中的可口可乐、服装中的耐克，以及最近流行的国潮。他们通过各种走心的形式与你沟通，塑造你向往的生活，最终让品牌成为千万人朝拜的神坛。态度是最高级别的走心。

就文案而言，曾经证明自己地位的哲思文案中兴百货就是最好的例子。

最后，总结一下：

并不是所有产品都适合用走心煽情的广告来与消费者沟通，如果你有不可替代的核心竞争力，这将是更高效的方式。

走心广告是建立品牌人格的最佳方法，但一定要把握好尺度，稍不注意可能会带来适得其反的效果。了解你的消费者，并尊重他们，最重要的是别让人烦。

所有的走心广告都是建立在共鸣的基础上的，这是沟通的核心。无论你希望给消费者讲述一个悲剧还是喜剧，或者成为他们的偶像，都应该试着站在他们的立场进行消费场景化思考，从而构建创意内容，而不是站在产品和销售的立场去创作。这是衡量所有广告好坏的核心。以上，希望对你有帮助。