所谓追求不切实际的目标，必然会导致徒劳无功。对于策划方案而言，解决的问题就是目标，你的策略就是实现目标的方法，如果你试图在树上捕鱼，结果可想而知会是徒劳无功。如果你对问题的解读不够认真，策划方案就会是一场空。我多次强调过，策划的本质是解决客户面临的商业问题，策划方案是客户认可你帮助他们解决问题的敲门砖，因此，策划方案就像你做阅读理解一样，围绕着解题、破题、答题展开。如果你连问题都找不到或者找错了问题，那整个方案要么离题太远，要么完全错了。遗憾的是，很多策划人甚至没有意识到“问题”的存在，每次写方案都是机械地填充分析资料和盲目堆砌创意，反正资料只是摆设，而创意随波逐流。我们会觉得追求不切实际的目标可笑，但却没有意识到，其实，自己写方案时正在追求不切实际的目标！那么，如何正确解读问题来写策划方案呢？我们通常会遇到哪些传播问题呢？我将在下文中简要分享一下我的看法，帮助你在策划方案中取得优势！从策划方案的角度来看，策划人面临着两种问题。如果客户没有提出问题，那么你需要通过分析找到问题并提出解决方法。如果客户已经提出问题，那对于策划人来说，你的问题是如何提出解决这个问题的策略，而不需要证明客户提出的问题是正确的。这一点需要特别注意，很多人在写方案时经常混淆，明明客户已经提出了问题，却花大量篇幅分析这个问题的正确性，这是没有必要的。在这种情况下，请将你的精力花在寻找解决方法即策略上。解读问题并不难，主要有两个方面：## 1. 解读需求文件正规的竞标过程中会有详细的竞标需求文件，或者叫做brief，你只需要集中精力仔细阅读这个需求文件即可。重点关注项目的背景、问题的提出以及必须要回答的事项等。解读需求文件可以由整个团队一起进行，人多力量大，可以发现很多隐含的要点，减少误解的可能性。同时，如果对文件中的内容有疑问，一定要列出来并寻求解答，不要自作聪明，因为每个企业的文化、认知和操作习惯都不一样，甚至可能是相反的，你认为的可能不是客户认为的。为了避免不必要的风险，务必让客户清楚地解答这些问题。## 2. 把握客户意图除了解读需求文件，还需要通过其他渠道了解客户的意图和心思。当然不是让你去窥探客户的隐私，一方面可以通过间接途径了解项目的背景，了解真正重要的“背景”，因为每个层级对项目的考虑因素不同，只有决策层级的背景才是关键。另一方面，你可以根据自己的经验进行一些判断，比如客户邀请了三家公司竞标，除了你之外，其他两家都是长期合作伙伴，那基本上可以判断你是被凑数的，没错，竞标中有一种叫做陪标。再比如，需求文件中几乎都说得很清楚了，那方案的重点应该放在执行和费用上，而不是盲目推导策略和发现创意。无论是哪种方法解读问题，我们的核心目标都是弄清楚要解决什么问题，这样才能知道哪种方法最有效，而这是写策划方案前必须要明确的。# 成功案例中常见的问题详解对于策划人来说，解读问题是基本技能和常规操作，所以，当你有一定经验之后，对于常见的传播问题就会司空见惯，能够准确地指出核心问题。当然，对于还不太熟悉的人可能不会那么清楚，不要慌张，我将从三个方面简要讨论一下常见的传播问题，供参考。## 1. 提升知名度提升知名度可以说是一个非常关键的问题，因为如果无法解决知名度问题，其他问题就都无法解决。当然，关于知名度有各种各样的说法，如知名度、曝光度、爆点、刷屏等等，这些都可以归纳为解决知名度问题。在实际策划中，要摆脱迷人的词汇，判断问题是否是知名度问题，可以从两个角度来分析：如果项目是关于新产品上市，那么提升知名度无疑是首要问题。例如，我们经常会遇到新品上市直播、活动等方案，这多半是为了解决知名度问题，因为新产品刚刚面世，还没有名气，当然需要告诉别人你是谁，你做什么，和别人有什么关系。如果是老产品，那就要看产品是否是市场主流产品。如果是，通常不是知名度问题，如果不是，客户希望通过提升知名度来重新激活产品，这就是提升知名度的问题。因为如果产品是市场主流，那么知名度肯定是不缺的，而如果出现问题，多数是其他方面的问题，而产品虽然上市很长时间但还是市场边缘化产品，那就有可能是知名度一直没有达到，或者是认知度没有提高。## 2. 提升认知度我们知道，消费者并不在乎你觉得什么，而是在乎他们自己的感受。因此，提升认知度也是策划方案中常见的问题。与提升知名度不同，提升认知度并不容易识别，因为认知问题是更深层次的问题。不过，总结起来，可以分为三种情况：（1）形象认知偏差这种情况通常在需求中表述为美誉度、年轻化、年轻用户等等，也就是品牌觉得自己很好，但是主流消费者并不认同，认为你很糟糕。

形象错位是指企业的历史、产品设计和对外活动等与消费者的认知发生偏差，常见的情况包括曾经受欢迎的产品如今已过时，新一代消费者对老一代产品的审美不感兴趣等。这种情况下，企业需要解决的问题是如何重新树立自己的价值观和形象。价值认知背离是指产品或服务的价值与消费者的价格认知发生偏差，如果一个品牌经常进行促销活动或降价，消费者对其产品的价值认知就会下降。此外，品牌的技术实力也与产品的价值紧密相关，高技术水平意味着高溢价。因此，如果一个品牌曾经是中高端品牌或技术领先者，后来由于降价或技术创新不足而失去了议价权，解决这个问题的关键在于重新树立产品的价值观。需求认知偏差是指消费者对于某个产品或服务的需求认知与实际情况存在偏差。任何产品或服务都是解决特定场景下问题的方案，行业领导者往往被认为是在该场景下提供最佳解决方案的品牌。然而，如果一个品牌的实力可以满足消费者的需求，但消费者并没有选择购买该品牌的产品，这就是需求认知偏差。解决这个问题需要解决品牌的认知问题，而解决认知问题首先要解决声量问题。因此，在制定策划方案时，首先需要判断是否存在声量问题，然后再判断是否存在认知问题。体验问题是营销策划中的第三类常见问题，不同行业的产品体验表现形式各异，如游戏产品的测试、电商产品的试用、科技产品的开箱测评、汽车产品的试乘试驾等。体验与口碑、转化和线索等紧密相关，判断体验问题相对较容易。对于新产品，如果声量没有问题，那么可能存在体验问题，因为体验问题会导致认知问题。对于老产品，可能存在体验效果不明显，无法促成口碑转化的问题。特别是对于客单价较高的产品来说，体验是非常重要的环节。在制定策划方案时，应根据产品或行业的特点综合考虑是否存在体验问题。在实际策划方案过程中，客户提出的问题往往不是单一的，需要进行综合分析。解决问题要抓住主要矛盾，因此在解读问题时必须聚焦和有针对性地制定策略，不能停留在表面上。只有这样，策划方案才能对症下药，赢得竞争的先机。希望以上内容能给你启发，祝你在营销领域取得成功！