瑞幸咖啡利路修广告刷屏,为什么年轻人就吃这一套?
广告全网刷屏,利路修有何奥秘?
最近,瑞幸咖啡在B站发布了一则视频广告,仅在24小时内就吸引了超过百万的播放量,并引发了弹幕热潮。这一系列操作让瑞幸咖啡不禁赞叹“利老师真是太牛了”。要知道,B站的播放量和弹幕是判断是否吸引年轻人的重要指标。瑞幸咖啡宣布利路修成为他们的“品牌冰咖推荐官”后,推出了首支广告片《瑞幸YYDS》。在这个视频中,利路修以本色出演,将“被迫营业”这一情绪刻画得淋漓尽致,成功触动了年轻人的共鸣。利路修是某选秀节目的俄罗斯选手,最初是两位日本学员的中文老师,被节目组“忽悠”参赛,但因为唱跳练习太累,一心希望早日被淘汰。然而,他颓丧的气质和层出不穷的丧系金句却引发了广大社畜的共鸣,粉丝们一路投票支持他进入了决赛。利路修的丧系金句不仅在B站受到了热捧,微博上的相关话题已经突破了1亿的阅读量。在抖音、小红书等平台上,与利路修相关的内容也不胜枚举。这次营销活动不仅没有让网友们抵触,反而让他们积极参与并四处传播。豆瓣上有用户这样评价道:“看了这个广告忍不住点了一杯!利老师太厉害了。”这次营销活动之所以取得如此大的成功,就在于它能够引发年轻人的情感共鸣,不仅成功地抓住了最新的偶像,还创造了新的共鸣。这也是新茶饮品牌所追求的目标。
这届年轻人,为何对此买账?
实话说,我们办公室中那些30多岁的中年人对于这则广告片基本上是一头雾水,不明白年轻人到底为何买账。就像许多饮品品牌一样,他们想要靠近年轻人,但常常无法成功,只能留下一地自嗨和尴尬。我在B站等年轻人聚集的地方调查了一番,总结出了几个年轻人愿意购买的兴趣点:
1. 丧与社畜:不努力也是一种态度
“丧文化”的流行始于2017年的“葛优躺”表情包,随后又出现了“悲伤蛙”表情包,以及2020年的“打工人”,将“丧文化”推向了高潮。因此,当像利路修这样最喜欢下班的人被迫上班时,最能引发年轻人的共鸣就是:明明不想做,但却不能不做。新茶饮品牌也善于表达“丧”的情绪。例如,去年喜茶与茶颜悦色合作,在B站发布的视频中,茶颜伙伴和喜茶伙伴一起在长沙逛吃时频繁吐槽“天气太热了不去玩了,太贵了不去吃了,爬山到一半放弃了”。这种“不够积极”、“不够努力”的态度恰好击中了年轻人的心理。这一代年轻人对于完美并不感冒,他们希望品牌能够像他们自己一样真实。
2. 懂梗:利路修的魅力
这次瑞幸咖啡广告中的利路修,洗脑的YYDS(永远的神),以及利路咻儿、同款兰花指、“达咩喝法”等,每一帧都是一个梗,让网友们玩得不亦乐乎。只有懂得如何利用梗点来触动年轻人的品牌,才能真正戳中他们的心。利路修的角色设定就是“丧”和“早点下班”,搭配下班的标志性动作,既传达了意思又传递了情绪。同时,一个梗的爆发不是一蹴而就的,它需要时间的积累。
去年,网络上曾经出现过一个名为“秋天的第一杯奶茶”的流行词汇。虽然看起来毫无预兆,但实际上,这背后离不开年轻消费者对奶茶的长期依赖和喜爱。要理解这一现象,需要具备一定的文化知识和心理积累。
视频中经常出现的魔性元素和鬼畜表情,如利路修的冷漠表情配合yyds的喊叫声,给年轻人带来了强烈的视觉冲击。去年,喜茶推出了一段洗脑视频,配上洗脑的音乐,让人忍不住跟着摇摆。还有喜茶的夸夸瓜视频,听完之后回声不绝于耳。这些视频在发布的所有视频中播放量分列前几名,可见年轻人对这种魔性、鬼畜、洗脑的内容非常喜爱。他们对这种视频的喜爱程度让人难以理解,但却是事实。
戏剧化的元素也是年轻人喜欢的一种表达方式。比如喜茶抽奖抽中茶颜悦色的粉丝,这个巧合引发了消费者的兴趣,直接上了微博热搜。随后,茶颜悦色和喜茶进行了一场联名合作,引起了更多关注。这种戏剧化的元素在年轻人中非常受欢迎。
国潮文化具有强大的带货能力。根据《艾瑞咨询|2020-2021中国国潮经济发展专题研究报告》,国潮经济将垂直市场扩展至各个领域,年轻群体将成为国潮经济的主要推动力和主力消费人群。中国茶与国潮文化有天然的联系,结合国潮文化可以讲出更多新故事。茶颜悦色、故宫角楼咖啡、地标文物雪糕等产品都受到年轻人的喜爱。可以说,传统和现代的有趣结合最能吸引年轻人。
年轻人喜欢参与创造性的交流。除了品尝饮品,他们还希望能够参与其中。他们通过二次传播、造梗和搬运等方式与品牌进行线上交流。例如,在瑞幸推荐官宣之后,粉丝们开始自发地进行二次传播,并以“达咩喝法”命名了喝奶茶的特殊方式,吸引了上万名网友参与讨论。瑞幸还与粉丝实时互动,并开展了“达咩模仿大赛”。这种互动方式使品牌能够快速了解消费者的喜好,并让品牌形象更加立体化、人格化。此外,年轻人还喜欢线下参与,比如通过对暗号和DIY来与品牌互动。例如,CoCo设计了一个点单暗号,让顾客感受到一种刺激和尴尬的体验。还有一些茶饮品牌提供了贴纸,让顾客自己设计杯子。这些互动方式让品牌更了解消费者的喜好,也让品牌形象更加立体化。
对年轻人来说,“好尬好土好极端,但我就是很喜欢”是一种表达方式。他们喜欢与众不同,追求反差感。他们认为奇怪、土气、极端的东西比单调的美更有吸引力。这种喜好也与年轻人的个性和态度密切相关。
现实世界中,并不是所有成功的传播都是偶然发生的。许多成功的传播都经过精心设计,包括呈现方式、推广步骤等等。这背后反映了品牌对年轻消费群体的真诚态度。(如果您对本文中提到的缩写和梗不理解,请在00后的陪同下再阅读一遍。)
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