作者：李东阳

来源：首席营销官（ID:cmo1967）

汇源果汁退市：一个国产品牌的终结

汇源果汁，曾经的国货之光，以其广告口号“有汇源才叫过年呢”深入人心。然而，随着2021年的到来，汇源果汁却可能无法再陪伴我们度过春节了。1月19日，汇源果汁退市，正式告别资本市场。这一消息一经公布，立即引起了广泛关注。微博话题#汇源果汁退市#的阅读量高达2.1亿，讨论数达到1.5万。网友们纷纷在汇源果汁官方微博留言，掀起了一股回忆的热潮。与此形成鲜明对比的是，农夫山泉刚刚成为中国首富，这让人不禁唏嘘不已。

果汁帝国的崩塌：汇源果汁的失败之路

每个成功的品牌都有自己的成功之道，但失败的品牌往往有着相似的经历。汇源果汁也不例外。在2007年，汇源果汁迎来了它的辉煌时刻。当年，汇源果汁在香港成功上市，上市当天股价上涨了66%，成为当年香港最大规模的IPO。其创始人朱新礼也因此登上了福布斯富豪榜，排名第91位，资产达到61.3亿。当时，汇源果汁作为国货之光，吸引了可口可乐的关注。于是在2008年，可口可乐以几乎汇源市值两倍的高价，约179.2亿港元的总价，计划收购汇源果汁。

当时所有人都认为汇源果汁的好日子要来了，因为可口可乐拥有全球范围内的销售渠道和庞大的市场，这将大大提升汇源果汁的产品销量。为了满足可口可乐的收购需求，朱新礼大举扩产，暂停新品推出，并裁减了经营16年的销售团队，销售团队缩减了三分之二。然而，事与愿违，商务部出手以反垄断法叫停了收购案。收购被叫停，但汇源果汁却已经为与可口可乐销售渠道的整合做了准备，公司大幅度减少了销售人员。这导致销售业绩大幅下滑，时任汇源全国21个销售大区的21名省级经理基本上都离职了，营销体系出现了大面积真空。并购失败后，汇源果汁不得不重新扩充销售人员，建立销售网络。然而，巨额资金被用于上游建设，导致产能严重过剩。从2008年开始，汇源果汁的净利润再也没有超过2007年的水平。净利润出现大幅下滑，2014年至2016年更是出现了负数。最终，汇源果汁债台高筑。2018年，由于违规贷款事件，汇源果汁被停牌，为其退市埋下了伏笔。而如今，正是因为2018年那笔43亿元的违规贷款，汇源果汁退市了。

汇源果汁的起步：一个国民品牌的崛起

汇源果汁的起步与娃哈哈等传统国货一样，非常接地气，甚至有些土气。1992年，朱新礼决定下海经商，他承包了一个濒临破产的县办小罐头厂，创立了山东淄博汇源食品饮料有限公司，也就是汇源果汁的前身。1993年，朱新礼与一家德国浓缩果汁设备供应商达成了“补偿贸易协议”，通过“远期信用证”的融资方式引入了全国唯一一条现代化浓缩果汁生产设备。这填补了国内浓缩果汁市场的空白。为了扩大市场，1994年，朱新礼带着20个员工来到北京顺义，成立了北京汇源食品饮料有限公司，准备进军国内果汁市场。当时正值传统饮料市场高速增长的阶段，汇源果汁赶上了居民收入逐步提高、国民消费需求增长的红利。而饮料市场正处于高速增长期，出现了各种饮料创业品牌，而汇源果汁正是其中的佼佼者。

"果汁帝国"崩塌，汇源失去品牌

在一个被广泛知晓的年代，汇源果汁以七千万的价格竞标央视《新闻联播》黄金五秒广告位，成为国内著名果汁品牌。汇源果汁在接下来的几年内迅速扩张，销售额大幅增长，市场占有率达到20%以上。

然而，汇源果汁面临着竞争激烈的饮品市场。中国饮料市场已经形成了三股竞争力量：台湾地区的企业统一和康师傅、内地知名企业如汇源、娃哈哈和农夫果园，以及跨国企业如可口可乐和百事可乐。消费者的需求也在不断变化，对饮料的种类和口味提出了更高的要求。

汇源果汁试图通过推出新品和涉足其他领域来应对市场的挑战。然而，这些尝试并没有带来预期的市场反应。此外，汇源果汁还面临着巨额债务的压力。

汇源果汁的失败不是由于单一的原因所致，而是一个系统性的问题。虽然汇源在广告营销方面投入了大量资源，但在面对激烈的竞争和消费者需求多样化的背景下，这些努力并没有取得预期的效果。

现在，汇源果汁失去了品牌，面临着巨大的挑战。然而，我们不能忽视汇源果汁曾经取得的成就和努力。尽管失败是令人遗憾的，但我们可以从中吸取教训，为未来的发展做好准备。

"果汁帝国"的崩塌导致了汇源品牌的丧失。长达十多年的"有汇源才叫过年"品牌理念一直持续到去年的春节，还在CCTV-1的《大国品牌》栏目中向亿万观众展示了汇源作为温情陪伴的品牌形象。从单一的营销活动来看，汇源果汁的表现确实没有问题。然而，可惜的是，汇源品牌的核心价值正在流失。造成这种情况的原因有两方面。一方面，经过多次试错的失败，在激烈的市场竞争中损耗了品牌的价值。另一方面，企业的债务危机导致了退市风波，给品牌带来了"果汁大王陨落"和"国货之光落幕"的标签，这对品牌价值本身造成了严重伤害。可口可乐之父伍德鲁夫曾经说过："即使一把火把可口可乐公司烧得一文不剩，我仍然可以仅凭"可口可乐"这个品牌，从银行获得贷款，在几个月内重新建厂并实现新的发展。然而，尽管汇源果汁的生产线和销售渠道仍然存在，但它正在逐渐失去"品牌"。对于一个品牌来说，这是最可怕的情况。当品牌失去了，汇源果汁还剩下什么？答案显而易见。这也是汇源果汁在退市后需要深入思考的问题。

参考资料：小道不吃肉的文章《汇源果汁：从崛起到衰落》。